本是同根生，相煎何太急。

作者：賈明

編輯：鄭經(jīng)

▲海爾智家2025年半年報(bào)

8月28日晚，海爾智家發(fā)布了2025半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025上半年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1564.94億元，同比增長(zhǎng)10.2%；歸母凈利潤(rùn)120.33億元，同比增長(zhǎng)15.6%，創(chuàng)歷史新高。其中，Q2單季實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)65.46億元，同比增長(zhǎng)16.14%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)加速明顯。

但深入挖掘財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其旗下的海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel（FPA）、AQUA、CCR、Kwikot這九個(gè)品牌，正陷入一場(chǎng)“九子奪嫡”般的混戰(zhàn)，定位重疊致使“同室操戈”，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗現(xiàn)象嚴(yán)重。

▲海爾智家2025年半年報(bào)

01

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：

品牌定位模糊，“九兄弟”貼身肉搏

按理說(shuō)，卡薩帝主打高端，海爾瞄準(zhǔn)中高端，Leader聚焦年輕群體，定位清晰明確�？蓮呢�(cái)報(bào)披露的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)看，三者邊界早已模糊。

先看冰箱品類，卡薩帝致境系列冰箱，主打的是平嵌設(shè)計(jì)、MSA氮氧智控保鮮技術(shù)，售價(jià)在2萬(wàn)元以上，上半年銷量32萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)100%，在線下2萬(wàn)元以上價(jià)位段份額超70%。海爾品牌的“和悅”“麥浪”系列同樣主打全空間保鮮、超薄零嵌，售價(jià)1萬(wàn)-1.5萬(wàn)元，上半年銷量突破35萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷量超150萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)300%以上，其中“和悅625”還成了行業(yè)單品銷量冠軍。

這兩款產(chǎn)品，核心功能都是保鮮和嵌入設(shè)計(jì)，目標(biāo)客群都瞄準(zhǔn)了追求家居一體化、注重健康保鮮的消費(fèi)者，只不過卡薩帝價(jià)格更高些�？蓪�(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難分清兩者的本質(zhì)差異，不少人在選購(gòu)時(shí)糾結(jié)半天，最后可能因?yàn)閮r(jià)格差選擇海爾，也可能為了“高端”標(biāo)簽選卡薩帝，本質(zhì)上就是同一集團(tuán)下的兩個(gè)品牌在搶同一批客戶。

更有意思的是Leader品牌，其“悅己”系列冰箱，主打594mm專業(yè)超薄零嵌技術(shù)，售價(jià)2999-4999元，雖說(shuō)價(jià)格低，但核心的超薄零嵌賣點(diǎn)，和海爾、卡薩帝的中高端產(chǎn)品高度重合，只不過材質(zhì)和功能簡(jiǎn)化了些，這無(wú)疑又分流了一部分追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)者，相當(dāng)于三個(gè)品牌在冰箱賽道上“貼身肉搏”。

洗衣機(jī)品類也有類似情況，卡薩帝推出的攬光pro洗烘套，有變頻電機(jī)、養(yǎng)護(hù)濕洗功能，還能實(shí)現(xiàn)洗烘聯(lián)動(dòng)，580mm超薄機(jī)身可平嵌，15000元以上價(jià)位段市場(chǎng)份額超90%。而海爾品牌的部分高端洗烘產(chǎn)品，同樣具備洗烘聯(lián)動(dòng)、超薄機(jī)身設(shè)計(jì)，售價(jià)10000-12000元，和卡薩帝入門款功能相差不大。Leader更直接，推出“懶人洗衣機(jī)”三筒款，主打分區(qū)洗護(hù)，可海爾旗下也有類似的分區(qū)洗產(chǎn)品，只不過Leader設(shè)計(jì)更年輕化，價(jià)格低3000元左右。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年海爾智家洗護(hù)產(chǎn)業(yè)全球收入320.06億元，同比增長(zhǎng)7.6%，可要是剔除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，把被分流的銷量加起來(lái)，這個(gè)增速或許能再上一個(gè)臺(tái)階。

雖然海爾智家在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體份額靠前，但各品牌之間的內(nèi)耗，導(dǎo)致單個(gè)品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)乏力。以2025年上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)為例，海爾品牌市場(chǎng)份額為25%，卡薩帝為10%，Leader為5%，看似不錯(cuò)，但如果沒有品牌定位重疊帶來(lái)的內(nèi)耗，各品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額或許能進(jìn)一步提升，像卡薩帝專注高端，市場(chǎng)份額沖擊15%甚至更高并非不可能。

海爾鞏固中高端，市場(chǎng)份額有望突破30%，Leader在年輕市場(chǎng)深耕，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至8%也有很大機(jī)會(huì)，這樣一來(lái)，海爾智家在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的總份額將遠(yuǎn)超當(dāng)前的40%。

02

海外市場(chǎng)：

品牌又撞車，卷“出�！�

海爾智家在海外市場(chǎng)布局了GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel等品牌，本應(yīng)各司其職，可實(shí)際情況卻是常�！白曹嚒�。

在歐洲市場(chǎng)，Candy品牌主打大眾消費(fèi)，推出的洗衣機(jī)、烤箱等產(chǎn)品，走的是高性價(jià)比路線�？珊柶放圃跉W洲也推出了不少中低端家電，功能和Candy高度相似，價(jià)格也相差無(wú)幾。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年歐洲市場(chǎng)白電行業(yè)銷量1740萬(wàn)臺(tái)，同比上升2.0%，銷額77億歐元，同比上升0.4%，而海爾智家歐洲市場(chǎng)收入179.95億元，同比增長(zhǎng)24.07%，看似增長(zhǎng)不錯(cuò)，但細(xì)究起來(lái)，很大一部分是靠Candy和海爾品牌相互“搶食”實(shí)現(xiàn)的，要是兩者能協(xié)同發(fā)力，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出差異化產(chǎn)品，增長(zhǎng)或許能更穩(wěn)健。

北美市場(chǎng)也存在類似問題。GE Appliances作為北美本土品牌，定位中高端，在當(dāng)?shù)赜蟹�(wěn)定的客戶群體�？珊柶放圃诒泵酪餐瞥隽瞬簧僦懈叨思译�，像智能嵌入式微蒸烤一體機(jī)等，和GE Appliances的部分產(chǎn)品功能重疊，價(jià)格還略低。雖說(shuō)財(cái)報(bào)提到北美市場(chǎng)“高端品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)”，但沒具體披露GE Appliances和海爾品牌各自的增速，不難猜測(cè)，兩者之間肯定存在客戶分流的情況，沒能形成“1+1>大于2”的效果。

目光來(lái)到東南亞地區(qū)，海爾智家旗下多個(gè)品牌也同時(shí)發(fā)力，市場(chǎng)定位區(qū)分不明顯。以空調(diào)產(chǎn)品為例，海爾品牌和AQUA品牌都推出了適應(yīng)當(dāng)?shù)匮谉釟夂虻墓?jié)能型空調(diào)，功能和價(jià)格相近，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)大打出手。原本可以通過品牌差異化，覆蓋更廣泛消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，卻因內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，白白浪費(fèi)了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)看，在東南亞某國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，海爾智家旗下品牌的總市場(chǎng)份額為18%，但各品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致單個(gè)品牌市場(chǎng)份額都不突出，難以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力。

▲電視劇《雍正王朝》劇照

03

后記：

本是同根生，相煎何太急

這種“九子奪嫡”式的混戰(zhàn)，帶來(lái)的直接后果就是資源的極大浪費(fèi)和盈利的嚴(yán)重承壓。2025年上半年公司研發(fā)費(fèi)用57.9億元，同比增長(zhǎng)11.73%，可這么大的投入，卻沒搞出多少獨(dú)家突破性技術(shù)。原因很簡(jiǎn)單，九大品牌各自為戰(zhàn)，都在投入研發(fā)相似功能的產(chǎn)品。

比如智能識(shí)別、精準(zhǔn)控溫等技術(shù)，海爾、卡薩帝、GE Appliances等品牌都在研發(fā)，重復(fù)投入嚴(yán)重，分散了研發(fā)精力，自然難以出精品。要是能整合研發(fā)資源，集中力量攻克關(guān)鍵技術(shù)，不僅能降低研發(fā)成本，還可能在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，上半年銷售費(fèi)用率10.1%，雖說(shuō)較去年同期優(yōu)化0.1個(gè)百分點(diǎn)，但要是沒有品牌間的重復(fù)營(yíng)銷，優(yōu)化空間還能更大。就拿國(guó)內(nèi)電商促銷來(lái)說(shuō)，海爾、卡薩帝、Leader在同一平臺(tái)推出相似產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，廣告投放、優(yōu)惠券發(fā)放都各自為政，不僅浪費(fèi)了營(yíng)銷費(fèi)用，還讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，不知道該選哪個(gè)品牌。在海外市場(chǎng)同樣如此，不同品牌在同一區(qū)域進(jìn)行廣告宣傳，內(nèi)容和目標(biāo)受眾高度重合，無(wú)法形成有效的品牌區(qū)隔和市場(chǎng)覆蓋。

事實(shí)上，毛利率承壓也是很大問題。2025年上半年公司毛利率26.9%，僅較去年同期提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。這背后，品牌間的價(jià)格戰(zhàn)難辭其咎。

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，同一集團(tuán)下的不同品牌經(jīng)銷商，常�；ハ鄩簝r(jià)。假如在某線下賣場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)經(jīng)銷商降價(jià)5%，卡薩帝經(jīng)銷商為了保住客戶，也跟著降價(jià)3%，Leader更是直接降價(jià)8%，就會(huì)陷入“自相殘殺”的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致整體毛利率難以大幅提升。

由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的銷售價(jià)格下降和成本上升，使得各品牌的利潤(rùn)空間被壓縮。以卡薩帝為例，其高端產(chǎn)品本應(yīng)擁有較高的毛利率，但由于與海爾部分高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不得不采取價(jià)格策略，導(dǎo)致毛利率從原本的35%下降至30%左右。

海爾品牌在與Leader和卡薩帝的競(jìng)爭(zhēng)中，毛利率也受到影響，從28%降至25%左右。Leader品牌為了爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)份額，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，毛利率更是只有15%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這些數(shù)據(jù)充分顯示出品牌內(nèi)耗對(duì)盈利的嚴(yán)重沖擊。

2024年，海爾智家收購(gòu)了CCR和Kwikot兩個(gè)新品牌，本希望借此拓展新市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但從半年報(bào)來(lái)看，兩者的整合并不理想。

Kwikot作為南非百年熱水器品牌，按理說(shuō)能幫助海爾智家快速切入南非熱水器市場(chǎng)，可財(cái)報(bào)僅提到“Kwikot業(yè)務(wù)整合穩(wěn)步推進(jìn)，經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)良好”，沒披露具體的營(yíng)收貢獻(xiàn)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)只字未提其具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，讓人懷疑這次收購(gòu)是否真的能為海爾智家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)性幫助。

Kwikot進(jìn)入海爾智家體系后，由于品牌定位與海爾在南非市場(chǎng)的熱水器產(chǎn)品線存在一定重疊，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣面臨困境。原本Kwikot的品牌優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮，消費(fèi)者對(duì)其與海爾品牌的區(qū)別認(rèn)知不足，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢。

而CCR品牌，由于缺乏明確的市場(chǎng)定位和有效的推廣策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中幾乎沒有掀起波瀾，沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。

其實(shí)，海爾智家搞多品牌戰(zhàn)略本身沒問題，畢竟不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體需求不同，多品牌能覆蓋更廣泛的客戶。可問題在于，沒能給每個(gè)品牌清晰的定位和差異化的發(fā)展路徑，導(dǎo)致出現(xiàn)“九子奪嫡”內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而在市場(chǎng)上“同室操戈”。

海爾智家可以整合九大品牌的供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的協(xié)同運(yùn)作。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，通過集中采購(gòu)降低成本；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根據(jù)各品牌的訂單需求，合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，提高生產(chǎn)設(shè)備的利用率。在物流環(huán)節(jié)，優(yōu)化配送路線，實(shí)現(xiàn)貨物的高效配送。這樣不僅能降低運(yùn)營(yíng)成本，還能提高整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，更好地滿足市場(chǎng)需求。

海爾智家需重新梳理品牌定位，加強(qiáng)品牌之間的協(xié)同合作，解決內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問題，未來(lái)在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展。否則，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住弱點(diǎn)，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，錯(cuò)失更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

畢竟，消費(fèi)者想要的是清晰的品牌認(rèn)知和差異化的產(chǎn)品選擇，而不是同一集團(tuán)下的品牌“窩里斗”。

頭圖來(lái)源|海爾

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