市場監(jiān)管總局 “保健食品不得利用廣告代言人作推薦、證明” 的規(guī)定落地，不少人將其視為行業(yè)營銷路徑的 “斷舍離”—— 依賴明星流量快速打開市場的時(shí)代正式落幕。但剝離明星人設(shè)的泡沫后，這場監(jiān)管調(diào)整并非行業(yè)的 “寒冬”，反而為保健品行業(yè)撥開營銷迷霧，推動(dòng)全行業(yè)回歸以品質(zhì)、服務(wù)、信任為核心的發(fā)展正軌，開啟了更具韌性與潛力的 “黃金發(fā)展期”。

明星代言曾是保健品行業(yè)的 “捷徑”。過去，大量企業(yè)將營銷重心放在邀請流量明星、資深戲骨站臺(tái)背書上，試圖借助明星的公眾影響力快速建立產(chǎn)品認(rèn)知。但這種模式下，部分企業(yè)陷入 “重代言、輕品質(zhì)” 的誤區(qū)：把資金大量投入代言費(fèi)、廣告投放，卻在原料篩選、研發(fā)創(chuàng)新上偷工減料；更有甚者，借明星人設(shè)放大宣傳噱頭，夸大產(chǎn)品功效，讓 “明星推薦” 淪為虛假宣傳的 “遮羞布”。消費(fèi)者沖著明星信任購買產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果與宣傳相去甚遠(yuǎn)，不僅自身權(quán)益受損，更對整個(gè)保健品行業(yè)的信任度持續(xù)下滑。從這個(gè)角度看，禁止明星代言恰恰斬?cái)嗔?“流量綁架品質(zhì)” 的畸形鏈路，為合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)掃清了不公平競爭的障礙。

告別明星代言，倒逼行業(yè)將重心轉(zhuǎn)向 “內(nèi)功修煉”，而這正是保健品行業(yè)長久發(fā)展的核心競爭力。真正有遠(yuǎn)見的企業(yè)早已意識到，明星流量帶來的熱度是短暫的，只有產(chǎn)品本身的硬實(shí)力才能留住消費(fèi)者。新規(guī)落地后，越來越多企業(yè)將原本用于明星代言的資金，轉(zhuǎn)向研發(fā)創(chuàng)新與品質(zhì)升級：有的品牌聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)建立實(shí)驗(yàn)室，深耕益生菌、植物提取物等核心成分的功效研究，用臨床數(shù)據(jù)佐證產(chǎn)品價(jià)值；有的企業(yè)升級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，引入智能化生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從原料采購到成品出廠的全流程溯源，讓每一款產(chǎn)品的品質(zhì)都有據(jù)可查；還有的品牌聚焦細(xì)分人群需求，針對老年人、上班族、青少年等不同群體的健康痛點(diǎn)，研發(fā)出更具針對性的產(chǎn)品，如適合老年人的高鈣易吸收配方、適合上班族的抗疲勞復(fù)合維生素等。這些舉措沒有明星光環(huán)的加持，卻用實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的口碑，而這種基于產(chǎn)品力的信任，遠(yuǎn)比明星代言更持久、更可靠。

失去明星代言的 “流量拐杖”，保健品行業(yè)反而探索出更健康的營銷新路徑 —— 以 “專業(yè)科普 + 場景體驗(yàn)” 建立深度信任。過去，明星代言是 “一對多” 的單向傳播，企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏有效溝通；如今，合規(guī)企業(yè)轉(zhuǎn)而通過專業(yè)內(nèi)容輸出拉近與消費(fèi)者的距離。例如，有的品牌邀請營養(yǎng)師、醫(yī)學(xué)專家開設(shè)線上健康課堂，用通俗易懂的語言講解保健品的科學(xué)原理，教消費(fèi)者如何根據(jù)自身情況選擇產(chǎn)品；有的企業(yè)在社區(qū)、商場設(shè)立體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者現(xiàn)場試用產(chǎn)品，同時(shí)安排專業(yè)顧問提供一對一咨詢，解答關(guān)于成分、功效、適用人群的疑問；還有的品牌通過短視頻平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品研發(fā)過程、原料產(chǎn)地探訪等內(nèi)容，用透明化的信息傳遞建立消費(fèi)者信任。這種營銷模式不依賴明星人設(shè)，而是靠專業(yè)度與真誠度打動(dòng)消費(fèi)者，不僅符合監(jiān)管要求，更讓營銷回歸 “傳遞價(jià)值、解決需求” 的本質(zhì)。

從行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)視角看，禁止明星代言是保健品行業(yè)從 “野蠻生長” 向 “成熟規(guī)范” 轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。它淘汰了那些依賴流量、缺乏核心競爭力的 “投機(jī)型企業(yè)”，讓資源向注重品質(zhì)、深耕創(chuàng)新的 “實(shí)干型企業(yè)” 集中，推動(dòng)行業(yè)整體水平的提升。同時(shí)，這種轉(zhuǎn)型也契合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求變化 —— 隨著健康素養(yǎng)的提高，消費(fèi)者不再盲目相信明星推薦，而是更看重產(chǎn)品的科學(xué)性、安全性與實(shí)用性。當(dāng)行業(yè)與消費(fèi)者的需求形成同頻共振，保健品市場才能真正實(shí)現(xiàn) “良幣驅(qū)逐劣幣”，為整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入正能量。

告別明星代言不是行業(yè)的終點(diǎn)，而是更優(yōu)質(zhì)發(fā)展的起點(diǎn)。當(dāng)保健品企業(yè)卸下流量包袱，將精力聚焦于品質(zhì)、研發(fā)與服務(wù)，行業(yè)才能擺脫 “營銷依賴癥”，真正回歸 “助力健康” 的初心。未來，那些靠品質(zhì)說話、用專業(yè)贏得信任的品牌，必將在市場中站穩(wěn)腳跟，而整個(gè)保健品行業(yè)也將在規(guī)范與創(chuàng)新中，迎來更可持續(xù)、更有價(jià)值的黃金時(shí)代。