紅榜 當(dāng)國酒遇見頂流：茅臺(tái)嘗試年輕化敘事

5月7日，貴州茅臺(tái)以“天籟入酒，山河共釀”為題，在微博官宣張藝興成為茅臺(tái)文旅首位品牌代言人，并預(yù)告了其將在貴州“黃小西”T2音樂節(jié)上登臺(tái)演出。消息發(fā)布后，有關(guān)“茅臺(tái)文旅代言人張藝興”的話題閱讀量持續(xù)攀升，這場看似出人意料的跨界合作，實(shí)則是百年茅臺(tái)與Z世代消費(fèi)密碼激情碰撞的又一嘗試。

2022年，茅臺(tái)集團(tuán)以“年輕人的第一口茅臺(tái)”為口號(hào)，推出茅臺(tái)冰淇淋，助力品牌跨界破冰，創(chuàng)下年銷量千萬杯的紀(jì)錄。此后與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，首日銷售額破億元，再次印證了茅臺(tái)對流量密碼的精準(zhǔn)把控。但是，獵奇聯(lián)動(dòng)只是敲門磚，文化認(rèn)同才是歸宿。年輕消費(fèi)者在咖啡杯中嘗到酒香的瞬間，品牌需要思考的不僅僅是如何制造驚喜，更是如何讓這份驚喜沉淀為獨(dú)有的文化記憶。

如今，國內(nèi)的白酒行業(yè)正面臨深刻的代際焦慮。當(dāng) Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，此次茅臺(tái)文旅選擇以音樂節(jié)為載體，將品牌基因注入新一代消費(fèi)者的精神場域，標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)正在以文化符號(hào)塑造者的身份重新定義品牌年輕化路徑。從“賣新奇”到“找共鳴”，以文化共鳴替代產(chǎn)品植入，讓茅臺(tái)酒的醬香在音樂浪潮中得以充分釋放。

此次攜手頂流藝人，更像是茅臺(tái)向年輕人遞出的文化請柬。當(dāng)子公司以“文化共創(chuàng)者”姿態(tài)主動(dòng)擁抱Z世代時(shí)，其釋放的能量或?qū)槊┡_(tái)集團(tuán)品牌年輕化提供新的敘事范式。畢竟，真正的年輕化從來不是強(qiáng)行扮酷，而是讓品牌底蘊(yùn)在當(dāng)代語境中自然生長。正如茅臺(tái)鎮(zhèn)的赤水河，歷經(jīng)歲月沉淀，依然奔涌向前。

—危亞晗

紅榜 熱度與溫情的碰撞：美團(tuán)攜手清華大學(xué)推出紫色單車

4月27日，恰逢清華大學(xué)114周年校慶，數(shù)百輛身著“清華紫”定制涂裝、裝配校慶專屬旗幟的美團(tuán)共享單車進(jìn)駐清華園，迅速引發(fā)師生群體的關(guān)注并掀起校園騎行風(fēng)潮。

此次美團(tuán)限定單車以清華大學(xué)標(biāo)志性的“清華紫”為主色調(diào)，車把手上安裝印有校門剪影及“愛祖國·愛清華”標(biāo)語的校慶旗幟，成為清華大學(xué)校園文化的移動(dòng)展示載體。值得關(guān)注的是，其車身由清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的教授團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，而車頭旗幟的圖案則由清華大學(xué)研究生會(huì)的學(xué)生設(shè)計(jì)完成。這種品牌共創(chuàng)機(jī)制，在保障文化表達(dá)專業(yè)性的同時(shí)，強(qiáng)化了校園共同體意識(shí)，形成了一種獨(dú)特的文化傳播形式。

這種文化共創(chuàng)的思路，實(shí)際上延續(xù)了美團(tuán)單車一貫的創(chuàng)新基因?；乜雌鋭?chuàng)新軌跡，從冬季推出防風(fēng)手套解決凍手問題，到夏季推出防曬坐墊緩解灼熱不適困擾，再到整合共享充電寶實(shí)現(xiàn)“掃碼取還”的便捷服務(wù)，其每一次功能升級都在強(qiáng)化“美團(tuán)比你更懂需求”的品牌主張。而“清華紫”單車的特殊意義在于，它標(biāo)志著品牌從“功能滿足”向“情感供給”的戰(zhàn)略躍遷，當(dāng)學(xué)生騎著帶有學(xué)校標(biāo)志性元素的單車路過“荷塘月色”景觀帶時(shí)，商業(yè)服務(wù)已自然融入集體記憶。

在高校營銷日益同質(zhì)化的當(dāng)下，美團(tuán)此次文化共創(chuàng)無疑是一種差異化破局思路。其拒絕浮于表面的貼標(biāo)式聯(lián)名，轉(zhuǎn)而深耕文化土壤，將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為文化共鳴。正如那抹流動(dòng)在學(xué)堂路上的紫色所昭示的：當(dāng)品牌俯身傾聽百年學(xué)府的文化心跳時(shí)，冰冷的鋼鐵骨架也能煥發(fā)出人文溫度。

—楊瑤

紅榜 “撞臉”劉強(qiáng)東，豬豬俠入職京東

近期，京東入局外賣，其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場送外賣，營銷效果驚人。其間，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劉強(qiáng)東所穿的紅黃配色外賣工服，竟然和國產(chǎn)動(dòng)畫經(jīng)典角色豬豬俠撞衫了。一時(shí)間，各種表情包刷屏網(wǎng)絡(luò)，不少網(wǎng)友喊話京東“聯(lián)名豬豬俠代言”。

面對這波意外熱度，京東的應(yīng)對堪稱教科書級別：首先，在官方微博發(fā)布神秘“新員工”入職表，頭像打碼卻明晃晃寫著“豬豬星籍貫”；其次，多個(gè)京東系官方賬號(hào)配合演出“猜猜是誰”的戲碼；最后，正式官宣豬豬俠成為京東外賣騎手，還煞有介事地安排了工牌和聯(lián)名 T恤。

這一營銷策略之所以成功，關(guān)鍵在于三個(gè)“真”字。首先是“真聽勸”，京東沒有錯(cuò)過熱度，而是快速響應(yīng)，完美承接了網(wǎng)友的創(chuàng)意；其次是“真投入”，不僅讓豬豬俠“入職”，而且為其設(shè)計(jì)了完整的“外賣騎手”人設(shè)；最后也最重要的是“真合拍”，其借勢經(jīng)典 IP，以豬豬俠“正義勇敢”的角色設(shè)定，彌補(bǔ)了京東外賣作為行業(yè)新人在品牌形象上的空白，將品牌從冰冷的商業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)化為有溫度的文化節(jié)點(diǎn)。

如今，這種“網(wǎng)友起哄，品牌接招”的營銷套路越來越常見。前有張小婉因造型像霸王茶姬logo（標(biāo)志）而成為其代言人，后有李昀銳被粉絲稱為“人形舒膚佳”后官宣雙方合作……這些案例都證明，與其花大價(jià)錢硬推廣告，不如學(xué)會(huì)傾聽用戶的聲音。當(dāng)品牌愿意放下身段和消費(fèi)者玩在一起時(shí)，傳播效果反而事半功倍。

—張樂婷

紅榜 霸王茶姬“聽勸”，張小婉火速代言

5月初，《乘風(fēng)2025》選手張小婉因造型與霸王茶姬品牌 logo高度相似，在社交平臺(tái)上主動(dòng)喊話：“這代言我能接嗎？”網(wǎng)友迅速將相關(guān)話題推上熱搜。令人意外的是，霸王茶姬團(tuán)隊(duì)連夜啟動(dòng)合作流程，僅用23天便完成廣告拍攝與官宣，甚至將張小婉所在組合“小婉管樂”打包簽約，被網(wǎng)友戲稱為“甲方拖延癥分人發(fā)作”。

傳統(tǒng)品牌簽約代言人往往耗時(shí)數(shù)月，而霸王茶姬從創(chuàng)意提出到廣告上線僅用23天，甚至快于綜藝節(jié)目剪輯周期。這種“火箭式執(zhí)行”契合 Z世代對“即時(shí)滿足”的期待，也凸顯出品牌對熱點(diǎn)的高敏感度與快速反應(yīng)能力。

霸王茶姬并非首個(gè)“聽勸”品牌。此前，肯德基對《再見愛人4》中“熏雞事變”迅速回應(yīng)“這單我請”， RIO（銳澳）因網(wǎng)友調(diào)侃閆妮“微醺人設(shè)”火速簽約，均驗(yàn)證了“用戶腦洞即商機(jī)”的法則。品牌需從單向輸出轉(zhuǎn)向雙向?qū)υ挘嬲龑⑸缃幻襟w轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意策源地。

傳統(tǒng)代言依賴明星流量，而“聽勸式代言”更注重話題性與匹配度。其實(shí)，霸王茶姬并未止步于事件營銷，后續(xù)還推出了聯(lián)名周邊、定制飲品“婉約茉莉”，并將張小婉植入門店互動(dòng)裝置，推動(dòng)短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)。這種“熱點(diǎn)—產(chǎn)品—場景”的全鏈路設(shè)計(jì)，避免了曇花一現(xiàn)的尷尬。

霸王茶姬的“聽勸式營銷”，本質(zhì)上是品牌與用戶共同書寫的故事。在注意力稀缺的時(shí)代，與其斥巨資爭奪頂流，不如以謙遜的姿態(tài)擁抱用戶的智慧。能聽懂弦外之音的品牌，才配得上潑天的富貴。

—余婧

紅榜 B站《消失的青年》：以反焦慮實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振

五四青年節(jié)，B站（嗶哩嗶哩）發(fā)布短片《消失的青年》引發(fā)現(xiàn)象級傳播，相關(guān)話題閱讀量迅速突破5億次。短片通過“普娃”“加班機(jī)器人”等高度符號(hào)化的社會(huì)意象，精準(zhǔn)呈現(xiàn)了 Z世代面臨的現(xiàn)實(shí)規(guī)訓(xùn)，觸發(fā)了彈幕區(qū)“破防了”“這是我”的集體共鳴。

區(qū)別于傳統(tǒng)品牌宣傳片的單向輸出，B站依托其UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)構(gòu)建了完整的傳播鏈路:一面借助 UP主的真實(shí)生活影像提供具象化的破局思路，一面吸引觀眾在情感滿足的過程中通過彈幕表達(dá)自我。這種從共情到行動(dòng)的引導(dǎo)，使短片傳播力隨著用戶的二次創(chuàng)作持續(xù)裂變。

此外，B站還同步發(fā)起“消失的24小時(shí)”高校挑戰(zhàn)活動(dòng)，上線“信息凈化實(shí)驗(yàn)室”活動(dòng)，讓用戶在多重參與中切實(shí)對抗焦慮，進(jìn)而建立起身份認(rèn)同與情感依賴。在“情感共振—價(jià)值共享—實(shí)踐共創(chuàng)”的閉環(huán)里，B站不動(dòng)聲色地傳遞了其“用戶共創(chuàng)、多元表達(dá)”的價(jià)值主張。

從《后浪》的代際對話，到《我不想做這樣的人》的青年自白，再到《消失的青年》對成長命題的多維解構(gòu)，B站始終錨定“青年如何自處與破局”的時(shí)代主題。在深耕社會(huì)議題的過程中，B站不斷洞察核心受眾的真實(shí)需求，有的放矢地更新敘事語態(tài)，使青年節(jié)短片成為極具儀式感的特殊 IP，在青年群體中構(gòu)建起獨(dú)特的品牌話語體系。

—付可欣

黑榜 永輝超市“反向抹零”：分幣考驗(yàn)誠意

近日，重慶永輝超市因“反向抹零”的操作陷入輿論旋渦。標(biāo)價(jià)7.96元的商品，實(shí)際收款8元。雖只是區(qū)區(qū)幾分錢的差價(jià)，但眾多消費(fèi)者直呼其“吃相太過難看”。隨后，“永輝超市反向抹零”等相關(guān)話題迅速?zèng)_上微博熱搜。有媒體報(bào)道，該現(xiàn)象在永輝超市重慶區(qū)域門店呈系統(tǒng)性存在。

5月1日，針對此事件，永輝超市通過官方微信公眾號(hào)“永輝同道”正式發(fā)布《永輝超市關(guān)于部分門店現(xiàn)金結(jié)算分幣抹零問題的整改說明》，對“反向抹零”問題迅速組織排查，并第一時(shí)間做出整改，對所有消費(fèi)存在分位差額的顧客按實(shí)際分位差額的10倍進(jìn)行補(bǔ)償。

在零售行業(yè)，抹零現(xiàn)象其實(shí)屢見不鮮。多數(shù)情況下，商家為吸引顧客、樹立良好口碑，通常會(huì)采取“舍零”的做法，給消費(fèi)者送上些許實(shí)惠。以零售行業(yè)標(biāo)桿胖東來為例，當(dāng)遇到分幣找零難題時(shí)，其采用“零頭累計(jì)至?xí)T卡”的巧妙方式，真正做到了從消費(fèi)者角度出發(fā)解決問題。這樣既化解了分幣流通的困擾，又保障了消費(fèi)者不會(huì)多花一分冤枉錢。反觀永輝超市，卻以“分幣流通存在困難”為托詞，強(qiáng)行多收取消費(fèi)者的費(fèi)用。

值得關(guān)注的是，永輝超市自2024年起，高調(diào)推進(jìn)“胖改”計(jì)劃，宣稱要學(xué)習(xí)胖東來的“真誠”經(jīng)營理念，深耕供應(yīng)鏈優(yōu)化、員工福利提升等方面。但目前看來，并沒有落到實(shí)處。此次永輝超市“反向抹零”事件，看似只是幾分錢的小事，實(shí)則折射出當(dāng)下一些商家在經(jīng)營理念上的偏差。這些商家一味地追求利潤，而忽視消費(fèi)者的權(quán)益，長此以往，在消費(fèi)者信任度下降的同時(shí)，品牌形象也會(huì)大打折扣。

—彭星薈

黑榜 小米 SU7 Ultra前艙蓋爭議：創(chuàng)新如何丈量用戶需求？

當(dāng)碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋在小米 SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上亮相時(shí)，科技儀式感曾引發(fā)全場歡呼。這款4.2萬元的選配部件，以“復(fù)刻紐北賽道基因”“輔助散熱提升性能”為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中了用戶對“性能符號(hào)”的想象。但數(shù)月后，車主實(shí)測發(fā)現(xiàn)其出現(xiàn)風(fēng)道未直連散熱系統(tǒng)、氣流導(dǎo)引效果弱等問題，拆解后更顯示其結(jié)構(gòu)與普通鋁制機(jī)蓋差異甚微。這場關(guān)于“功能與宣傳錯(cuò)位”的爭議，最終演變?yōu)椴糠周囍鞯木S權(quán)。

從營銷邏輯看，小米的嘗試本無可厚非。碳纖維材質(zhì)與熱壓罐工藝對標(biāo)超跑標(biāo)準(zhǔn)，的確能塑造其技術(shù)高端的品牌形象。但賽道原型車的設(shè)計(jì)挪用至民用量產(chǎn)車時(shí)，團(tuán)隊(duì)或許忽略了場景的差異。在日常駕駛中，1.3千克的減重對操控感知的影響微乎其微，而 4.2萬元的溢價(jià)卻讓用戶對“散熱黑科技”抱有高期待。當(dāng)“雙風(fēng)道導(dǎo)流”淪為裝飾性設(shè)計(jì)時(shí)，技術(shù)理想與現(xiàn)實(shí)價(jià)值的割裂便難以彌合。

這場風(fēng)波恰是當(dāng)下智能汽車營銷集體困境的具象投射。從被批“偽需求”的“車內(nèi)火鍋”到被質(zhì)疑“療效玄學(xué)”的“車載養(yǎng)生”，無疑都顯現(xiàn)出部分汽車品牌陷入創(chuàng)新焦慮的現(xiàn)實(shí)。技術(shù)參數(shù)堆砌雖能制造傳播爆點(diǎn)，但若無法轉(zhuǎn)化為可感知的日常價(jià)值，反而會(huì)消解用戶的信任。

解構(gòu)此次事件，行業(yè)或可獲得雙重啟示：其一，技術(shù)敘事需與用戶體驗(yàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，避免諸如“超跑設(shè)計(jì)下放”之類的模糊話術(shù)；其二，爭議發(fā)生后，補(bǔ)償誠意比公關(guān)話術(shù)更重要。如雷軍所言：“創(chuàng)新不是自嗨，而是為用戶創(chuàng)造真實(shí)愉悅?！碑?dāng)行業(yè)讓科技回歸服務(wù)本質(zhì)時(shí)，爭議自會(huì)成為通向成熟的里程碑。

—熊俊康

黑榜 李寧站位爭議引退貨潮：流量雙刃劍效應(yīng)凸顯

近日，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧因代言人站位爭議陷入輿論風(fēng)波。在與中國奧委會(huì)官宣合作的簽約儀式上，馬龍、全紅嬋、陳芋汐等奧運(yùn)冠軍的合影站位引發(fā)熱議。合影中，剛獲得跳水世界杯總決賽冠軍的陳芋汐站在 “C位”，全紅嬋被安排在合影邊緣。

這與品牌此前的營銷態(tài)度形成鮮明的對比。在不久前的中國航天日活動(dòng)中，品牌創(chuàng)始人李寧與全紅嬋的“爺孫互動(dòng)”曾引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。展會(huì)現(xiàn)場，全紅嬋親昵地稱呼李寧為“伯伯”，兩人不僅約定設(shè)計(jì)航天主題跳水服，擊掌畫面更是被解讀為體育精神的傳承，帶動(dòng)了品牌討論度與消費(fèi)者好感度的提升。

不到一個(gè)月時(shí)間，從親切互動(dòng)到邊緣站位的巨大落差，引發(fā)了網(wǎng)友對李寧品牌功利營銷的質(zhì)疑。面對爭議，李寧品牌官方的“冷處理”策略進(jìn)一步激化了矛盾。隨后，李寧品牌在電商平臺(tái)上的退貨率暴增，大量粉絲涌入官方直播間刷差評。盡管部分主播貼出“我愛嬋寶”的標(biāo)語試圖緩和粉絲情緒，但已難以挽回品牌形象。

在流量主導(dǎo)的市場環(huán)境下，此次事件揭示了企業(yè)宣傳策略的內(nèi)在沖突。李寧品牌前期借助全紅嬋“國民女兒”形象建立情感聯(lián)結(jié)，后期又因商業(yè)考量而調(diào)整合影站位，這種矛盾感無疑削弱了李寧品牌積累的信任基礎(chǔ)，使品牌與消費(fèi)者的情感紐帶面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)。流量是一把雙刃劍，若品牌一味追逐流量紅利，將公眾情感僅當(dāng)作短期可消耗的資源，而非長期維護(hù)的資產(chǎn)，本質(zhì)上就是在透支消費(fèi)者的信任。一旦信任受損，流量的反噬作用將對品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。

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黑榜 奶?！疤邸睆V告翻車：品牌營銷如何守住人文底線？

乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”近日因地鐵廣告語“跳槽吧！奶?！毕萑胼浾撔郎u。這則模仿招聘平臺(tái) “BOSS直聘”設(shè)計(jì)的文案，將奶牛擬人化為職場打工人，本想以幽默的方式推出牧場福利，卻因“曬不到太陽”“直接跟老板哞”等表述，被指嘲諷當(dāng)代職場人的生存困境。品牌方后續(xù)雖強(qiáng)調(diào)廣告已獲“BOSS直聘”授權(quán)，并解釋其創(chuàng)意旨在通過“擬人化招聘”體現(xiàn)對奶牛福利的重視，但公眾情緒并未因此平息。

廣告創(chuàng)意爭議的本質(zhì)是品牌對時(shí)代情緒的誤判。當(dāng)職場人正為“996”“35歲危機(jī)”焦慮時(shí)，廣告將奶牛的“幸福生活”與打工人的現(xiàn)實(shí)困境并置，形成刺眼對比，非但未能傳遞品牌價(jià)值，反而強(qiáng)化了“人不如?！钡幕恼Q感。這種錯(cuò)位營銷暴露出品牌對公眾情緒的鈍感，企業(yè)若將悲情符號(hào)轉(zhuǎn)化為營銷噱頭，無異于在公眾傷口上撒鹽。

值得警惕的是，此類營銷策略正在形成趨勢。從迪士尼“牛馬精神”廣告到此次奶牛“跳槽”文案，品牌對打工人“自嘲?！钡臑E用愈演愈烈。當(dāng)企業(yè)試圖通過解構(gòu)職場焦慮獲取關(guān)注時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在消費(fèi)公眾的痛苦。這種短視行為不僅會(huì)損害品牌形象，更會(huì)透支社會(huì)信任。

“品牌需要做的不僅僅是捕捉情緒，更是提供情緒轉(zhuǎn)化的解決方案?！蔽ㄓ猩钊肜斫鈺r(shí)代情緒，以人文關(guān)懷化解焦慮，才能讓廣告成為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。對于品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！倍?，與其執(zhí)著于“牛”的符號(hào)游戲，不如回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用優(yōu)質(zhì)奶源贏得口碑，方能在競爭激烈的乳業(yè)市場行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

—段子逸

黑榜 Babycare文案引爭議：母親節(jié)應(yīng)該講什么？

在母親節(jié)營銷的賽道上，品牌一直面臨著雙重挑戰(zhàn)：既要傳遞對女性的關(guān)懷，又要避免性別偏見。今年，母嬰品牌 Babycare憑借一支呼吁“所有母嬰品牌都應(yīng)改名為父母嬰品牌”的爭議性文案，意外登上輿論黑榜。

Babycare試圖通過使用“父母嬰”的概念，打破“母職綁架”的社會(huì)慣性，倡導(dǎo)父親共同承擔(dān)育兒責(zé)任。這一立意本與品牌2023年“爸爸帶娃，媽媽快樂”的營銷主線一脈相承，但在母親節(jié)這一以感恩母親為核心的情感節(jié)點(diǎn)，將“督促父親參與育兒”作為主訴求，猶如在婚禮現(xiàn)場高唱《單身情歌》。時(shí)間錯(cuò)位的表達(dá)，讓善意淪為冒犯。網(wǎng)友銳評：“母親節(jié)應(yīng)以母親為主角，而非制造社會(huì)議題辯論場。”

母嬰產(chǎn)品的使用者本質(zhì)上是由生理特征決定的特殊群體，強(qiáng)行套用性別平等公式，既違背商業(yè)常識(shí)，也會(huì)消解母親節(jié)的儀式感。當(dāng)下女性主義思潮已從“權(quán)利主張”進(jìn)階至“主體確認(rèn)”，媽媽們反感的并非“母親”身份，而是被壓縮為“育兒工具人”的客體化敘事。此次文案便將復(fù)雜的育兒責(zé)任問題簡化為概念堆砌，暴露出品牌在價(jià)值觀營銷中“重口號(hào)、輕洞察”的弊病。

價(jià)值觀營銷不是流量密碼的填空題，而是品牌人格的論述題。媽媽們需要的不是概念革新，而是被真正理解的溫度。因此，母親節(jié)的破局之道，不在于生硬解構(gòu)“母親”符號(hào)，而在于真誠看見“她”作為獨(dú)立個(gè)體的喜怒哀樂。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然