8月29日晚間，比亞迪（01211.HK,002594.SZ）發(fā)布2025年上半年業(yè)績。

上半年，比亞迪累計銷售新車214.6萬輛，同比增長33%。因新能源汽車業(yè)務實現(xiàn)增長，期內(nèi)其總營收達到3712.81億元，同比增長23.3%；歸母凈利潤約為155.11億元，同比增長13.79%。截至2025年6月30日，比亞迪現(xiàn)金儲備（包括但不限于貨幣資金、交易性金融資產(chǎn)）達到1561億元，較2024年底增加12億元。

比亞迪上半年完成550萬輛銷售目標的四成，面對略顯激進的年度銷售目標和行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，強勢如比亞迪也不得不直面以價換量帶來的增長質(zhì)量下滑和利潤空間壓縮的平衡難題。

營收增長，但盈利能力受價格戰(zhàn)影響

盡管“反內(nèi)卷”已成為行業(yè)共識，但競爭格局調(diào)整并非一日之功，而是需要歷經(jīng)一個周期。作為行業(yè)龍頭的比亞迪亦難以規(guī)避內(nèi)卷帶來的影響。

在其上半年超3700億元的總營收中，汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品（以下統(tǒng)稱為汽車業(yè)務）的對外交易收入達到3025.06億元（另有分部間交易收入20.86億元），是絕對的業(yè)績支柱。按照對外交易收入/銷量的方式簡單計算，今年上半年比亞迪單車平均收入為14.1萬元，較去年同期的14.15萬元略有下滑。

財報提及，受新能源汽車業(yè)務影響，上半年比亞迪營業(yè)成本增幅遠超營業(yè)收入增幅，因此毛利率由2024年上半年的18.78%下降至期內(nèi)的18.01%。

據(jù)比亞迪解釋，期內(nèi)汽車行業(yè)“一口價”“過度營銷”等亂象頻發(fā)，競爭加劇，“全民智駕”戰(zhàn)略亦受影響，導致國內(nèi)盈利能力短期承壓。

高性價比原本是比亞迪被市場認可的關(guān)鍵優(yōu)勢之一。然而隨著價格戰(zhàn)持續(xù)升溫，越來越多智能化屬性更強的競品攻入比亞迪核心細分市場，后者不得不通過降價的方式維持其原有的性價比優(yōu)勢。

根據(jù)乘聯(lián)分會（按狹義批發(fā)銷量口徑）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，比亞迪旗下車型累計批發(fā)銷量達211.33萬輛。其中，A0級小車海鷗維持一貫的突出表現(xiàn)，上半年批發(fā)銷量達到28.44萬輛，占比亞迪累計批發(fā)銷量的13.5%；宋PLUS DM-i、宋Pro DM-i、元UP、元PLUS、海豚、秦L DM-i、秦PLUS DM-i同期批發(fā)銷量均在8.5萬輛以上。值得關(guān)注的是，前述8款車型的合計批發(fā)銷量占比亞迪總批發(fā)銷量比重過半，且這些車型的售價集中在7萬-18萬元區(qū)間。

自去年以來，一方面吉利星愿、小米SU7、吉利銀河星艦7 EM-i、新款零跑C10、C16等車型強勢入場，搶占了比亞迪的部分客群；另一方面，特斯拉頻頻調(diào)價，蔚小理等科技和服務屬性更強的新勢力品牌推出樂道、小鵬MONA M03、理想L6等售價相對更低的產(chǎn)品搶占市場，對比亞迪造成一定競爭壓力。

2024年10月上市的A0級小車吉利星愿在價格和營銷策略上持續(xù)追趕比亞迪海鷗，對后者發(fā)起迅猛攻勢。今年上半年，吉利星愿狹義批發(fā)銷量已達到20.55萬輛。

“技術(shù)平權(quán)”與“車主平權(quán)”之困待解

2月10日，比亞迪推出“全民智駕”戰(zhàn)略，宣布將“天神之眼”輔助駕駛系統(tǒng)下放至10萬級車型，首批上市的21款智駕車型涵蓋秦、宋、元、漢、唐、海豹、海豚、海鷗等，售價區(qū)間下探至6.98萬元，引發(fā)行業(yè)震動。

雖然受工信部規(guī)范輔助駕駛宣傳用語的影響，“全民智駕”的概念沒有再被提及，但比亞迪智能平權(quán)的舉措已然落地。

技術(shù)下放對于新車主而言固然利好，但也引發(fā)了部分老車主的不滿。有老車主在第三方平臺車質(zhì)網(wǎng)發(fā)帖稱，其于2025年1月購買2025款宋L DM-i時，品牌方未提及短期內(nèi)同車型會升級輔助駕駛功能，以致“全民智駕”戰(zhàn)略發(fā)布后其所購車輛嚴重貶值。

時至5月下旬，為應對行業(yè)競爭、進一步提振銷量，比亞迪率先為旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)共22款車型推出至高優(yōu)惠5.3萬元的限時補貼價或“一口價”。吉利、奇瑞、上汽通用、零跑、智己等車企隨后跟進，與比亞迪展開“貼身肉搏”。

降價雖然令比亞迪6月銷量維持在38萬輛的高位，卻又一次點燃了一些老車主的怒火。盡管在新能源汽車行業(yè)，車型價格變動、技術(shù)更迭已是常態(tài)，但短時間內(nèi)頻繁的價格下調(diào)與配置升級，若未做好用戶預期管理，仍會削弱老車主的消費體驗，影響品牌忠誠度。

在去年的一場論壇上，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛曾公開表示，“中國汽車是越卷越強，越卷越好?！彼f，過去4年中國主流汽車品牌的研發(fā)投入是4年前的2.5倍；對比過去的自主和合資車型，最近的中國汽車不僅是產(chǎn)品，連服務和品質(zhì)也是越“卷”越好、越“卷”越硬。

但相較于技術(shù)、服務、品質(zhì)，價格依舊是市場感知最為明顯的觸點，也是車企參與行業(yè)競爭的首要切入點。這一點在短期內(nèi)暫時無法改變。

高端化依舊是“偽命題”

除王朝、海洋網(wǎng)兩大產(chǎn)品矩陣外，比亞迪旗下還有騰勢、方程豹、仰望品牌，三者承擔著集團品牌向上的重任。

根據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)，騰勢、方程豹、仰望品牌上半年銷量分別為7.98萬輛、6.07萬輛和1003輛，三者銷量之和不足比亞迪集團總銷量的10%。

騰勢品牌已然成為比亞迪推進品牌向上的關(guān)鍵力量。MPV車型騰勢D9是品牌旗下主銷車型，獨自撐起品牌超六成零售量；反觀38.98萬元起售的SUV騰勢N9、33.48萬元起售的轎車騰勢Z9，以及3月新上市的D級插混SUV騰勢N7，現(xiàn)階段尚未打開市場聲勢。面對小米YU7、理想i8、全新蔚來ES8、問界M8純電版等車型帶來的激烈競爭，三款車型后續(xù)表現(xiàn)仍待觀察。

方程豹品牌自首款車型豹5因銷量不佳全系降價5萬元引發(fā)爭議后，后續(xù)車型定價策略明顯趨于保守，旗下面向年輕消費群體的鈦系列首款車型鈦3直接將起售價下探至13.38萬元，大幅降低了方程豹品牌入門門檻。而仰望品牌則因為品牌定位過高，注定了其難以實現(xiàn)銷量快速突破。

不過比亞迪不局限于國內(nèi)市場單一布局，其同步推進的海外業(yè)務，正成長為其重要增長極。

今年上半年，比亞迪在海外市場銷量達到47.22萬輛，同比增長132%，占其全部銷量的21.63%。期內(nèi)其海外收入達到1354億元。

比亞迪在財報中提及，其在海外定價實現(xiàn)高舉高打，更高的盈利能力使海外業(yè)務成本集團持續(xù)高速高質(zhì)增長的新引擎。4月，騰勢品牌在意大利舉行品牌發(fā)布會，旗艦車型騰勢Z9GT亮相，標志著騰勢品牌正式進入歐洲，強化了其在國際高端市場的競爭力。截至6月底，比亞迪產(chǎn)品覆蓋范圍已拓展至全球6大洲110余個國家和地區(qū)。