在前不久的“微博文化之夜”上，騰訊的《王者榮耀》國際版（Honor of Kings，以下簡稱HoK）與《哪吒2》、宇樹機器人、閱文集團、《藏海傳》等不同領(lǐng)域的文化代表共同入圍“年度文化出海影響力事件”獎項，并被主辦方特別稱為“出海游戲標(biāo)桿”，認(rèn)可其在全球市場中的表現(xiàn)。

作為數(shù)字文化出海的重要嘗試之一，HoK正通過游戲載體在全球市場進行探索。其將游戲產(chǎn)業(yè)價值與中華文化內(nèi)涵相結(jié)合的實踐，成為觀察中國數(shù)字IP出海路徑的一個新鮮案例。

自2023年首度登陸巴西以來，HoK在過去兩年間逐漸成為海外社交媒體上熱門話題。越來越多的海外用戶開始接觸并關(guān)注這款來自中國的手游作品，玩家們基于多樣的原因被它吸引——刺激的競技規(guī)則、驚喜的IP聯(lián)動、流暢的游戲手感、極高的藝術(shù)水準(zhǔn)……在不同語言的社媒評論中，你總能看到這些因素被提及。

我們常說，頭部游戲產(chǎn)品既是行業(yè)趨勢的參與者，也是風(fēng)向的塑造者。而在百舸爭流之際，《王者榮耀》這位手游“老大哥”的全球化征程做了哪些努力？又取得了什么成績？更宏觀來看，它背后的歷程向行業(yè)揭示了怎樣的出海新格局？

一、國民手游也得“入鄉(xiāng)隨俗”

一年時間，在瞬息萬變的游戲行業(yè)意味著什么？對于HoK而言，這是一段從零開始的故事。沒有一蹴而就的“全球第一”，有的是一款國民級游戲在全球手游競技版圖上潛心耕耘、步步為營的旅程。

今年已經(jīng)是《王者榮耀》的第十年，但直到去年，它才真正開始進行全球出海。時隔如此之久，讓不少人還誤以為騰訊暫時擱置了海外擴張。在很大程度上，其實是由于國際市場環(huán)境和國內(nèi)的巨大差異，讓騰訊不得不重視任何層面的潛在情況。

市場環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施的差異，始終是游戲出海布局中審慎考量的關(guān)鍵因素。海外競技手游的普及率相對較低，智能設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)硬件等因素帶來的影響也不小。這些現(xiàn)實因素，往往促使出海產(chǎn)品在技術(shù)策略上做出針對性調(diào)整，例如主動調(diào)低配置標(biāo)準(zhǔn)、適配中低端機型，以此觸達目標(biāo)用戶群體，這也可以看出不同市場之間的現(xiàn)實差距。

面對這類技術(shù)層面的挑戰(zhàn)，HoK也拿出了自己的解決之道，但更多是從優(yōu)化的角度入手。要知道，《王者榮耀》在過去引領(lǐng)了MOBA品類的多項技術(shù)創(chuàng)新，像是初始包體壓縮、不停機更新和畫面幀率優(yōu)化等等，這些經(jīng)驗大多都被HoK很好地繼承了下來，逐步應(yīng)用到不同的市場中去。

跨越硬件差異是”內(nèi)功“的基石，但真正的考驗在于“攻其心智”。全球移動端游戲市場的擴張在 2024 年已經(jīng)進入弱增量態(tài)勢，如何讓玩家，特別是那些對MOBA尚感陌生或已有習(xí)慣偏好的用戶，愿意駐足嘗試并愛上這款游戲？

在這一點上，HoK也深諳其道——并非是一味地繼承《王者榮耀》的資產(chǎn)，它在本地化適配上下足了“攻心”的功夫， 走出一條以深度文化共鳴和社區(qū)情感連接為導(dǎo)向的新路徑。

一方面，HoK會充分學(xué)習(xí)貫通本地文化，推出融合當(dāng)?shù)靥厣亩ㄖ苾?nèi)容。在巴西，他們推出了充滿南美風(fēng)情的皮膚“姬小滿-戰(zhàn)舞”，而在國際服正式上線之際，他們還設(shè)計了專屬英雄盧雅那，融入拉美跑酷元素與本地傳說故事，同時提煉跨越文化背景的精神內(nèi)核引發(fā)全球玩家共鳴；

而就在不久前，HoK還上線了“甄姬-金山公主”， 其服飾和背景則是融入了馬來西亞文化以及當(dāng)?shù)氐膰鹃然?，從?xì)節(jié)處傳遞文化尊重。這些高度契合本地審美與情感認(rèn)同的內(nèi)容，贏得了眾多玩家的由衷認(rèn)可。

除了視覺畫面的在地化，“聲音”同樣成為打動玩家的關(guān)鍵媒介。HoK還會邀請各地知名的配音演員參與配音，甚至融入了本地俚語；與此同時，團隊還在各區(qū)域市場設(shè)立本地化官網(wǎng)、社交賬號及內(nèi)容推送體系，以真正“本地人”的方式實現(xiàn)與玩家溝通。

很多人會認(rèn)為這類簡單的“轉(zhuǎn)譯”不算投入巨大，但也正是這些小細(xì)節(jié)，能讓玩家感受到被看見、被尊重。要知道國際服的玩家大多來自不同文化，當(dāng)聽到自己熟悉的表達時，大家都會產(chǎn)生共鳴，相互交流之下，彼此也更有感觸。

當(dāng)玩家聽到熟悉的語音、看到地道的表達，所產(chǎn)生的共鳴遠(yuǎn)超出語言翻譯本身。

當(dāng)然，HoK的文化輸出策略并非單向迎合，而是一場潤物無聲的對話融合。它既充分尊重本地文化，也積極將中國傳統(tǒng)文化以當(dāng)代化、國際化的語言重新詮釋。

其中頗具代表性的，是王者與亞馬遜和Blur工作室（曾制作《愛，死亡與機器人》）合作推出的王者榮耀IP動畫短片《萬物之道》。在西方科幻設(shè)定的外殼之下，該片卻以“圍棋”這一極具中國智慧的符號，向世界傳遞了“決定論”與“人定勝天”這樣的東方思辨主題。

片中融入了大量的中國傳統(tǒng)文化元素，比如園林式的門洞、傳統(tǒng)木雕工藝和東方紋飾等，借助Blur工作室的高水準(zhǔn)制作呈現(xiàn)出來。影片播出后，單集在IMDb的評分為7.4，在整個系列15部劇集中排名第四，很多海外觀眾都對這一文化形式印象深刻。

從這兒就能發(fā)現(xiàn)，借助HoK出海的契機，《王者榮耀》這款早已在國內(nèi)獲得現(xiàn)象級成功的產(chǎn)品，正在全球范圍內(nèi)打開新的局面。而它之所以能收獲海外用戶的認(rèn)可，正是因為這些扎扎實實的適配工作，讓游戲本身與它所承載的多元文化滲透到全球玩家的體驗之中。

這些看不見的“軟實力”，讓一款游戲跨越地域，走進人心。

二、步步為營，扎根世界

HoK在全球生態(tài)上的發(fā)力其實并不突然，而且在我看來，發(fā)力時機也挺有門道。甚至站在更宏觀的視角下，你會發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》出海的每一個節(jié)點都順應(yīng)了當(dāng)時的市場趨勢。

在2023年3月，騰訊選擇將HoK帶去了巴西，并且取得了非常好的效果。游戲還未正式上線，當(dāng)?shù)仡A(yù)注冊玩家規(guī)模已經(jīng)突破200萬。上線僅一周后，注冊玩家數(shù)量就輕松突破百萬大關(guān)，并登頂當(dāng)?shù)孛赓M榜。

之所以將巴西列為第一站，此前團隊曾做過一次解釋：巴西是競技手游的新興市場，當(dāng)?shù)氐闹辈?、電競文化都在飛速發(fā)展，令人印象深刻。也正因如此，當(dāng)時HoK發(fā)布的多條CG都取得了不錯的反響，其中《你好，巴西》僅在YouTube平臺播放量就超過230萬，后續(xù)以云纓、瀾等英雄為主題的CG也吸引了眾多巴西玩家的關(guān)注和好評。

巴西的成功，如同一顆投入池塘的石子，漣漪迅速擴散至全球。經(jīng)此試點， HoK在國際市場積累起了聲量，海外社群中也開始出現(xiàn)“催開服”的聲音。“什么時候來北美？”“快來菲律賓吧！”的呼聲，如春筍般在各個社區(qū)不斷涌現(xiàn)。

在這個時候，HoK的全球上線成了自然而然的下一步。

真正推行多國上線的時候，反響究竟如何呢？從當(dāng)時的X（原Twitter）、YouTube等平臺上就能看到一番熱鬧景象：游戲話題里每個人都在踴躍發(fā)言，其中既有專業(yè)主播KOL、電競選手試玩，也有普通的玩家自發(fā)做起梗圖，表達著對探索“新大陸”的熱情。

這股由玩家主導(dǎo)的熱潮，直觀宣告了HoK已經(jīng)順利跨越了出海的第一道關(guān)鍵門檻——“打響知名度”，成功在全球玩家心智中刻下印記。

游戲上線后的成績也證實了這一點：躋身十余個國家和地區(qū)的iOS免費榜前十，在馬來西亞等東南亞重點市場穩(wěn)居暢銷前十，也是當(dāng)月東南亞下載量漲幅最大的MOBA游戲。

更值得一提的是，在上線的第二個月，HoK的全球注冊用戶數(shù)便超過5000萬，從這一體量來看算是進入大DAU產(chǎn)品行列了。

一個龐大的國際玩家社群，就此蔚然成林。

如此海量的活躍玩家基礎(chǔ)，為HoK構(gòu)建全球性的競技生態(tài)提供了堅實的土壤。 隨著游戲在海外市場站穩(wěn)腳跟，玩家社群日益壯大，職業(yè)賽事體系的建設(shè)也水到渠成。

事實上， 許多海外電競選手早已對HoK的競技內(nèi)容抱有很高的興趣，據(jù)說在國際測試服關(guān)閉后，一些海外玩家甚至頂著300+的高延遲堅持征戰(zhàn)國服。如今，隨著全球電競計劃的正式啟動，HoK正在系統(tǒng)性地將這份熱情轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的賽事生態(tài)。

今年3月初，《王者榮耀》國際賽事體系正式亮相，全球生態(tài)被清晰地劃分為三大板塊，每一環(huán)都頗具看點：頂層是三大全球頂級賽事——涵蓋洲際邀請賽、電競世界杯和世界冠軍杯；中層為覆蓋多區(qū)域的地區(qū)聯(lián)賽；下層則包含了公開賽系列與全球高校賽事。

這一框架不僅展現(xiàn)出雄心，更體現(xiàn)出對成熟模式的理解——基于國內(nèi)KPL職業(yè)賽事9年積累的成功經(jīng)驗，王者榮耀國際賽事體系從組織、運營到傳播，都具備了高起點、系統(tǒng)化的特征。

顯然，HoK如今的全球電競生態(tài)已經(jīng)算是“五臟俱全”了。但憑借《王者榮耀》過去的賽事經(jīng)驗和產(chǎn)品實力，相信構(gòu)建一個相對完整的體系也不是難事，關(guān)鍵是，有沒有人愿意參與進來，讓這個生態(tài)具有可持續(xù)的活力？

從目前的進展來看，答案似乎是肯定的。

迄今為止，HoK已先后在全球各地舉行6次國際賽事，7大區(qū)域職業(yè)聯(lián)賽，有超過50支全球戰(zhàn)隊活躍于游戲的職業(yè)聯(lián)賽體系中，職業(yè)選手?jǐn)?shù)量突破300人，新鮮血液源源不斷。

更直觀的是觀賽數(shù)據(jù)：在7月剛結(jié)束的電競世界杯（KWC）中，HoK項目的峰值觀賽人數(shù)接近65萬，在所有項目中高居第四，顯示出國際觀眾對其競技內(nèi)容日益濃厚的興趣。

而實際上，受《王者榮耀》電競影響的遠(yuǎn)不止賽事本身，隨著越來越多的海外選手加入，他們中的許多人開始透過游戲?qū)Ρ澈蟮闹袊幕a(chǎn)生了興趣與好奇。比如去年羋月的皮影戲聯(lián)動皮膚“浮光幕影”就“硬控”過一眾老外，將華縣皮影戲這一非遺技藝推向世界。

在新賽季和聯(lián)動皮膚之外，官方還嘗試以更輕巧的方式促進文化交融。例如近期開展的“海外農(nóng)友中國行”特別活動，就以真人秀綜藝的形式中外選手共同探訪成都、蘇州等歷史名城，一邊感受中華傳統(tǒng)文化的魅力，一邊完成1v1對局、中文傳話等花式挑戰(zhàn)。中國文化的魅力以一種真實、輕松且充滿共鳴的方式，呈現(xiàn)在全球觀眾面前。

一年的時間，對HoK乃至任何一款產(chǎn)品來說都只是一個開始，尤其MOBA這樣極度依賴生態(tài)培育的品類，未來注定是一場需要耐心與策略的遠(yuǎn)征。

但同樣是在這一年里，HoK逐漸褪去“舶來品”的陌生感，成長為能夠在不同地區(qū)玩家社區(qū)中扎根、穩(wěn)步積累影響力的游戲品牌。它正以一種看得見的速度，在世界各地悄然發(fā)芽、生生不息。

三、全球化“長跑”還在繼續(xù)

近兩年，國產(chǎn)游戲出海勢頭越來越猛，就連政策層面也在鼓勵廠商邁開腳步、走向全球。市場漸入深水區(qū)的同時，“高質(zhì)量出?！背闪撕芏鄧鴥?nèi)廠商的重頭戲，這不僅意味著產(chǎn)品要夠好，也對發(fā)行和本地化能力提出了更高的要求。

而這兩點，在HoK的出海實踐中，都看得格外清晰。

一方面，盡管已運營十年，《王者榮耀》仍在不斷推出新英雄、新內(nèi)容，持續(xù)借助跨界聯(lián)動來鞏固自己的文化根基。最近，王者與閱文集團現(xiàn)象級IP《詭秘之主》達成戰(zhàn)略合作，在國內(nèi)引發(fā)熱議；而后又雙雙入圍“年度文化出海影響力事件”，在官方層面獲得了認(rèn)可。

不難想象這場強強聯(lián)手，后續(xù)會為IP出海注入新的戰(zhàn)略價值與文化勢能。

更重要的是，《王者榮耀》提供的豐富內(nèi)容敘事、多元策略玩法、活躍社交氛圍，都是被國內(nèi)億萬玩家所認(rèn)可的核心體驗，恰恰也是全球MOBA玩家共同追求的內(nèi)容。HoK正是站在這樣的高起點上，從產(chǎn)品內(nèi)容、文化表達和電競賽事三個方向努力，一步步贏得海外玩家更深層次的認(rèn)同。

另一方面，從發(fā)行上看，HoK每進入一個新市場，都不止于“文本翻譯”的范疇，更致力于實現(xiàn)“用戶鏈接的翻譯”。無論是深度本地化的內(nèi)容策劃，以更精準(zhǔn)的方式觸達不同市場的玩家；還是陸續(xù)在亞洲幾個重點市場開展了地區(qū)聯(lián)賽，從側(cè)面證明了游戲的全球電競氛圍并不薄弱，持續(xù)提升國際影響力。

只是必須承認(rèn)，相對于文化環(huán)境較為接近的亞洲市場，《王者榮耀》在歐美地區(qū)的推進并不順利，如何提升歐美玩家對MOBA手游的接受度，將是騰訊未來一段時間去應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

目前《王者榮耀》在上述幾個方面已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)姆e累，也借助此次全球布局明確了其發(fā)展路徑。有了清晰的方向，接下來能否在執(zhí)行中扎實落地，我想未來才會有答案。

不過，鑒于王者IP巨大的影響力，它能出的招還有很多：一是借助文化認(rèn)同持續(xù)聚攏海外華人玩家，把“中國味”做成獨特的吸引力；二是加大與國際頭部IP的跨界聯(lián)動，借勢實現(xiàn)快速破圈吸引更廣泛的用戶群體；三是在電競方面，或許可以進一步借鑒國內(nèi)成熟的KPL體系并逐步移植海外，構(gòu)建真正全球化的電競生態(tài)。

當(dāng)然，現(xiàn)在談過于宏大的藍圖或許還稍早，但隨著HoK持續(xù)在海外開疆拓土，王者IP的全球化戰(zhàn)略布局也將逐漸清晰。到那時，一個真正具有全球影響力、承載中國文化表達、并能引領(lǐng)電競浪潮的超級IP，或許就將呈現(xiàn)在世界面前。