越來越多“女明星與車”的鏡頭在真人秀里出現(xiàn)，連帶著她們的糟心、失落、快樂、收獲一起，統(tǒng)統(tǒng)濃縮在這輛交通工具上，也順帶投射出看綜藝的年輕女孩們、新能源的目標(biāo)客戶們關(guān)于有朝一日自己成長為姐的憧憬。

■姐姐請開車

發(fā)現(xiàn)沒？最近的綜藝節(jié)目上，明星們已經(jīng)不會再從清一色的七座保姆車上下來了。

以前，別克GL8、豐田埃爾法是全國通用的“劇組神車”“節(jié)目組神車”，靠空間大、舒適度高等優(yōu)勢征服內(nèi)娛，架得下鏡頭機位、塞得下巨型禮裙、也夠裝明星們動輒八個箱子的行頭和派頭。

這些經(jīng)典保姆車臺前幕后、迎來送往，出現(xiàn)在無數(shù)綜藝節(jié)目、路透視頻里，從國際影后到流量小花載了個遍。

但現(xiàn)在明顯的變化是，國產(chǎn)新能源汽車越來越頻繁地出現(xiàn)在綜藝?yán)铩ｋm然品牌知名度和影響力都不算高，停在路邊很多人都不認(rèn)識，更在刻板印象里和“星味兒”毫無關(guān)系，卻實實在在被很多明星們開進(jìn)了鏡頭。

你以為的“滴滴專車”，其實售價和調(diào)性都不低，而且正在努力把自己抬上“明星座駕”的咖位，尤其是女明星。

隨著內(nèi)娛女性敘事、姐系綜藝的盛行，女明星從坐在保姆車后排的乘客變成了手握方向盤的司機。定睛一看，姐姐們開得只是車嗎？人家握的是新能源汽車贊助商的曝光。

保姆車從鏡頭前開始逐漸退場，讓出來的空間，就是綜藝節(jié)目里的嶄新廣告位。

先從這段時間鬧得沸沸揚揚的《姐姐當(dāng)家》說起。

節(jié)目里討論聲量最大的嘉賓，董璇和張維伊夫妻倆的不少抓馬鬧心名場面，都是在節(jié)目贊助商提供的極氪X里發(fā)生的。

就算你根本沒看過這檔節(jié)目，也有很大可能看過網(wǎng)友吐槽張維伊“不語，只是一味露出大金表”的片段。

營銷號切片、自媒體博主們的惡搞模仿瘋傳互聯(lián)網(wǎng)，二創(chuàng)出了無數(shù)高贊視頻，大家的目光都集中在張維伊袖口明晃晃的大金表上，可能沒注意這段的背景就是極氪X，故事前情是兩口子從北京自駕去阿那亞旅游。

這段之前還有個插曲。

原本車是張維伊在開，結(jié)果剛出北京界不久，董璇說自己已經(jīng)暈車惡心，正在念叨自己家里母女仨人暈車都很嚴(yán)重，這邊張維伊也開始干嘔。

不過張維伊說自己不是暈車，是咽炎，然后喉嚨里不斷發(fā)出些不太動聽的聲響。

只見頃刻間董璇暈車癥狀急轉(zhuǎn)直下，馬上扎起頭發(fā)撐著塑料袋就開始吐。兩個人在車上“yue”得此起彼伏。

強烈建議在吃飯的朋友、剛剛吃飽的朋友千萬別好奇心起去看這段。

后續(xù)兩人的服務(wù)區(qū)休息調(diào)整后換董璇開車，才出現(xiàn)了前文中的畫面。

董璇坐在駕駛座上，邊開車邊饒有興致地和老公分享自己的童年趣事，張維伊在旁邊抓耳撓腮，一會喝水一會轉(zhuǎn)頭看窗外，一會扒拉自己的手表，看上去貌似很不耐煩，也不愿意認(rèn)真和老婆搭話。

網(wǎng)友真正反感的可能不是張維伊在鏡頭面前擺弄大金表，而是他在這段夫妻交流中不夠體貼關(guān)懷、不會提供情緒價值的表現(xiàn)。

這段節(jié)目爆火，但成功植入了產(chǎn)品的贊助商卻可能高興不起來。畢竟一點駕駛的愉悅感沒體現(xiàn)出來，還被網(wǎng)友懷疑，這么嚴(yán)重的暈車“是不是速度加減太急了”“是不是電車動能回收影響的”。

更何況，這二位在節(jié)目里讓網(wǎng)友鬧心的表現(xiàn)不只這一回，更不只一次發(fā)生在廣告主的車上。

阿那亞之行的前一天晚上，兩人和朋友聚完餐回家，董璇把目的地定在了自己家，因為第二天早上還要送女兒上學(xué)，張維伊則希望董璇能和他回他家，兩人獨處一晚。

然后董璇妥協(xié)，跟張維伊回家后又開始糾結(jié)第二天的安排，張維伊輸出氣話“那我現(xiàn)在送你回去唄”，兩人為這點小事就鬧了不愉快，看得觀眾比自己談對象還心累。

后邊的節(jié)目里，這對夫妻依舊穩(wěn)定發(fā)揮，巧的是這回又又又發(fā)生在車上——關(guān)于辦不辦婚禮的拉扯。

張維伊提出想要辦婚禮，董璇持拒絕態(tài)度，因為一想起自己頭婚的婚禮就覺得又累又麻煩。

這段讓觀眾們火大的點在于，女方不想辦，但不明確拒絕，只是找種種理由推脫。

而男方想辦，也不大大方方地說自己“真的很想要一個紀(jì)念儀式”，一邊堆出各種要辦的理由、不斷推進(jìn)和家長商量事宜的流程，但嘴上說的卻是“還是看你的想法”。

網(wǎng)友們覺得這對夫妻一個太容易妥協(xié)、太沒有自我，另一個又太不顧及對方感受，說著“尊重對方愿意”，其實給對方施加了很大壓力。

贊助商的好消息：董璇張維伊又帶著產(chǎn)品上了一堆熱搜。

贊助商的壞消息：評價全是負(fù)面的，根本沒法把車子往什么“恩愛夫妻的選擇”“幸福家庭的見證”“增進(jìn)情感的空間”上做宣傳。

■姐系綜藝必備

《姐姐當(dāng)家》里的其他姐姐，在節(jié)目里統(tǒng)一用車都是贊助商的極氪X，比如謝娜帶著父母出行的片段，這輛車?yán)锢锿馔獾拇嬖诟幸埠軓姟?/p>

只不過其他人綜藝效果上比不了董璇張維伊能自帶爆點話題，所以給產(chǎn)品帶來的有效曝光并不多。

唯一算得上出圈的一段，是節(jié)目組對王琳姐姐究極潔癖生活習(xí)慣的呈現(xiàn)。

她的家里必須要求一塵不染，任何角落不能容忍一絲臟亂出現(xiàn)。同時她又非常愛自己的兒子，以前每周都要帶兒子去打球，因為結(jié)束后總會把球場的紅土帶到車上弄得很臟，她從此學(xué)會了自己洗車。

這段她的日常狀態(tài)討論度也很高，有不解有共鳴，連帶著她清潔大師的切片廣泛傳播。

雖然人家平時洗的肯定是自己的豪車，不過節(jié)目里放出的高清畫面是王琳在仔仔細(xì)細(xì)擦洗贊助商的車。

極氪X這不是第一次贊助姐系綜藝。

去年，極氪就贊助了《乘風(fēng)2024》的衍生節(jié)目《姐姐請上車》。

這檔節(jié)目的策劃非常簡單，就是讓參加《乘風(fēng)2024》的其中一位姐姐開車，接其他姐姐下班，然后女明星們在車上嘮會嗑，30分鐘版移動的girls talk。

朱丹和陳麗君的這期，兩人還超刻意在車前留下合影。

品牌方在節(jié)目上給車的定位是“精致姐姐的下班搭子”，強調(diào)車輛是給姐姐們在高強度比賽訓(xùn)練后釋放壓力、容納情緒的專屬空間。

今年6月份播出的訪談綜藝《嘉人自友約·宅友版》，也有極氪X出現(xiàn)。

這檔節(jié)目的定位關(guān)鍵詞也是女性成長、女性力量，內(nèi)容是女明星們的客廳對談。嘉賓有關(guān)穎、盧靖姍、饒雪漫等等。大家到達(dá)客廳之前的路上，有機會在車?yán)镞呴_邊嘮。

事實上，熱衷于在姐系綜藝?yán)锼⒋嬖诟械男履茉雌?，不只極氪一家。

誰不想從成熟女明星們有錢有顏有生活的畫面里沾沾光呢？

《嘉人自友約》第一季的贊助商是阿維塔，也是新銳國產(chǎn)新能源品牌，大股東是長安汽車和寧德時代。

產(chǎn)品的露出方式、傳播思路和現(xiàn)在并無兩樣，不外乎車子載著劉嘉玲、李若彤、葉童一幫姐姐，讓人家在車上談人生、聊感悟、講笑話。

今年年初，以姜妍為主角的生活類慢綜藝《姜姜好》也有汽車品牌合作。

東風(fēng)旗下的純電車納米01，作為這檔節(jié)目最重要的道具，貫穿全片始終。節(jié)目主題是時新的“后備箱擺攤”創(chuàng)業(yè)，發(fā)揮姜妍的廚藝特長，讓她擺攤賣小吃。

采購食材、每天出攤、收攤，全都圍著這輛車轉(zhuǎn)，后備箱里拉著做小生意的全部家當(dāng)。

品牌方選擇植入這檔節(jié)目還是很聰明的，畢竟真正的駕乘體驗很難在鏡頭里具象化，但《姜姜好》起碼證明了納米01的后備箱空間是真的很大。

■女性市場潛力巨大

沾上女明星光的這三款電車，剛好橫跨了三個不同價格檔位。

劉嘉玲坐的阿維塔11，定位高端市場，官方指導(dǎo)價區(qū)間在28.99-42.99萬。

這款車型贊助的是影后聚會真人秀，推廣大使請的是袁詠儀張智霖夫婦，今年三八婦女節(jié)的特別策劃，合作的是導(dǎo)演文晏。

在女性車主畫像這一塊，調(diào)性沒降低過，全都是姐中之姐。

極氪X則屬于“輕奢”市場，不同版本的上市指導(dǎo)價有所調(diào)整，目前整體售價在15-20萬區(qū)間，官方宣傳里很喜歡提及的標(biāo)簽是“精致”。

在一些細(xì)節(jié)設(shè)計上，品牌想凸顯的也是“滿足精致女生的需求”，比如人臉識別開關(guān)門，對喜歡做長美甲的女生來說更友好；比如車內(nèi)裝有專門掛衣服包包的金屬掛鉤……

合作的女明星則是張佳寧、王霏霏等80后女明星。

而東方納米01的價格則親民得多。官方指導(dǎo)售價8.28-10.18萬，經(jīng)銷商報價最便宜的版本6.58萬起。

對于姜妍來說，沒有自己家的冰箱貴。但對于現(xiàn)實中想要嘗試用后備箱擺攤創(chuàng)業(yè)的年輕人來說，啟動成本比較低，倒是個可以考慮的選擇。

這檔節(jié)目之后，東方也官宣了姜妍作為納米品牌大使。

姐系女明星、真人秀節(jié)目、新能源商務(wù)三者之間的關(guān)系，已經(jīng)變得越來越緊密。

不僅有從綜藝贊助發(fā)展來的個人商務(wù)，也有女明星開著自己的代言上綜藝。

比如智己LS6的代言人金晨，在《花兒與少年6》第一期開的就是自己的代言車，標(biāo)志性的“半個方向盤”在節(jié)目中得到曝光。

女明星們需要通過“車主”形象展現(xiàn)自己的獨立且能干，駕駛本身是一件考驗判斷力、應(yīng)急反應(yīng)力、綜合思考能力的事情，駕駛座能自然地給人加上“掌控感”濾鏡，顯得車主很有主體性。

而這些特質(zhì)恰恰又是這兩年市場所需要的，觀眾們最希望看到女明星具備的特質(zhì)，車技好、性格颯、處理路況和選擇人生方向都很強的女明星越來越受歡迎。反過來，大家對董璇恨鐵不成鋼的吐槽也是因為此。

與此同時，新能源車企們也渴望爭取到更大的女性市場，所以在營銷策略上不斷向女明星們靠近，尤其是向象征著獨立強大成功的姐系女明星靠近，綜藝節(jié)目則是車企在這套策略中愿意砸錢打通的展示平臺之一。

于是越來越多“女明星與車”的鏡頭在真人秀里出現(xiàn)，連帶著她們的糟心、失落、快樂、收獲一起，統(tǒng)統(tǒng)濃縮在這輛交通工具上，也順帶投射出看綜藝的年輕女孩們、新能源的目標(biāo)客戶們關(guān)于有朝一日自己成長為姐的憧憬，也許大概是：

“我以后也會這樣開著我的車、熟練掌握我的生活方向”。

監(jiān)制 / 費加羅夫人

微博 / @費加羅夫人

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