2025年上半年，消費(fèi)市場(chǎng)在政策與理念的雙重驅(qū)動(dòng)下煥發(fā)出新的活力。社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)補(bǔ)貼政策持續(xù)發(fā)力，成為市場(chǎng)活躍度回升的重要驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，各行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。魔鏡洞察通過(guò)掃描市場(chǎng)各個(gè)賽道的新機(jī)會(huì)，結(jié)合多維度數(shù)據(jù)分析，深入剖析消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)了許多值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以下內(nèi)容基于魔鏡洞察《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》報(bào)告部分內(nèi)容整理所得，完整版報(bào)告請(qǐng)掃描下圖二維碼或至文末免費(fèi)領(lǐng)取

2025年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額245458億元，增長(zhǎng)5.0%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速高于社會(huì)消費(fèi)品整體，雖然增速放緩，但仍同比增長(zhǎng)6.0%，達(dá)到61191億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的約24.9%；其中吃類、穿類、用類商品網(wǎng)上銷售增速相對(duì)領(lǐng)先。

魔鏡洞察將基于以上趨勢(shì)，以5大核心賽道為重點(diǎn)進(jìn)行逐一的發(fā)掘和研究，其中既包括食品飲料、家用電器和美妝護(hù)膚等傳統(tǒng)賽道，也包括保健品、3C數(shù)碼等新興熱門賽道。在以上賽道中，篩選了5個(gè)表現(xiàn)優(yōu)良的高增長(zhǎng)品類及概念進(jìn)行詳細(xì)剖析，如“乳制品”、“保健食品”、“清潔電器”、“抗衰老”、“運(yùn)動(dòng)相機(jī)”等，挖掘新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于生活、消費(fèi)的新需求。

在此次白皮書(shū)中，魔鏡洞察增加了單品分析的維度，采用自研社交輿情洞察產(chǎn)品“魔鏡社交聆聽(tīng)”，為讀者帶來(lái)人群洞察等新內(nèi)容，同時(shí)也改進(jìn)了內(nèi)容框架。此次白皮書(shū)涵蓋了主流電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，以及主流社交平臺(tái)推文和電商評(píng)論等數(shù)據(jù)，通過(guò)多維度共同分析，增強(qiáng)了報(bào)告數(shù)據(jù)的全面性和可讀性。

現(xiàn)階段消費(fèi)者表現(xiàn)出了怎樣的消費(fèi)偏好？各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和熱門概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會(huì)在何方？接下來(lái)，讓我們通過(guò)魔鏡洞察2025年上半年白皮書(shū)，一起尋找新的商業(yè)靈感吧。

01

核心賽道一：食品飲料

2025年上半年，中國(guó)食品飲料市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)2845.4億元，銷售額同比增長(zhǎng)5.8%，銷量提升7.8%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但均價(jià)小幅下降2.2%，反映出市場(chǎng)平價(jià)化趨勢(shì)。從品類表現(xiàn)來(lái)看，沖調(diào)泡、米面糧油及飲料賽道增速明顯，其中沖調(diào)泡品類增速領(lǐng)跑全行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)"高性價(jià)比+健康+美味"的綜合需求正在重塑行業(yè)格局。魔鏡洞察本次選取了乳制品這個(gè)類目進(jìn)行展示。

— 乳制品 —

乳制品行業(yè)以“體驗(yàn)迭代 + 功效深耕”重構(gòu)消費(fèi)邏輯。在體驗(yàn)端，Z 世代憑“感官獵奇”掀起革命，融合酸奶聲量同比飆升129.3%，冷萃厚潤(rùn)、氣泡迸發(fā)、爆珠等新奇體驗(yàn)打破“酸甜乳飲”標(biāo)簽，暢輕借音樂(lè)節(jié)跨界、潮盒 DIY 將酸奶升級(jí)為“社交味覺(jué)玩具”；而功效端，全年齡羊奶粉適配全周期，精準(zhǔn)錨定家庭各年齡段需求，高端化更以全面營(yíng)養(yǎng)+精準(zhǔn)需求，讓奶粉從基礎(chǔ)補(bǔ)給進(jìn)階為家庭健康方案， 釋放長(zhǎng)線增長(zhǎng)潛力。

乳制品健康訴求從基礎(chǔ)（無(wú)糖高鈣）轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)（益生菌群、多元營(yíng)養(yǎng)），同時(shí)新包裝、新體驗(yàn)等從規(guī)格到體驗(yàn)的創(chuàng)新持續(xù)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)，兼具健康與口味滿足的“融合+功能"型產(chǎn)品將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

02

核心賽道二：保健食品

2025年上半年，線上保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到604.1億，同比增長(zhǎng)16.2%，銷量約3.8億件，同比去年增長(zhǎng)13.5%。其中細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)賽道呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，睡眠管理延續(xù)24年同比50%以上漲勢(shì)高增長(zhǎng)，高壓生活導(dǎo)致睡眠問(wèn)題日益嚴(yán)重，持續(xù)推動(dòng)相關(guān)保健食品需求大幅提升。

— 睡眠管理 —

隨著工作、生活壓力的加重，大眾對(duì)高質(zhì)量睡眠的需求持續(xù)提升，為包括保健品在內(nèi)的睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)。2025年上半年，主流電商平臺(tái)睡眠管理保健食品規(guī)模達(dá)13.7億元，同比增長(zhǎng)53.1%。

關(guān)注睡眠問(wèn)題的人群中，女性人群占比仍高達(dá)74%，女性受睡眠問(wèn)題困擾較多；面臨睡眠障礙的人群年齡進(jìn)一步下探，一方面是40歲以下人群整體占比出現(xiàn)提升，同時(shí)20+的年輕群體出現(xiàn)睡眠障礙的比例有所提升。熬夜導(dǎo)致的失眠是大眾普遍的睡眠問(wèn)題，除了運(yùn)動(dòng)改善睡眠質(zhì)量外，睡眠與護(hù)膚、焦慮抑郁、減肥等話題在社媒上的交叉熱度均有所提升，反映出睡眠問(wèn)題已演變?yōu)樯硇慕】档?strong>“樞紐型需求”。未來(lái)睡眠保健品以跨系統(tǒng)整合（如睡眠+情緒+代謝）、分齡精準(zhǔn)干預(yù)、自然療愈（藥食同源+五感療愈）等為產(chǎn)品拓展方向具備更高潛力。

高認(rèn)知成分褪黑素、GABA主導(dǎo)睡眠管理市場(chǎng)，上半年對(duì)應(yīng)產(chǎn)品規(guī)模分別達(dá)到6.6億元、3.6億元，且均表現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。

03

核心賽道三：家用電器

以舊換新政策助力家電線上銷售額持續(xù)攀升，2025年上半年家電線上市場(chǎng)銷售額為2848.8億元，同比增長(zhǎng)8.0%，銷量7.1億件，同比增長(zhǎng)2.5%。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，清潔電器市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年上半年已實(shí)現(xiàn)銷售額260.4億元，同比增長(zhǎng)31.6%，銷量2893.2萬(wàn)件，增長(zhǎng)16.1%，呈現(xiàn)明顯的量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)。

— 清潔電器 —

2025年上半年，清潔電器市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)兩大品類合計(jì)占據(jù)78.3%的市場(chǎng)份額。

清潔電器市場(chǎng)創(chuàng)新趨勢(shì)顯著，備受關(guān)注的概念包括掃拖一體、防纏繞、智能以及躺平等。在清潔電器領(lǐng)域，掃地機(jī)器人憑借AI活水全自動(dòng)、自清潔基站和地毯識(shí)別等智能功能實(shí)現(xiàn)高額市場(chǎng)占比，其中支持自動(dòng)集塵和熱風(fēng)烘干的掃拖一體機(jī)型最受青睞；洗地機(jī)則通過(guò)防纏繞滾刷、雙向自清潔等創(chuàng)新及"躺平式"180°放倒設(shè)計(jì)解決傳統(tǒng)機(jī)型難以深入床底清潔的痛點(diǎn)。

04

核心賽道四：美妝護(hù)膚

隨著顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流的持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮。美妝護(hù)膚市場(chǎng)2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。同時(shí)，抗衰老意識(shí)不斷滲透。上半年以來(lái)，抗衰老產(chǎn)品銷售額達(dá)654.9億元，同比增長(zhǎng)30.3%。

— 抗衰老 —

抗衰品類中，面部護(hù)理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%。身體護(hù)理銷售額同比增幅最高，達(dá)283.9%，該數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者抗衰需求從面部向身體延伸，對(duì)全身抗衰的重視度提升。與此同時(shí)，男士面部抗衰在社交媒體的聲量同比增長(zhǎng)83.7%，表現(xiàn)突出，反映出抗衰功效的消費(fèi)人群正進(jìn)一步擴(kuò)大。

消費(fèi)者對(duì)抗衰產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在品類和功能功效維度。其中精粹油互動(dòng)量同比增幅最高，從評(píng)論來(lái)看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。

膠原霜和精華液成為討論熱點(diǎn)，抗老品類中的膠原霜更展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

05

核心賽道五：3C數(shù)碼

2025年上半年，3C數(shù)碼產(chǎn)品總銷售額超7850.4億元，總銷量34.3億件，相較于2023年同期，3C數(shù)碼賽道銷售額上升6.7%，銷量增長(zhǎng)11.1%。細(xì)分賽道中運(yùn)動(dòng)相機(jī)爆火，市場(chǎng)銷售額達(dá)23.0億元，同比增長(zhǎng)150.9%，銷量同比增長(zhǎng)79.0%，均價(jià)同比上漲40.2%，量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)顯著。

— 運(yùn)動(dòng)相機(jī) —

2025年上半年，運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了23.0億元銷售額，同比增長(zhǎng)150.9%；同時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格水平相較于去年同期也有大幅增長(zhǎng)，高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品逐漸獲得消費(fèi)者喜愛(ài)。隨著運(yùn)動(dòng)相機(jī)技術(shù)的成熟、自媒體創(chuàng)作的普及、使用場(chǎng)景的不斷拓展，運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在社媒平臺(tái)中，用戶對(duì)品牌的探討聲量最高，其次為場(chǎng)景和型號(hào)。根據(jù)人群分類可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生黨和健身/減肥人群相關(guān)聲量相較去年同期大幅增長(zhǎng)，無(wú)論是品牌針對(duì)學(xué)生營(yíng)銷，還是通過(guò)自媒體博主的粉絲效應(yīng)，都迎合了市場(chǎng)消費(fèi)人群的年輕化趨勢(shì)。

根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)便攜性、顯示效果和尺碼/尺寸的關(guān)注度最高。

06

結(jié)語(yǔ)

在政策引導(dǎo)與消費(fèi)理念升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)浪潮翻涌，從食品飲料的“融合 + 功能”探索，到保健食品聚焦睡眠管理的跨界延伸；從家用電器的智能集成創(chuàng)新，到美妝護(hù)膚抗衰老的全域拓展，再到3C數(shù)碼運(yùn)動(dòng)相機(jī)的年輕態(tài)爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”和“自我健康”的追求正邁向更深層次、更廣維度。

在快速變遷的消費(fèi)市場(chǎng)中，洞察趨勢(shì)、把握機(jī)會(huì)是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。魔鏡洞察借電商數(shù)據(jù)洞察趨勢(shì)，挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，也為品牌指明方向：貼合消費(fèi)需求迭代，擁抱創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷，方能在消費(fèi)新局中搶占先機(jī)。

魔鏡洞察也將持續(xù)探索，在變化里捕捉商業(yè)靈感，為讀者帶來(lái)更多發(fā)現(xiàn)和見(jiàn)解。

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