來(lái)源：東哥筆記

作者：李成東

東哥筆記194期：

二季度財(cái)報(bào)陸陸續(xù)續(xù)出來(lái)了。

二季度的外賣(mài)大戰(zhàn)，京東虧掉了100多億，凈利潤(rùn)大跌51%，美團(tuán)也虧掉了100多億，凈利潤(rùn)暴跌89%。

如果沒(méi)有國(guó)補(bǔ)支持，京東二季度利潤(rùn)表現(xiàn)未必比美團(tuán)好多少，阿里財(cái)報(bào)還沒(méi)有出來(lái)，按照阿里的補(bǔ)貼強(qiáng)度，訂單量，二季度虧進(jìn)去200億也不奇怪。

很多人就奇了怪了，監(jiān)管部門(mén)不是喊剎車(chē)了嗎？怎么還虧這么多錢(qián)？

首次約談是2025年5月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、人社部等五部門(mén)，原因是京東入局外賣(mài)市場(chǎng)引發(fā)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)、餓了么跟進(jìn)“燒錢(qián)”競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。

二次約談是2025年7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部，原因是淘寶閃購(gòu)（餓了么派送）加入戰(zhàn)局，平臺(tái)重啟“0元購(gòu)”“滿(mǎn)減18元”等非理性補(bǔ)貼，引發(fā)商戶(hù)利潤(rùn)擠壓、騎手超負(fù)荷、食品安全風(fēng)險(xiǎn)激增。

這里面有兩個(gè)誤判，一是監(jiān)管的核心要求是平臺(tái)不得通過(guò)算法壓制、流量?jī)A斜等手段強(qiáng)迫商家承擔(dān)促銷(xiāo)成本，需保障商家定價(jià)權(quán)與選擇權(quán)。也就是你要補(bǔ)貼，那么平臺(tái)自己補(bǔ)貼，不能強(qiáng)拉著商家虧損補(bǔ)貼外賣(mài)大戰(zhàn)。實(shí)際上監(jiān)管增加了平臺(tái)的訂單虧損，得平臺(tái)自己硬扛。二是時(shí)間上，5月約談和補(bǔ)貼沒(méi)啥關(guān)系，7月約談不影響二季度已經(jīng)發(fā)生的補(bǔ)貼虧損。

持續(xù)消耗戰(zhàn)

但對(duì)京東美團(tuán)和阿里來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不在于二季度虧了一百多億，以后還要繼續(xù)虧下去。

為什么停不下去？京東在2025年8月19日宣布其外賣(mài)全職騎手已突破15萬(wàn)人。京東為這些騎手全額繳納五險(xiǎn)一金，每人每月平均繳納約2000元。另外還有工資支出、福利補(bǔ)貼等其他成本。

人均1萬(wàn)，京東外賣(mài)光這15萬(wàn)全職騎手月均人力總成本約15億元，再加上中臺(tái)管理成本5億，什么業(yè)務(wù)都不做，這就得干進(jìn)去20億元。

京東為了維持這么龐大的外賣(mài)騎手團(tuán)隊(duì)，就得硬扛2000萬(wàn)以上的日訂單量，持續(xù)維持補(bǔ)貼優(yōu)惠。所以考慮到用戶(hù)訂單補(bǔ)貼，還有外賣(mài)供應(yīng)鏈創(chuàng)新投入，一個(gè)月投進(jìn)去三四十億不算多。

阿里會(huì)松手嗎？那就更沒(méi)有理由了。

最近我所在的互聯(lián)網(wǎng)電商群、媒體群里都傳開(kāi)了一張圖，外賣(mài)市場(chǎng)份額圖。準(zhǔn)確說(shuō)是外賣(mài)+即時(shí)零售市場(chǎng)訂單圖。因?yàn)轲I了么的訂單，肯定是算了閃購(gòu)訂單的，肯定也算了到店自取的。總之，訂單量，怎么算著大怎么來(lái)。

這張圖，只表達(dá)了一個(gè)意思，阿里很行，美團(tuán)很菜，京東也不經(jīng)打。

這張圖的數(shù)據(jù)，應(yīng)該不出意外來(lái)自阿里。

那么阿里為什么刻意要強(qiáng)調(diào)“訂單量和市場(chǎng)份額呢”？

最近幾個(gè)大廠(chǎng)的朋友來(lái)找東哥交流，都聊到了這輪外賣(mài)大戰(zhàn)。

我記得4月份劉強(qiáng)東宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，5月就沖擊2000萬(wàn)單的時(shí)候。我在東哥電商投資群就強(qiáng)調(diào)過(guò)訂單量，和市場(chǎng)份額的重要性。

因?yàn)榘⒗飶?018年斥資95億美元收購(gòu)餓了么，再加上過(guò)去7年下來(lái)，累計(jì)花掉的錢(qián)不下1500億。京東一個(gè)月時(shí)間，投入30多億就達(dá)到了阿里7年1500億的效果。當(dāng)然是非常值得肯定的，是非常具有威脅性，而反過(guò)來(lái)說(shuō)，阿里就顯得很菜。畢竟三年前阿里就想甩鍋了，可惜沒(méi)人接盤(pán)這個(gè)爛生意。

所以阿里再度發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)，絕對(duì)不是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)重新發(fā)現(xiàn)了金礦，或者能力實(shí)現(xiàn)了重建業(yè)務(wù)，顛覆美團(tuán)的壟斷地位。

再說(shuō)訂單和市場(chǎng)份額

美團(tuán)王莆中在此前訪(fǎng)談中，重點(diǎn)談到過(guò)外賣(mài)訂單質(zhì)量的問(wèn)題。因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)的水分實(shí)在是太大太大了。

從戰(zhàn)前的全網(wǎng)外賣(mài)+即時(shí)零售日訂單1億出頭，現(xiàn)在全網(wǎng)平臺(tái)加起來(lái)超過(guò)2.4億單了。中國(guó)每天憑空都出來(lái)1億多吃外賣(mài)的嗎？我是不會(huì)相信的。

前幾天瑞幸咖啡披露了財(cái)報(bào)，收入和利潤(rùn)屢創(chuàng)新高，利潤(rùn)并沒(méi)有被外賣(mài)大戰(zhàn)侵蝕，瑞幸咖啡也要感謝外賣(mài)大戰(zhàn)，訂單量屢創(chuàng)新高。咖啡奶茶，在中國(guó)已經(jīng)連鎖化了，這種是最容易標(biāo)準(zhǔn)化，最容易打的標(biāo)品產(chǎn)品。所以也必然是這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的“刷單主戰(zhàn)場(chǎng)”。

一杯經(jīng)典的美式咖啡，會(huì)員9.9元，外賣(mài)到店自取只要5元。我的理解瑞幸咖啡最多會(huì)給到8-9元的合作價(jià)格，平臺(tái)補(bǔ)貼3-4元/單。所以絲毫不用懷疑價(jià)格敏感性的中產(chǎn)用戶(hù)，全部切換成外賣(mài)訂單到店自取模式。

平臺(tái)給瑞幸咖啡一單補(bǔ)貼3-4元，其它訂單虧損補(bǔ)貼只多不少，1億單，一天就得搭進(jìn)去3-4個(gè)億。所以誰(shuí)的訂單大，誰(shuí)每天虧損的就越多。當(dāng)然可以通過(guò)流量反哺平臺(tái)的電商訂單，降低虧損，總的來(lái)說(shuō)薅羊毛訂單的用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)有限。

不管虧了多少錢(qián)，阿里來(lái)勢(shì)洶洶，確實(shí)是鎮(zhèn)住了市場(chǎng)，影響了資本市場(chǎng)判斷，美團(tuán)跌跌不休。

但阿里是否已經(jīng)打破了美團(tuán)“壟斷話(huà)語(yǔ)權(quán)”，我的觀(guān)點(diǎn)是否定的，薅羊毛黨的訂單，當(dāng)不了真。阿里長(zhǎng)期補(bǔ)貼下，能否逆轉(zhuǎn)所有用戶(hù)習(xí)慣，我也不那么看。最主要的是，我不認(rèn)為阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)在外賣(mài)。

接下來(lái)才是本文的重點(diǎn)來(lái)了。

我是王興和劉強(qiáng)東會(huì)怎么做？

前段時(shí)間和前京東戰(zhàn)略部的同事電話(huà)深度溝通，他前兩年入職了某物流公司負(fù)責(zé)戰(zhàn)略，它們也是間接的受益者，大老板們自然很關(guān)注外賣(mài)大戰(zhàn)。

我說(shuō)：外賣(mài)大戰(zhàn)打成這個(gè)樣子，肯定不在劉強(qiáng)東的計(jì)劃之內(nèi)。京東一年的利潤(rùn)400多億，按老劉風(fēng)格，第一年最多是100億級(jí)的年預(yù)算。現(xiàn)在一個(gè)季度就干進(jìn)去一百多億，顯然是不在計(jì)劃之內(nèi)的事情。

我如果是劉強(qiáng)東，肯定立馬給外賣(mài)業(yè)務(wù)“剎車(chē)”。

首先京東要明白自己的做外賣(mài)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？“圍魏救趙”。京東本無(wú)意做外賣(mài)，是因?yàn)槊缊F(tuán)通過(guò)外賣(mài)切入即時(shí)零售市場(chǎng)，從早期的商超生鮮百貨、鮮花、醫(yī)藥，這兩年逐步侵入到3C和家電，不只是威脅到了京東主業(yè)，而是動(dòng)了京東的兩大根基，一個(gè)是“211物流快的用戶(hù)體驗(yàn)心智”，一個(gè)是中國(guó)城市中產(chǎn)用戶(hù)人群。

現(xiàn)在有阿里下場(chǎng)幫忙添油加柴，拉美團(tuán)下場(chǎng)補(bǔ)貼，那么京東就應(yīng)該主動(dòng)往后撤保存實(shí)力，而不是被自己之前的高調(diào)宣傳束縛手腳。京東在短時(shí)間內(nèi)快速把外賣(mài)騎手團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到15萬(wàn)人，絕對(duì)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

京東的首先戰(zhàn)略是消耗美團(tuán)，以最低的成本和代價(jià)消耗美團(tuán)，而不是打著打著，真的認(rèn)為自己要把外賣(mài)業(yè)務(wù)做起來(lái)。阿里收購(gòu)餓了么做了六七年都沒(méi)賺錢(qián)，京東憑什么認(rèn)為自己能賺錢(qián)？在一個(gè)不重要的業(yè)務(wù)支點(diǎn)上投入過(guò)多的公司戰(zhàn)略資源，這絕對(duì)是錯(cuò)誤的。

當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略是全球化和AI，一個(gè)季度一百多億，一年400多億，一年利潤(rùn)干光，那么海外和AI還有多少業(yè)務(wù)資源？

對(duì)于美團(tuán)的戰(zhàn)略選擇，是沒(méi)得選。外賣(mài)是美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)，是所有業(yè)務(wù)的基石所在。當(dāng)京東和阿里發(fā)起攻擊的時(shí)候，是沒(méi)有退路可選，必須硬剛到底，死戰(zhàn)不退，但也并非完全沒(méi)得選！

截圖是我2014年1月的微博，騰訊出售電商業(yè)務(wù)給京東是3月下旬的事情。我是在5月初，在北京見(jiàn)了高瓴資本張磊，他很好奇我當(dāng)時(shí)為什么會(huì)這么想。

當(dāng)然大家知道了，后面的趨勢(shì)大致如我微博所言，騰訊微信電商轉(zhuǎn)向了去中心化，騰訊也通過(guò)“雙百計(jì)劃”投資了很多生態(tài)公司，其中就包括了拼多多。

我是王興我會(huì)如何行動(dòng)？

全球化和AI，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們非常確定性的兩大戰(zhàn)略方向，必須在外賣(mài)市場(chǎng)止血。

王興立馬去找Pony馬做個(gè)東，美團(tuán)和京東達(dá)成協(xié)議，美團(tuán)主動(dòng)選擇退出3C和家電市場(chǎng)，或者將美團(tuán)即時(shí)零售市場(chǎng)的3C和家電業(yè)務(wù)出售/合作給京東。京東則選擇退出外賣(mài)業(yè)務(wù)，或者將平臺(tái)外賣(mài)業(yè)務(wù)與美團(tuán)合并。

3C和家電，客單價(jià)高，訂單量少，美團(tuán)如果不是深入供應(yīng)鏈，從中也賺不了多少錢(qián)。外賣(mài)業(yè)務(wù)，京東如果一直處于老三位子，鐵定一直都會(huì)是個(gè)賠本買(mǎi)賣(mài)。

美團(tuán)和京東，都回到半年前的起點(diǎn)狀態(tài)。美團(tuán)則可以一心對(duì)付阿里餓了么，畢竟之前已經(jīng)打過(guò)7年了，現(xiàn)在的補(bǔ)貼策略也沒(méi)有什么本質(zhì)變化。補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，最終外賣(mài)市場(chǎng)還是回到7：2：1的市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)。

京東和美團(tuán)死磕外賣(mài)，絕對(duì)是阿里愿意看到的現(xiàn)象。阿里也有意添油加醋，迫使京東和美團(tuán)加大砝碼，消耗有限的資源。

所以我認(rèn)為阿里的外賣(mài)戰(zhàn)略目的之一就是：阿里年凈利潤(rùn)在1200億+，比京東美團(tuán)400億+大一個(gè)量級(jí)。阿里自己在ALL in海外和AI的時(shí)候，故意擴(kuò)大補(bǔ)貼消耗京東和美團(tuán)有限的利潤(rùn)/資源，減少在海外和AI方向上的競(jìng)爭(zhēng)。

文章最后，東哥送一句段永平的止損哲學(xué)觀(guān)點(diǎn)給王興和劉強(qiáng)東：“發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤決策時(shí)立即停止，無(wú)論當(dāng)前代價(jià)多大，長(zhǎng)期來(lái)看都是最小代價(jià)”。