來源：東哥筆記

作者：李成東

東哥筆記194期：

二季度財報陸陸續(xù)續(xù)出來了。

二季度的外賣大戰(zhàn)，京東虧掉了100多億，凈利潤大跌51%，美團也虧掉了100多億，凈利潤暴跌89%。

如果沒有國補支持，京東二季度利潤表現(xiàn)未必比美團好多少，阿里財報還沒有出來，按照阿里的補貼強度，訂單量，二季度虧進去200億也不奇怪。

很多人就奇了怪了，監(jiān)管部門不是喊剎車了嗎？怎么還虧這么多錢？

首次約談是2025年5月13日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、人社部等五部門，原因是京東入局外賣市場引發(fā)平臺補貼大戰(zhàn)，美團、餓了么跟進“燒錢”競爭，導致市場秩序混亂。

二次約談是2025年7月18日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦、人社部、商務部，原因是淘寶閃購（餓了么派送）加入戰(zhàn)局，平臺重啟“0元購”“滿減18元”等非理性補貼，引發(fā)商戶利潤擠壓、騎手超負荷、食品安全風險激增。

這里面有兩個誤判，一是監(jiān)管的核心要求是平臺不得通過算法壓制、流量傾斜等手段強迫商家承擔促銷成本，需保障商家定價權(quán)與選擇權(quán)。也就是你要補貼，那么平臺自己補貼，不能強拉著商家虧損補貼外賣大戰(zhàn)。實際上監(jiān)管增加了平臺的訂單虧損，得平臺自己硬扛。二是時間上，5月約談和補貼沒啥關(guān)系，7月約談不影響二季度已經(jīng)發(fā)生的補貼虧損。

持續(xù)消耗戰(zhàn)

但對京東美團和阿里來說，問題不在于二季度虧了一百多億，以后還要繼續(xù)虧下去。

為什么停不下去？京東在2025年8月19日宣布其外賣全職騎手已突破15萬人。京東為這些騎手全額繳納五險一金，每人每月平均繳納約2000元。另外還有工資支出、福利補貼等其他成本。

人均1萬，京東外賣光這15萬全職騎手月均人力總成本約15億元，再加上中臺管理成本5億，什么業(yè)務都不做，這就得干進去20億元。

京東為了維持這么龐大的外賣騎手團隊，就得硬扛2000萬以上的日訂單量，持續(xù)維持補貼優(yōu)惠。所以考慮到用戶訂單補貼，還有外賣供應鏈創(chuàng)新投入，一個月投進去三四十億不算多。

阿里會松手嗎？那就更沒有理由了。

最近我所在的互聯(lián)網(wǎng)電商群、媒體群里都傳開了一張圖，外賣市場份額圖。準確說是外賣+即時零售市場訂單圖。因為餓了么的訂單，肯定是算了閃購訂單的，肯定也算了到店自取的?？傊?，訂單量，怎么算著大怎么來。

這張圖，只表達了一個意思，阿里很行，美團很菜，京東也不經(jīng)打。

這張圖的數(shù)據(jù)，應該不出意外來自阿里。

那么阿里為什么刻意要強調(diào)“訂單量和市場份額呢”？

最近幾個大廠的朋友來找東哥交流，都聊到了這輪外賣大戰(zhàn)。

我記得4月份劉強東宣布進軍外賣市場，5月就沖擊2000萬單的時候。我在東哥電商投資群就強調(diào)過訂單量，和市場份額的重要性。

因為阿里從2018年斥資95億美元收購餓了么，再加上過去7年下來，累計花掉的錢不下1500億。京東一個月時間，投入30多億就達到了阿里7年1500億的效果。當然是非常值得肯定的，是非常具有威脅性，而反過來說，阿里就顯得很菜。畢竟三年前阿里就想甩鍋了，可惜沒人接盤這個爛生意。

所以阿里再度發(fā)力外賣市場，絕對不是因為這個市場重新發(fā)現(xiàn)了金礦，或者能力實現(xiàn)了重建業(yè)務，顛覆美團的壟斷地位。

再說訂單和市場份額

美團王莆中在此前訪談中，重點談到過外賣訂單質(zhì)量的問題。因為外賣大戰(zhàn)的水分實在是太大太大了。

從戰(zhàn)前的全網(wǎng)外賣+即時零售日訂單1億出頭，現(xiàn)在全網(wǎng)平臺加起來超過2.4億單了。中國每天憑空都出來1億多吃外賣的嗎？我是不會相信的。

前幾天瑞幸咖啡披露了財報，收入和利潤屢創(chuàng)新高，利潤并沒有被外賣大戰(zhàn)侵蝕，瑞幸咖啡也要感謝外賣大戰(zhàn)，訂單量屢創(chuàng)新高。咖啡奶茶，在中國已經(jīng)連鎖化了，這種是最容易標準化，最容易打的標品產(chǎn)品。所以也必然是這場外賣大戰(zhàn)的“刷單主戰(zhàn)場”。

一杯經(jīng)典的美式咖啡，會員9.9元，外賣到店自取只要5元。我的理解瑞幸咖啡最多會給到8-9元的合作價格，平臺補貼3-4元/單。所以絲毫不用懷疑價格敏感性的中產(chǎn)用戶，全部切換成外賣訂單到店自取模式。

平臺給瑞幸咖啡一單補貼3-4元，其它訂單虧損補貼只多不少，1億單，一天就得搭進去3-4個億。所以誰的訂單大，誰每天虧損的就越多。當然可以通過流量反哺平臺的電商訂單，降低虧損，總的來說薅羊毛訂單的用戶價值貢獻有限。

不管虧了多少錢，阿里來勢洶洶，確實是鎮(zhèn)住了市場，影響了資本市場判斷，美團跌跌不休。

但阿里是否已經(jīng)打破了美團“壟斷話語權(quán)”，我的觀點是否定的，薅羊毛黨的訂單，當不了真。阿里長期補貼下，能否逆轉(zhuǎn)所有用戶習慣，我也不那么看。最主要的是，我不認為阿里的主戰(zhàn)場在外賣。

接下來才是本文的重點來了。

我是王興和劉強東會怎么做？

前段時間和前京東戰(zhàn)略部的同事電話深度溝通，他前兩年入職了某物流公司負責戰(zhàn)略，它們也是間接的受益者，大老板們自然很關(guān)注外賣大戰(zhàn)。

我說：外賣大戰(zhàn)打成這個樣子，肯定不在劉強東的計劃之內(nèi)。京東一年的利潤400多億，按老劉風格，第一年最多是100億級的年預算?，F(xiàn)在一個季度就干進去一百多億，顯然是不在計劃之內(nèi)的事情。

我如果是劉強東，肯定立馬給外賣業(yè)務“剎車”。

首先京東要明白自己的做外賣的首要戰(zhàn)略目標是什么？“圍魏救趙”。京東本無意做外賣，是因為美團通過外賣切入即時零售市場，從早期的商超生鮮百貨、鮮花、醫(yī)藥，這兩年逐步侵入到3C和家電，不只是威脅到了京東主業(yè)，而是動了京東的兩大根基，一個是“211物流快的用戶體驗心智”，一個是中國城市中產(chǎn)用戶人群。

現(xiàn)在有阿里下場幫忙添油加柴，拉美團下場補貼，那么京東就應該主動往后撤保存實力，而不是被自己之前的高調(diào)宣傳束縛手腳。京東在短時間內(nèi)快速把外賣騎手團隊擴充到15萬人，絕對是一個巨大的錯誤。

京東的首先戰(zhàn)略是消耗美團，以最低的成本和代價消耗美團，而不是打著打著，真的認為自己要把外賣業(yè)務做起來。阿里收購餓了么做了六七年都沒賺錢，京東憑什么認為自己能賺錢？在一個不重要的業(yè)務支點上投入過多的公司戰(zhàn)略資源，這絕對是錯誤的。

當下最重要的戰(zhàn)略是全球化和AI，一個季度一百多億，一年400多億，一年利潤干光，那么海外和AI還有多少業(yè)務資源？

對于美團的戰(zhàn)略選擇，是沒得選。外賣是美團主營業(yè)務，是所有業(yè)務的基石所在。當京東和阿里發(fā)起攻擊的時候，是沒有退路可選，必須硬剛到底，死戰(zhàn)不退，但也并非完全沒得選！

截圖是我2014年1月的微博，騰訊出售電商業(yè)務給京東是3月下旬的事情。我是在5月初，在北京見了高瓴資本張磊，他很好奇我當時為什么會這么想。

當然大家知道了，后面的趨勢大致如我微博所言，騰訊微信電商轉(zhuǎn)向了去中心化，騰訊也通過“雙百計劃”投資了很多生態(tài)公司，其中就包括了拼多多。

我是王興我會如何行動？

全球化和AI，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們非常確定性的兩大戰(zhàn)略方向，必須在外賣市場止血。

王興立馬去找Pony馬做個東，美團和京東達成協(xié)議，美團主動選擇退出3C和家電市場，或者將美團即時零售市場的3C和家電業(yè)務出售/合作給京東。京東則選擇退出外賣業(yè)務，或者將平臺外賣業(yè)務與美團合并。

3C和家電，客單價高，訂單量少，美團如果不是深入供應鏈，從中也賺不了多少錢。外賣業(yè)務，京東如果一直處于老三位子，鐵定一直都會是個賠本買賣。

美團和京東，都回到半年前的起點狀態(tài)。美團則可以一心對付阿里餓了么，畢竟之前已經(jīng)打過7年了，現(xiàn)在的補貼策略也沒有什么本質(zhì)變化。補貼大戰(zhàn)之后，最終外賣市場還是回到7：2：1的市場份額結(jié)構(gòu)。

京東和美團死磕外賣，絕對是阿里愿意看到的現(xiàn)象。阿里也有意添油加醋，迫使京東和美團加大砝碼，消耗有限的資源。

所以我認為阿里的外賣戰(zhàn)略目的之一就是：阿里年凈利潤在1200億+，比京東美團400億+大一個量級。阿里自己在ALL in海外和AI的時候，故意擴大補貼消耗京東和美團有限的利潤/資源，減少在海外和AI方向上的競爭。

文章最后，東哥送一句段永平的止損哲學觀點給王興和劉強東：“發(fā)現(xiàn)錯誤決策時立即停止，無論當前代價多大，長期來看都是最小代價”。