私域直播—打破流量困局的密鑰。

圖1是鄭州的一家連鎖社區(qū)超市，主營(yíng)生鮮日雜。這個(gè)店看上去不起眼，日銷售額卻有2萬元。更有趣的是，線上預(yù)售占比2/3，門店現(xiàn)售占比1/3。這樣的店，在鄭州（及周邊）已經(jīng)開出了28家。作為全國(guó)首家全面融合私域直播的連鎖社區(qū)超市，這就是佰網(wǎng)優(yōu)選生活超市經(jīng)過半年多的探索交出的成績(jī)單。他們?cè)趺醋龅降模繋е@個(gè)問題，3月31日，零售研究專家連杰采訪了佰網(wǎng)優(yōu)選生活超市創(chuàng)始人高育鋒。

連?杰：為什么叫佰網(wǎng)優(yōu)選？

高育鋒：2015年創(chuàng)立的時(shí)候，正值各種優(yōu)選、嚴(yán)選的概念比較火，就把店命名為佰網(wǎng)優(yōu)選。

連?杰：出于什么考慮開展線上預(yù)售業(yè)務(wù)？

高育鋒：只有幾家店的時(shí)候，商品沒有優(yōu)勢(shì)，門店面積也比較小，導(dǎo)致客流小。為了增加到店客流，就開始搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)時(shí)正好碰上了疫情，我們被列為保供單位，疫情期間的訂單量還比較可觀，我們的門店數(shù)量也到了40多家。疫情管控放開后，客流又不行了。去年起，我們就引入了私域直播業(yè)務(wù)。作為一個(gè)小微零售企業(yè)，采購(gòu)規(guī)模很有限，不可能有很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，只能在線上想辦法。

圖1 佰網(wǎng)優(yōu)選生活超市

連?杰：目前輿論上私域直播的負(fù)面消息比較多，作為一個(gè)超市老板，你是怎么看待私域直播的？

高育鋒：不管是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是私域直播，我就把它們看作是賣貨的工具。從售賣效率上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的效率要比實(shí)物現(xiàn)售高，而私域直播的效率要比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更高一些。同一個(gè)東西，擺在門店里1天賣1個(gè)，把門店周邊的顧客都拉到群里，在群里圖文開團(tuán)（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）就能賣5個(gè)，在群里用直播的形式預(yù)售（私域直播）就能賣50個(gè)。

連?杰：為什么私域直播的賣貨效率這么高？

高育鋒：私域直播運(yùn)營(yíng)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)觸達(dá)、停留、轉(zhuǎn)化，類比到線下的說法就是海報(bào)通知、到店停留、購(gòu)買。假設(shè)門店每天到店200人，我們采用集中快速拉粉的方式，可以拉到2000個(gè)粉絲。這樣我每次直播可以觸達(dá)的顧客可以理解為是2000人。這是第一個(gè)效率提升。

通過“看直播，領(lǐng)積分”的活動(dòng)，可以使其中1000個(gè)粉絲在直播間停留1個(gè)小時(shí)，停留時(shí)間越長(zhǎng)，成交的概率越大。這是第二個(gè)效率提升。

主播更清晰地介紹商品及促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化。在線下，店員的能力是有差別的，對(duì)顧客的態(tài)度也是有差別的。我們?cè)诰€上用一個(gè)主播，可以高水準(zhǔn)服務(wù)更大規(guī)模的顧客。這是第三個(gè)效率提升。高觸達(dá)、高黏度、高轉(zhuǎn)化率決定了私域直播的系統(tǒng)高效率。

連?杰：怎樣看待部分私域直播平臺(tái)賣高價(jià)保健品？

高育鋒：私域直播就是一個(gè)工具，別人可以用來賣高毛利商品，我也可以用來賣菜。我相信顧客不傻，一個(gè)生意要想做長(zhǎng)久，必須老老實(shí)實(shí)賣給顧客真實(shí)需要的商品并且合理取利。

連?杰：你們的門店是怎么管理的？

高育鋒：我們的門店一般是一個(gè)店長(zhǎng)+幾個(gè)店員。每個(gè)店員管一個(gè)300人的群。300人所有的事情就找這個(gè)店員。店員的工資就跟300人的訂單直接掛鉤。我們的客均月度消費(fèi)額約為500元，每個(gè)店員銷售額約為15萬元，到手的工資約六七千元。100平方米左右的小店大約3個(gè)店員，200平方米的大店大約6個(gè)店員。

店長(zhǎng)跟公司一起投門店，按照4∶6投入（店長(zhǎng)投4，公司投6），按照6∶4分紅（店長(zhǎng)分6，公司分4）。目前店長(zhǎng)的收入還不錯(cuò)，積極性也挺高。

連?杰：物流配送是怎么管理的？

高育鋒：直播后，廠家根據(jù)訂單發(fā)貨到我們的倉(cāng)庫(kù)。跟著當(dāng)天采購(gòu)的生鮮一起配送到門店，順道取回顧客的退貨。有的私域直播平臺(tái)采用廠家直接發(fā)貨到店的模式，我們的模式對(duì)廠家更友好，廠家發(fā)貨更快一些。

連?杰：總部人員是怎么構(gòu)成的？

高育鋒：總部主要是后臺(tái)、直播團(tuán)隊(duì)、選品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。我們有十幾個(gè)采購(gòu)常年在產(chǎn)地。今年計(jì)劃在產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直播上再下一些功夫，助力鄉(xiāng)村振興。

連?杰：目前經(jīng)營(yíng)私域直播業(yè)務(wù)的主要有大健康出身的團(tuán)隊(duì)、電商平臺(tái)出身的團(tuán)隊(duì)，還有實(shí)體超市出身的團(tuán)隊(duì)，您覺得超市派搞私域直播，和其他流派有什么不同？

高育鋒：我們是賣菜出身的，所以更能彎下腰干臟活累活，能認(rèn)真地處理低客單、低毛利商品。雖然獲利比較少，但是客戶的忠誠(chéng)度比較高，也能長(zhǎng)期到我們的門店購(gòu)買。有很多私域直播平臺(tái)的門店，是以2個(gè)月收回成本并取得利潤(rùn)設(shè)計(jì)的，而我們要的是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。所以，一定要把菜賣好，把百貨類商品賣便宜，對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)食品，一定要實(shí)事求是地賣。

連?杰：您搞私域直播，踩過什么坑沒？

高育鋒：踩過兩次坑。第一次是2024年剛開始搞的時(shí)候，只賣百貨。結(jié)果2個(gè)月后，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)斷崖式下滑。后來增加了蔬菜，數(shù)據(jù)就穩(wěn)下來了，一定要賣菜。

第二次是今年年初測(cè)試門店無商品陳列（只做提貨點(diǎn)）的店型，現(xiàn)在看也不太好。私域直播還是要依托門店的實(shí)物商品搞，這樣顧客的信任感比較強(qiáng)，且顧客提貨時(shí)還可以做二次轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鞯男Ч?，?jīng)營(yíng)更穩(wěn)健。所以我認(rèn)為，實(shí)體店可以把私域直播做得更好。

連?杰：目前的經(jīng)營(yíng)效果怎么樣？

高育鋒：目前這個(gè)模式只能說是在我們的28家直營(yíng)門店初步跑通了，門店的日銷售額能做到2萬元，線上的數(shù)據(jù)比較穩(wěn)，能貢獻(xiàn)2/3的銷售額。店員、店長(zhǎng)的收入也可以。但門店實(shí)物陳列的貨盤還有比較大的優(yōu)化空間以及倉(cāng)配成本還可以進(jìn)一步降低。

連?杰：接下來有什么計(jì)劃嗎？

高育鋒：主要有兩個(gè)。一是把門店實(shí)物陳列的貨盤優(yōu)化提升，把配送成本降下來。我們今年搞了一個(gè)2000平方米的倉(cāng)庫(kù)。二是把我們的加盟模型跑通。我希望能打造出一個(gè)6個(gè)月收回成本，并且能長(zhǎng)期穩(wěn)健運(yùn)行的店型，為加盟商創(chuàng)造價(jià)值。有可能今年下半年會(huì)開放加盟。

連?杰：國(guó)內(nèi)絕大部分搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)的連鎖實(shí)體店都沒有成功。您覺得搞私域直播和搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)有什么不同？私域直播更難還是更簡(jiǎn)單？

高育鋒：私域直播在內(nèi)容制作上要比社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)雜一些，畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)是圖文內(nèi)容，而私域直播是視頻內(nèi)容。但這個(gè)困難是比較容易克服的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)遇到的大問題是供應(yīng)鏈搞不定，供應(yīng)鏈搞不定的根本原因是銷量小，廠家沒有服務(wù)的動(dòng)力。而私域直播的優(yōu)勢(shì)是單品出貨量足夠大，所以廠家的配合度就比較高。每天到我們公司報(bào)品的廠家絡(luò)繹不絕。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也好，私域直播也好，都是提升賣貨效率的工具。私域直播這個(gè)工具的力量要比社區(qū)團(tuán)購(gòu)那個(gè)工具大一些，能解決更多的問題。所以我認(rèn)為，實(shí)體零售用私域直播這個(gè)工具更容易成功。

連?杰：給計(jì)劃開展私域直播業(yè)務(wù)的實(shí)體零售老板說幾句話吧。

高育鋒：一定要盡快開展，這是風(fēng)口，也是零售企業(yè)完全能學(xué)會(huì)的。一定要做生鮮直播，否則經(jīng)營(yíng)不會(huì)長(zhǎng)久。（作者：連杰，零售研究專家，著有《第三種零售》《中國(guó)零售硬折扣時(shí)代》）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然