來(lái)源：時(shí)光筆記

作者：Hanni

產(chǎn)品推向市場(chǎng)（Go-to-Market, GTM）從來(lái)都不是一個(gè)部門(mén)能Solo完成的工作，需要研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。

如何管理和激勵(lì)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

這個(gè)難題AI也謙虛地說(shuō)“我并不擅長(zhǎng)”。

今天的文章從下面幾個(gè)角度聊聊GTM中的跨部門(mén)協(xié)作：

1. GTM 中各部門(mén)的分工。

2. 誰(shuí)是GTM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人？

3. 協(xié)作中常常出現(xiàn)這些矛盾…

4. 如何提升協(xié)作效率？

GTM跨團(tuán)隊(duì)分工

GTM在過(guò)去，大約等同于產(chǎn)品上市（Product launch)。

隨著產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型PLG商業(yè)模式（多用于B2B SaaS、AI大模型及agent、智能硬件等）的迅猛發(fā)展，Go-to-Market的定義已經(jīng)從市場(chǎng)分析就開(kāi)始，并延展到大規(guī)模擴(kuò)張初期。我簡(jiǎn)單畫(huà)了示意圖如下。

很多3C企業(yè)也將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)（（比如出海、下沉城市等）用GTM體系化思維來(lái)管理。

因此，跨部門(mén)項(xiàng)目管理不是選擇題，而是必答題。

只有協(xié)作，才有可能實(shí)現(xiàn)1+1\>3，才有可能抓住時(shí)機(jī)，為客戶提供價(jià)值，并獲取利潤(rùn)。

我整理了一份“大而全”的分工表，如下

每家公司人員配置不同，產(chǎn)品特色不同，無(wú)需滿配。

比如初創(chuàng)公司的研發(fā)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售有可能都是創(chuàng)始人自己；也有的公司規(guī)模已經(jīng)很大，但沒(méi)有專職的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；而軟件公司并沒(méi)有生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)等。

不過(guò)，圖中有個(gè)最關(guān)鍵的崗位，GTM負(fù)責(zé)人，是需要專門(mén)招一個(gè)？還是又一個(gè)CEO工程？或者產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品總監(jiān)來(lái)兼任？

誰(shuí)是GTM項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人

初創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品GTM就是全部，那么負(fù)責(zé)人自然是聯(lián)合創(chuàng)始人（那時(shí)候也不在乎誰(shuí)是CEO)。

通常只有一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè) ICP 。在PMF未驗(yàn)證，產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模化之前，CEO就是新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一負(fù)責(zé)人。

但是一旦企業(yè)有一定的規(guī)模，就需要有專門(mén)的人負(fù)責(zé)GTM。

中等規(guī)模的公司（尤其是在 B2B SaaS 領(lǐng)域） 產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理等來(lái)負(fù)責(zé)。

具體取決于團(tuán)隊(duì)的角色、領(lǐng)導(dǎo)者的成熟度、工作量等。如果是研發(fā)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)產(chǎn)品Roadmap管理非常擅長(zhǎng)，在跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)有來(lái)自市場(chǎng)、銷(xiāo)售成員，作為L(zhǎng)eader是個(gè)好選擇。

同樣，如果是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)GTM，那么在產(chǎn)品性能、技術(shù)路線、上市節(jié)奏等需要和產(chǎn)品、研發(fā)團(tuán)隊(duì)更多的溝通。

大型企業(yè)通常將 GTM 所有權(quán)下放給GM 或產(chǎn)品副總裁。這些組織在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多個(gè) GTM，營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品分工協(xié)作。

如果一家企業(yè)GTM沒(méi)有明確的負(fù)責(zé)人，沒(méi)有統(tǒng)一的目標(biāo)，或者沒(méi)有形成協(xié)同工作的機(jī)制，那么無(wú)論產(chǎn)品或團(tuán)隊(duì)多么強(qiáng)大，GTM 都可能會(huì)遇到困難。

跨部門(mén)合作常常出現(xiàn)的問(wèn)題

不過(guò)，即便分工明確，也有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，跨部門(mén)的虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)溝通起來(lái)依然非常難。

大家站在各自的立場(chǎng)，再加上本部門(mén)工作繁重，各自專業(yè)領(lǐng)域不同，非常容易出現(xiàn)甩鍋、推卸責(zé)任的情況。 最常見(jiàn)的問(wèn)題是：

產(chǎn)品與研發(fā)：需求經(jīng)常變，研發(fā)的節(jié)奏被打亂，天天加班。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)嫌研發(fā)的速度更不上，UI設(shè)計(jì)不好看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪哪都好….兩個(gè)部門(mén)刀光劍影的場(chǎng)景可以腦補(bǔ)。

銷(xiāo)售與產(chǎn)品：銷(xiāo)售抱怨產(chǎn)品不好賣(mài)，性能不如對(duì)手，價(jià)格還高，產(chǎn)品上市太慢了。產(chǎn)品部門(mén)覺(jué)得銷(xiāo)售根本不懂產(chǎn)品，只會(huì)賣(mài)低價(jià)，自己懶還怪產(chǎn)品不好…

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售：這兩者的矛盾主要出在線索跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化上。銷(xiāo)售認(rèn)為市場(chǎng)部門(mén)花了那么多錢(qián)，線索質(zhì)量還不好。市場(chǎng)部門(mén)認(rèn)為銷(xiāo)售部門(mén)不配合，辛辛苦苦找來(lái)的線索因?yàn)楦M(jìn)不到位而浪費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)不明顯，沒(méi)有帶來(lái)差異化價(jià)值，沒(méi)辦法提煉定位，產(chǎn)品故事不好講。產(chǎn)品部門(mén)認(rèn)為搞宣傳是營(yíng)銷(xiāo)部的本職，技術(shù)的問(wèn)題就是很難講清楚。

GTM核心團(tuán)隊(duì)與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、客戶成功等部門(mén)協(xié)同也不容易。比如財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)研發(fā)、獲客成本的嚴(yán)格管控讓團(tuán)隊(duì)成員也覺(jué)得不舒服等等。

不知道你所在公司有沒(méi)有這樣或那樣的協(xié)作難題？

過(guò)去我在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作中，幾乎一大半的時(shí)間都在在開(kāi)會(huì)中度過(guò)，既要抓項(xiàng)目進(jìn)度，又要反饋來(lái)自用戶、合作反饋的信息，還要協(xié)調(diào)內(nèi)部不同部門(mén)之間的甩鍋等問(wèn)題。

雖然大家都知道合作才會(huì)高效，但專業(yè)領(lǐng)域也不同，考核機(jī)制不一樣的團(tuán)隊(duì)在一起工作，有沒(méi)有什么好的竅門(mén)可以少開(kāi)會(huì)、少爭(zhēng)執(zhí)、多干實(shí)事？

如何提升跨部門(mén)協(xié)作效率？

每家公司情況不同，如果非要有一套有效的方法，也許可以從下面幾個(gè)角度入手：

1. 明確的GTM目標(biāo)

所有GTM的團(tuán)隊(duì)成員都要明白三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品是要賣(mài)給誰(shuí)？能解決客戶什么需求？客戶為什么要選擇我們？

在這個(gè)基礎(chǔ)上，定利潤(rùn)指標(biāo)，并拆解到具體的時(shí)間點(diǎn)和銷(xiāo)量、金額。

比如什么時(shí)間上市？什么時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？再往下拆解就是銷(xiāo)售額、用戶數(shù)量….

GTM負(fù)責(zé)人把這些任務(wù)整理成“行動(dòng)手冊(cè)”，清清楚楚寫(xiě)明咱們這次GTM任務(wù)是啥，核心目標(biāo)是啥，有哪些具體的可以量化的成果，比如ARR(每年訂閱總金額）、CAC(獲客成本）、NPS(客戶口碑推薦)、銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率…

這份手冊(cè)得讓市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等等所有團(tuán)隊(duì)都看得明白并且深入理解。

2. GTM敏捷團(tuán)隊(duì)（Agile Team）

傳統(tǒng)的跨部門(mén)合作從上至下溝通模式。比如GTM負(fù)責(zé)人需要和產(chǎn)品部門(mén)負(fù)責(zé)人溝通，由負(fù)責(zé)人再和團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員溝通。

也就是任務(wù)都是要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)下達(dá)，如果GTM負(fù)責(zé)人直接找某團(tuán)隊(duì)的某成員，往往被拒絕，理由是“你要先跟我老板說(shuō)”。

敏捷團(tuán)隊(duì)借用了研發(fā)中敏捷開(kāi)發(fā)的含義，在GTM組隊(duì)的時(shí)候，就要求每個(gè)部門(mén)派出專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，這個(gè)聯(lián)絡(luò)人再與所代表的團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)同。另外，在敏捷小組之間，每個(gè)人都可以和其他的跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)溝通，而不需要再通過(guò)GTM負(fù)責(zé)人。

這樣的溝通機(jī)制，不但能激勵(lì)“聯(lián)絡(luò)人”的工作熱情，更能夠提升溝通的效率。對(duì)于產(chǎn)品上市速度、客戶反饋的迅速行動(dòng)以及產(chǎn)品迭代等都有非常積極的作用。

3. 設(shè)立GTM決策委員會(huì)

即便是目標(biāo)統(tǒng)一、溝通高效，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)一樣還是會(huì)面臨很多卡點(diǎn)。

比如價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)各執(zhí)一詞的時(shí)候，誰(shuí)來(lái)拍版決策？ PMF不符合，需要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，又是誰(shuí)來(lái)判斷？ 產(chǎn)品遲遲沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，下一步何去何從？

這些問(wèn)題都需要一個(gè)決策委員會(huì)來(lái)判斷，成員可以由公司內(nèi)部的CEO、CFO等組成，有的公司還有董事會(huì)、也可以是外部的專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、更可以邀請(qǐng)首批種子用戶參與決策。

不過(guò)，這有個(gè)前提是GTM敏捷小組需要定期與決策委員會(huì)溝通項(xiàng)目進(jìn)度，面臨的困難以及下一步的計(jì)劃。便于決策委員會(huì)結(jié)合內(nèi)外部的情況做綜合判斷。

4. 善用工具來(lái)提升效率

文檔共享、項(xiàng)目管理工具能有效提升項(xiàng)目管理效率和透明度 。

比如項(xiàng)目文檔云，便于團(tuán)隊(duì)存儲(chǔ)和訪問(wèn)重要信息、項(xiàng)目更新和相關(guān)資料 。里面包含產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù) 等等，可以用BI數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)構(gòu)建共享儀表板（Dashboard)。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的透明化實(shí)踐能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)做出決策。

項(xiàng)目管理工具能夠集中管理任務(wù)、跟蹤項(xiàng)目進(jìn)度并明確分配職責(zé)。選用具備設(shè)置里程碑、時(shí)間跟蹤以及精細(xì)化用戶角色權(quán)限等功能的工具，從而有效提升項(xiàng)目管理效率。

另外SCRM和CRM系統(tǒng)可以讓線索-商機(jī)-轉(zhuǎn)化的路徑更加清晰，對(duì)于潛在用戶的管理、客戶運(yùn)營(yíng)等都非常有幫助。

5. 每周、每月、每季度定期溝通機(jī)制

跨部門(mén)溝通，總開(kāi)會(huì)讓人煩惱，但是也不能不開(kāi)會(huì)，那就想想如何讓會(huì)議的效率更高。

最好在項(xiàng)目啟動(dòng)期就制定會(huì)議機(jī)制，把每周、每月、每季度的溝通頻率確定下來(lái)。

比如每周一下午敏捷小組30分鐘進(jìn)展更新；每周四和周五是小組之前的會(huì)議，其他時(shí)間不開(kāi)會(huì)。每?jī)芍芤淮萎a(chǎn)品培訓(xùn)；每月最后一周下周計(jì)劃；每季度第二周，上季度項(xiàng)目進(jìn)展匯報(bào)…

確定時(shí)間的好處是每個(gè)組員都能提前準(zhǔn)備內(nèi)容，在開(kāi)會(huì)的時(shí)候既能分享面板數(shù)據(jù)，又能有針對(duì)性的討論，另外爭(zhēng)議問(wèn)題坦誠(chéng)溝通，這些也許都能推進(jìn)跨部門(mén)協(xié)作的效率。

說(shuō)了這么多，核心是：產(chǎn)品GTM想成功，跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)部門(mén)合作是關(guān)鍵。

未來(lái)產(chǎn)品GTM，更加強(qiáng)調(diào)敏捷性、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策以及持續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

AI也逐漸參與到市場(chǎng)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域 ，幫助我們提高效率。不過(guò)通過(guò)協(xié)同實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，這是人類(lèi)獨(dú)有的能力。

通過(guò)合作，更深入地與用戶互動(dòng)，更高效推出產(chǎn)品，并積極適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。

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