作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

“中國樂高”終于在海外賺到了真金白銀。

布魯可日前發(fā)布了2025年中期財報：上半年?duì)I收約13.38億元，凈利潤由去年同期的虧損2.55億元大幅提升為盈利2.97億元。連虧四年后，這家中國拼搭玩具公司終于迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

海外市場成了關(guān)鍵推手。今年上半年，布魯可海外營收達(dá)到1.1億元，同期暴增近9倍。其中，印尼和美國是最大貢獻(xiàn)者。

東南亞本就成為中國潮玩品牌的出海熱土——泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY等都在積極布局。但對北美市場，哪怕Labubu風(fēng)靡一時，強(qiáng)如泡泡瑪特也仍然持觀望態(tài)度。

然而，“中國樂高”卻在這里押下重注。原本靠奧特曼起家的布魯可，這次靠什么攻下北美？

中國玩具講美國故事

答案是：布魯可找到了下一個“奧特曼”。

去年11月，它推出了售價9.9元的“變形金剛星辰版”。短短7個月內(nèi)，這款玩具賣出4860萬盒，貢獻(xiàn)收入超過2億元。2024年，變形金剛IP的收入達(dá)到4.54億，一躍成為布魯可的第二大IP。

或許，美國孩之寶也沒有想到，把變形金剛授權(quán)給布魯可，會誕生這樣一匹黑馬，并成為打入美國市場的先鋒。

布魯可與變形金剛系列在北美的爆發(fā)，早有鋪墊。去年1月，布魯可開設(shè)官方Y(jié)outube頻道，大量發(fā)布變形金剛系列玩具的定格動畫。在7個月里，這些視頻幫頻道輕松漲粉100萬。而且，頻道前10個月，幾乎只推變形金剛，沒有其他IP。

｜布魯可官方Y(jié)otube官方頻道連發(fā)10個月變形金剛視頻

作為孩之寶旗下最長盛不衰的IP之一，自1984年誕生以來，變形金剛衍生出無數(shù)版本和故事。而布魯可在Youtube的內(nèi)容運(yùn)營中正是抓住了這一點(diǎn)：他們制作的定格動畫，重現(xiàn)了從80年代G1系列到后期真人和動畫電影中諸多“名場面”，讓美國各年齡段的粉絲都能找到熟悉的記憶。

但變形金剛的根基畢竟在孩之寶手里。根據(jù)天風(fēng)證券的報告，在美國，孩之寶依然是變形金剛玩具市場的絕對主力，覆蓋全年齡層、各種形態(tài)的變形金剛玩具：從兒童教育類，到靜態(tài)模型，再到經(jīng)典的可變形玩具。

為避開孩之寶鋒芒，布魯可找了新切入點(diǎn)。由于定位兒童玩具，因此重點(diǎn)推近年來上映的變形金剛新作系列：2023年的《變形金剛：猛獸俠崛起》和2024年的《變形金剛：起源》，以拉近與當(dāng)代青少年的距離。

尤其是《起源》，布魯可不僅推出同款玩具，還依照其劇情拍攝了定格動畫。憑借拼搭積木的靈活關(guān)節(jié)和可拆卸特性，布魯可玩具能還原更多電影中的名場面，尤其是再現(xiàn)威震天“手撕”御天敵一幕。

價格優(yōu)勢同樣明顯。騎鯨出海在亞馬遜美國站對比發(fā)現(xiàn)，幾乎同比例的《起源》系列擎天柱玩具，布魯可的售價比孩之寶便宜了3美元，且搭配了場景底座。專業(yè)模玩博主的測評也顯示，盡管孩之寶保留了變形功能，但布魯可在涂裝質(zhì)感、可動性上更勝一籌，價格更是便宜不少。

上亞馬遜賣玩具

從2024年1月入駐Youtube，到2025年上半年海外營收爆發(fā)，布魯可只用了近一年半。但它出海走過的彎路也不少。

2020年，布魯可獲得3.3億A輪融資后，馬上盯上美國市場，并在當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)。當(dāng)時的思路是先toB再toC——由美國團(tuán)隊(duì)打通當(dāng)?shù)鼐€下零售渠道，一個渠道便能覆蓋三四百家門店，還能從美國輻射加拿大。

在國內(nèi)市場，線下B端渠道一直是布魯可的重點(diǎn)。拿下奧特曼授權(quán)后，布魯可加速鋪設(shè)線下渠道，力求出現(xiàn)在“兒童可能出現(xiàn)的任何地方”。2019年至2020年，布魯可與玩具反斗城、孩子王建立戰(zhàn)略合作，并覆蓋山姆會員店、沃爾瑪?shù)染€下商超。

與樂高重點(diǎn)布局一線城市、以文化與氛圍感吸引消費(fèi)者不同，布魯可憑借更低的價格，甚至更低價的奧特曼收藏卡牌，向三四線城市的商超和校園周邊文具店、小商店滲透。

布魯可產(chǎn)品出海渠道早期同樣依靠玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪?shù)染€下渠道。但在美國，“小學(xué)生瘋搶奧特曼”的一幕沒有重演。直到2024年之前，海外收入占比始終徘徊在在2%上下，2024年全年也僅有2.9%。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年下半年。那年上半年，海外營收僅為1120萬元，下半年卻猛增至6420萬元，環(huán)比增長近6倍。除了押中IP，布魯可在美國終于找對了渠道。與國內(nèi)9成以上依賴線下不同，布魯可的海外銷售線上線下占比為3:7，其中亞馬遜貢獻(xiàn)最大。

在美國玩具市場，傳統(tǒng)線下玩具零售商在近年來逐漸被亞馬遜、塔吉特與沃爾瑪?shù)入娚唐脚_擠壓。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的全球在線玩具銷售額已經(jīng)到1330億美元。

布魯可也在不斷豐富產(chǎn)品矩陣。僅今年上半年就新推出了273個SKU，除了變形金剛，還包括小黃人、芝麻街、“漫威：無限傳奇”等經(jīng)典IP。在美國紐約玩具展上，布魯可首次展出了小黃人和芝麻街系列新品，顯示出持續(xù)加碼北美市場的決心。

不是樂高，更難成泡泡瑪特

收割完中美兩國”小孩哥”之后，布魯可于今年1月登陸港交所。投資人非常關(guān)心，被稱為“中國樂高”的布魯可能不能成為下一個泡泡瑪特？

但騎鯨出海認(rèn)為：布魯可既不是“中國樂高”，更難成為下一個泡泡瑪特。

樂高的優(yōu)勢在于穩(wěn)定的核心玩法，無論與多少知名IP聯(lián)動——漫威、變形金剛、星球大戰(zhàn)——其方形積木的造型始終極具辨識度，甚至“樂高”已經(jīng)成為了一種玩法的代名詞。

布魯可也試圖通過其通用的構(gòu)造，打造一種自成一格的拼裝玩法，提供更大的創(chuàng)意改裝與把玩空間。但這種特性只存在于布魯可玩具的“內(nèi)部構(gòu)造”當(dāng)中，在外觀上缺乏樂高那樣明顯的“樂高特征”，很難與孩之寶、萬代等傳統(tǒng)的模玩區(qū)隔。

｜由《寶可夢》小火龍與《變形金剛G1》威震天拼裝而成的《猛獸俠崛起》的霸王龍勇士

頻繁圍繞原有IP迭代新品，也暴露出布魯可的另一層焦慮。

在其前四大IP中：奧特曼與假面騎士每年都會有新角色推出，而變形金剛則依賴派拉蒙的電影繼續(xù)來延續(xù)熱度。換言之，布魯可的產(chǎn)品迭代更多依附別人的創(chuàng)作。在日本與北美市場，萬代與孩之寶已盤踞多年，如果產(chǎn)品供給跟不上，布魯可在海外恐怕難與巨頭一戰(zhàn)。

相比之下，泡泡瑪特更像文化出海，它把起源自中國香港的潮玩文化，通過香港藝術(shù)家龍日升創(chuàng)作的Labubu形象，借助中國玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，推向全球。
布魯可總裁盛曉峰也曾期待，布魯可“一出去大家就知道這是中國風(fēng)”。但從變形金剛系列在美國爆款的經(jīng)驗(yàn)來看，玩具出海的成功仍依賴本地化的IP。布魯克原創(chuàng)的“英雄無限”，即使取材于西游、封神、三國等中國文化經(jīng)典，想要讓老外買單也不太容易。

布魯可出海仍然是中國制造業(yè)的延伸。中國早已是“世界玩具工廠”，但原創(chuàng)IP是短板，缺乏價值鏈上游的話語權(quán)，成為行業(yè)多年來的困境。

上世紀(jì)90年代，“玩具之都”汕頭澄海的奧迪玩具靠復(fù)刻日本田宮的《四驅(qū)兄弟》、《神龍斗士》、《陀螺戰(zhàn)士》等爆款日本動畫片，留下了“奧迪雙鉆，我的伙伴”的產(chǎn)品神話。澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶因此崛起，此后奧迪玩具升級為奧飛娛樂，嘗試開發(fā)原創(chuàng)動漫IP并出海，但影響力始終難同日本動漫比肩。

如今，越來越多的中國玩具企業(yè)想成為下一個泡泡瑪特，熱衷于IP、盲盒玩法，但真正能讓玩具企業(yè)賺到更多錢的，恐怕不是花樣百出的玩法，而是販賣玩具背后讓人欲罷不能的想象力。