流量紅利消退，什么樣的品牌能成功突圍？

當(dāng)大量品牌陷入“低價(jià)投流-低復(fù)購-低毛利”循環(huán)逐漸消亡，男士發(fā)型品牌即山川卻在2025年上半年同比增長100%。

與傳統(tǒng)白牌依賴“低價(jià)+投流”的生存模式不同，成立于2020年的即山川，從創(chuàng)立之初便確立了清晰的品牌定位——成為“中國男士發(fā)型管理第一品牌”。

即山川主動(dòng)舍棄了全品類擴(kuò)張機(jī)會(huì)，聚焦男士造型垂直賽道?？恐鴮?duì)男士發(fā)型的內(nèi)容和產(chǎn)品多方位的深度鉆研，成功占據(jù)了品類心智。

今年3月，即山川拿下了尚普咨詢的【中國男士發(fā)型管理第一品牌】和【高端男士造型品銷量第一】兩項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，就是對(duì)這一思路的證明。

相比較其他“抖品牌”，即山川特別在哪？對(duì)男士美護(hù)賽道而言，即山川的成功又有哪些啟發(fā)？

產(chǎn)品越做越“窄”護(hù)城河越挖越深

即山川能建立自己的品牌心智，因?yàn)樗恢眻?jiān)持“少而精”的研發(fā)邏輯。

在“男顏經(jīng)濟(jì)”賽道，很多品牌都會(huì)選擇單點(diǎn)打爆之后，借著流量勢(shì)能快速擴(kuò)張到相鄰品類，原因有二。

一是多樣化產(chǎn)品矩陣能收割更廣泛的人群，二是男性消費(fèi)者較為“懶惰”，大部分人群更喜歡一站式的解決方案，做套裝類產(chǎn)品能有效降低用戶決策成本。

但這兩點(diǎn)都發(fā)生了變化，一是內(nèi)容電商的流量紅利正在快速消失，打爆需要更高成本，二是男士美護(hù)賽道變得更加垂直，消費(fèi)者更偏好能解決特定問題的專業(yè)品牌，“全家桶”的產(chǎn)品策略不再適合。

即山川選擇專精頭發(fā)造型賽道，瞄準(zhǔn)25歲-40歲的男性人群，恰好命中了這一趨勢(shì)。

品牌產(chǎn)品矩陣僅有發(fā)泥、發(fā)膠、發(fā)蠟等少數(shù)品類，但用戶洞察很深刻，每種產(chǎn)品都針對(duì)特定人群、特定需求做了深度開發(fā)。

比如主打產(chǎn)品[1]號(hào)發(fā)泥，面向不同熟練度的人群，推出了3種黏度版本，無論是入門新手還是造型高手，都可以打造出自己想要的造型效果。

對(duì)即山川來說，專一的產(chǎn)品研發(fā)路徑，讓品牌在男士發(fā)型管理這個(gè)細(xì)分品類中樹立了一個(gè)標(biāo)桿，大大加強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)人群的心智滲透；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品越做越垂直，品牌也依靠更高品質(zhì)的產(chǎn)品賣出了更高的價(jià)格，顛覆了“男性品類難溢價(jià)”的行業(yè)魔咒。

品牌選擇越做越“窄”，反而撕開了更寬的護(hù)城河。

直接上手教用戶積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)

持續(xù)深耕內(nèi)容，以品牌化內(nèi)容運(yùn)營替代促銷型轟炸是即山川品牌化的一大策略。

對(duì)于男士造型品類來說，最稀缺的不是產(chǎn)品廣告，而是市場(chǎng)教育。目標(biāo)的男性消費(fèi)人群，往往既不理解、也不知道如何做發(fā)型管理。

比起用不同廣告飽和轟炸，不如直接教他們?nèi)绾紊鲜质褂谩?/p>

2021年4月15日，即山川的全網(wǎng)首條“1分鐘發(fā)型教程”上線。沒有明星帶貨、沒有價(jià)格刺激，但靠著高質(zhì)量的視頻制作與清晰易懂的步驟講解，讓用戶輕松學(xué)會(huì)頭發(fā)造型，單條自然流量破百萬。

截至目前這個(gè)系列已產(chǎn)出100+期內(nèi)容，其中爆款內(nèi)容自然播放量超千萬，平均播放量超50萬，總曝光超3億，全網(wǎng)粉絲超過了200萬。

靠著深度的內(nèi)容分享，即山川讓大量男性用戶學(xué)會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)和需求選擇合適的產(chǎn)品，并抓出適合自己的發(fā)型，進(jìn)一步鞏固了即山川「專業(yè)男士發(fā)型管理品牌」的市場(chǎng)地位。

好內(nèi)容+易傳播，讓品牌內(nèi)容通過自然流量獲取大量曝光，也持續(xù)加深了用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的種草。

最典型的一期內(nèi)容是第91期“美式前刺”，這款發(fā)型由品牌原創(chuàng)，由于教程簡(jiǎn)單易學(xué)，外加造型效果戳中了當(dāng)下年輕人的審美，這條內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就成為內(nèi)容爆點(diǎn)，引發(fā)全網(wǎng)UGC自發(fā)跟學(xué)跟練，也給品牌帶來了空前的流量。

相比較于大多數(shù)品牌砸錢做營銷、一錘子買賣的模式，即山川選擇從用戶教育開始，看似費(fèi)力，卻把內(nèi)容變成了可增值的品牌資產(chǎn)。

文化價(jià)值沉淀延續(xù)東方美學(xué)

男士造型品類滲透難，還在于很多男士對(duì)于做造型這件事存在一些偏見。

即山川從兩個(gè)角度破除了這類偏見，一是結(jié)合內(nèi)容教程，結(jié)合日常生活場(chǎng)景持續(xù)輸出兼具實(shí)用與顏值的造型，二是回歸傳統(tǒng)文化中對(duì)男性儀表的要求和價(jià)值。

品牌的視頻內(nèi)容中有大量適合日常通勤和職場(chǎng)場(chǎng)景的發(fā)型教程，讓大量男性用戶把「得體」的形象管理視為自我尊重與社交禮儀的重要部分，顯著降低了品類接受門檻。

另一方面，即山川還通過文化價(jià)值，把消費(fèi)持續(xù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值和情感的認(rèn)同。

最近即山川和聞獻(xiàn)合作推出“正冠之儀”禮盒，也分別從東方美學(xué)的文化價(jià)值沉淀、人群破壁等多方面，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的深度情感滲透。

這款禮盒內(nèi)含即山川造型品與聞獻(xiàn)【杉間】淡香精，把男士造型上升為“束發(fā)修容為君子修身之始”，其價(jià)值遠(yuǎn)超普通跨界營銷。

當(dāng)代男性人群對(duì)發(fā)型和儀容管理需求日益增長，但市場(chǎng)常缺乏文化深度產(chǎn)品。此禮盒通過“正容體以明志”的日常修行概念，解決了用戶對(duì)高效實(shí)用與精神滿足的雙重需求。

從文化價(jià)值來看，這款禮盒以“正冠之儀”為核心，把男性的造型需求上升為現(xiàn)代處世哲學(xué)，不僅賦予了產(chǎn)品精神內(nèi)涵，還讓用戶與品牌在男士形象管理上形成了價(jià)值共鳴。

區(qū)別于純功能型競(jìng)品（比如歐美的發(fā)蠟品牌），它通過“器載東方智性”的敘事，提升了情感溢價(jià)，用戶購買的不僅是產(chǎn)品，更是延續(xù)“千年儀軌”的體驗(yàn)。

其次，從用戶人群來看，聞獻(xiàn)用戶與即山川目標(biāo)客群高度重疊。

這款禮盒精準(zhǔn)鎖定了注重個(gè)人形象的都市男性，主打通過取自于《禮記》中“正冠修儀”的哲學(xué)概念，吸引了崇尚東方美學(xué)的精英男士和文化愛好者。

當(dāng)大多數(shù)男性人群認(rèn)同形象管理價(jià)值，卻苦于缺乏表達(dá)載體時(shí)，即山川代表的東方美學(xué)符號(hào)，就成為了情緒出口。

瞄準(zhǔn)專業(yè)化場(chǎng)景拓展創(chuàng)新渠道

即山川的渠道壁壘，還來自于對(duì)專業(yè)場(chǎng)景生態(tài)的構(gòu)建和滲透。

除了線上電商，線下的Barbershop也是男士造型賽道角逐的熱門場(chǎng)景。

區(qū)別于普通的美發(fā)沙龍，Barbershop是主打男性理發(fā)修容的專業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。國內(nèi)Barbershop從2010年左右逐漸形成風(fēng)潮，近兩年已經(jīng)頗有扎堆涌現(xiàn)的勢(shì)頭，也側(cè)面印證中國男士對(duì)于形象管理的需求正逐步上升。

截至目前，即山川已成功入駐全國100+家Barbershop理發(fā)店，除了全套造型產(chǎn)品覆蓋，還提供了專業(yè)的發(fā)型手冊(cè)，用戶進(jìn)店后可以根據(jù)手冊(cè)挑選自己想要的發(fā)型，將消費(fèi)行為嵌入決策環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)場(chǎng)景卡位。

對(duì)品牌來說，把產(chǎn)品嵌入專業(yè)場(chǎng)景，帶來了三個(gè)效果。

首先是塑造了場(chǎng)景即品類的認(rèn)知，Barbershop本身就是男性造型代表，不僅是專業(yè)技術(shù)場(chǎng)所，更是男士進(jìn)階形象管理的文化道場(chǎng)，把功能消費(fèi)升維為身份認(rèn)同。

其次是閉環(huán)即壁壘，品牌通過店內(nèi)的產(chǎn)品試用和手冊(cè)的用戶教育，能有效沉淀用戶資產(chǎn)，不斷把Barbershop的渠道轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)沉淀池，從而構(gòu)建了品牌在線下專業(yè)場(chǎng)景的渠道壁壘。

最后是共生的生態(tài)，Barbershop不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是品牌教育的創(chuàng)新場(chǎng)域，本身就是和品牌相互賦能，促進(jìn)對(duì)男性人群的深度影響，提升他們對(duì)于造型產(chǎn)品的接受度。

物勒工名以誠破局

男士造型品類的滲透困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)性別敘事與現(xiàn)代消費(fèi)需求的沖突。

即山川能夠從中突圍，核心在于對(duì)目標(biāo)的專注。

首先是產(chǎn)品研發(fā)，品牌沒有選擇擴(kuò)張到整個(gè)男士綜合護(hù)理品類，而是專注于男士發(fā)型管理，深度洞察男性人群的場(chǎng)景和需求，把產(chǎn)品做精、做細(xì)、做垂直。與其只在男士護(hù)理混個(gè)臉熟，不如在男士造型領(lǐng)域做到第一。

其次是以內(nèi)容為杠桿，即山川重構(gòu)了用戶對(duì)男士發(fā)型管理的認(rèn)知并沉淀了高壁壘的品牌資產(chǎn)，不僅完成了用戶教育，更將品牌自身塑造成“男士發(fā)型管理”領(lǐng)域的權(quán)威信源與價(jià)值定義者。用戶對(duì)品類的認(rèn)知，已深度嵌套在品牌構(gòu)建的話語體系之中。

而與聞獻(xiàn)合作的“正冠之儀”禮盒，更是借東方美學(xué)賦予產(chǎn)品超越自身功能的價(jià)值升華。這種文化轉(zhuǎn)譯，讓品牌躍遷為價(jià)值觀載體，進(jìn)一步激發(fā)用戶對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

再者，即山川與超過100家Barbershop的專業(yè)場(chǎng)景合作，構(gòu)建了難以復(fù)制的場(chǎng)景壁壘。Barbershop作為男士進(jìn)階形象管理的“文化道場(chǎng)”，不僅解決了使用門檻問題，更使產(chǎn)品成為專業(yè)權(quán)威的具象象征。這種渠道生態(tài)的共生性，讓競(jìng)品難以用單純價(jià)格戰(zhàn)破局。

即山川的成功印證了一個(gè)反直覺真理：收縮戰(zhàn)場(chǎng)有時(shí)比擴(kuò)張更需要勇氣。當(dāng)白牌在品類泛化中迷失價(jià)值，它用“少而精”的產(chǎn)品哲學(xué)刺穿市場(chǎng)噪音：與其在紅海中血拼，不如退守細(xì)分賽道，把一米寬的賽道挖出一公里深的護(hù)城河。

真正的突圍，始于對(duì)用戶需求的探究，成于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的深耕。

恰如“正冠之儀”禮盒中的這段話：「物勒工名，以考其誠」，這既是對(duì)中國傳統(tǒng)文化“精益求精”的價(jià)值傳承，也是品牌真誠對(duì)待用戶，做出好產(chǎn)品的自信承諾。