流量紅利消退，什么樣的品牌能成功突圍？

當大量品牌陷入“低價投流-低復購-低毛利”循環(huán)逐漸消亡，男士發(fā)型品牌即山川卻在2025年上半年同比增長100%。

與傳統(tǒng)白牌依賴“低價+投流”的生存模式不同，成立于2020年的即山川，從創(chuàng)立之初便確立了清晰的品牌定位——成為“中國男士發(fā)型管理第一品牌”。

即山川主動舍棄了全品類擴張機會，聚焦男士造型垂直賽道?？恐鴮δ惺堪l(fā)型的內(nèi)容和產(chǎn)品多方位的深度鉆研，成功占據(jù)了品類心智。

今年3月，即山川拿下了尚普咨詢的【中國男士發(fā)型管理第一品牌】和【高端男士造型品銷量第一】兩項權威認證，就是對這一思路的證明。

相比較其他“抖品牌”，即山川特別在哪？對男士美護賽道而言，即山川的成功又有哪些啟發(fā)？

產(chǎn)品越做越“窄”護城河越挖越深

即山川能建立自己的品牌心智，因為它一直堅持“少而精”的研發(fā)邏輯。

在“男顏經(jīng)濟”賽道，很多品牌都會選擇單點打爆之后，借著流量勢能快速擴張到相鄰品類，原因有二。

一是多樣化產(chǎn)品矩陣能收割更廣泛的人群，二是男性消費者較為“懶惰”，大部分人群更喜歡一站式的解決方案，做套裝類產(chǎn)品能有效降低用戶決策成本。

但這兩點都發(fā)生了變化，一是內(nèi)容電商的流量紅利正在快速消失，打爆需要更高成本，二是男士美護賽道變得更加垂直，消費者更偏好能解決特定問題的專業(yè)品牌，“全家桶”的產(chǎn)品策略不再適合。

即山川選擇專精頭發(fā)造型賽道，瞄準25歲-40歲的男性人群，恰好命中了這一趨勢。

品牌產(chǎn)品矩陣僅有發(fā)泥、發(fā)膠、發(fā)蠟等少數(shù)品類，但用戶洞察很深刻，每種產(chǎn)品都針對特定人群、特定需求做了深度開發(fā)。

比如主打產(chǎn)品[1]號發(fā)泥，面向不同熟練度的人群，推出了3種黏度版本，無論是入門新手還是造型高手，都可以打造出自己想要的造型效果。

對即山川來說，專一的產(chǎn)品研發(fā)路徑，讓品牌在男士發(fā)型管理這個細分品類中樹立了一個標桿，大大加強了對目標人群的心智滲透；另一方面，當產(chǎn)品越做越垂直，品牌也依靠更高品質的產(chǎn)品賣出了更高的價格，顛覆了“男性品類難溢價”的行業(yè)魔咒。

品牌選擇越做越“窄”，反而撕開了更寬的護城河。

直接上手教用戶積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)

持續(xù)深耕內(nèi)容，以品牌化內(nèi)容運營替代促銷型轟炸是即山川品牌化的一大策略。

對于男士造型品類來說，最稀缺的不是產(chǎn)品廣告，而是市場教育。目標的男性消費人群，往往既不理解、也不知道如何做發(fā)型管理。

比起用不同廣告飽和轟炸，不如直接教他們?nèi)绾紊鲜质褂谩?/p>

2021年4月15日，即山川的全網(wǎng)首條“1分鐘發(fā)型教程”上線。沒有明星帶貨、沒有價格刺激，但靠著高質量的視頻制作與清晰易懂的步驟講解，讓用戶輕松學會頭發(fā)造型，單條自然流量破百萬。

截至目前這個系列已產(chǎn)出100+期內(nèi)容，其中爆款內(nèi)容自然播放量超千萬，平均播放量超50萬，總曝光超3億，全網(wǎng)粉絲超過了200萬。

靠著深度的內(nèi)容分享，即山川讓大量男性用戶學會根據(jù)自身特點和需求選擇合適的產(chǎn)品，并抓出適合自己的發(fā)型，進一步鞏固了即山川「專業(yè)男士發(fā)型管理品牌」的市場地位。

好內(nèi)容+易傳播，讓品牌內(nèi)容通過自然流量獲取大量曝光，也持續(xù)加深了用戶對品牌和產(chǎn)品的種草。

最典型的一期內(nèi)容是第91期“美式前刺”，這款發(fā)型由品牌原創(chuàng)，由于教程簡單易學，外加造型效果戳中了當下年輕人的審美，這條內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就成為內(nèi)容爆點，引發(fā)全網(wǎng)UGC自發(fā)跟學跟練，也給品牌帶來了空前的流量。

相比較于大多數(shù)品牌砸錢做營銷、一錘子買賣的模式，即山川選擇從用戶教育開始，看似費力，卻把內(nèi)容變成了可增值的品牌資產(chǎn)。

文化價值沉淀延續(xù)東方美學

男士造型品類滲透難，還在于很多男士對于做造型這件事存在一些偏見。

即山川從兩個角度破除了這類偏見，一是結合內(nèi)容教程，結合日常生活場景持續(xù)輸出兼具實用與顏值的造型，二是回歸傳統(tǒng)文化中對男性儀表的要求和價值。

品牌的視頻內(nèi)容中有大量適合日常通勤和職場場景的發(fā)型教程，讓大量男性用戶把「得體」的形象管理視為自我尊重與社交禮儀的重要部分，顯著降低了品類接受門檻。

另一方面，即山川還通過文化價值，把消費持續(xù)轉化為價值和情感的認同。

最近即山川和聞獻合作推出“正冠之儀”禮盒，也分別從東方美學的文化價值沉淀、人群破壁等多方面，實現(xiàn)了對目標人群的深度情感滲透。

這款禮盒內(nèi)含即山川造型品與聞獻【杉間】淡香精，把男士造型上升為“束發(fā)修容為君子修身之始”，其價值遠超普通跨界營銷。

當代男性人群對發(fā)型和儀容管理需求日益增長，但市場常缺乏文化深度產(chǎn)品。此禮盒通過“正容體以明志”的日常修行概念，解決了用戶對高效實用與精神滿足的雙重需求。

從文化價值來看，這款禮盒以“正冠之儀”為核心，把男性的造型需求上升為現(xiàn)代處世哲學，不僅賦予了產(chǎn)品精神內(nèi)涵，還讓用戶與品牌在男士形象管理上形成了價值共鳴。

區(qū)別于純功能型競品（比如歐美的發(fā)蠟品牌），它通過“器載東方智性”的敘事，提升了情感溢價，用戶購買的不僅是產(chǎn)品，更是延續(xù)“千年儀軌”的體驗。

其次，從用戶人群來看，聞獻用戶與即山川目標客群高度重疊。

這款禮盒精準鎖定了注重個人形象的都市男性，主打通過取自于《禮記》中“正冠修儀”的哲學概念，吸引了崇尚東方美學的精英男士和文化愛好者。

當大多數(shù)男性人群認同形象管理價值，卻苦于缺乏表達載體時，即山川代表的東方美學符號，就成為了情緒出口。

瞄準專業(yè)化場景拓展創(chuàng)新渠道

即山川的渠道壁壘，還來自于對專業(yè)場景生態(tài)的構建和滲透。

除了線上電商，線下的Barbershop也是男士造型賽道角逐的熱門場景。

區(qū)別于普通的美發(fā)沙龍，Barbershop是主打男性理發(fā)修容的專業(yè)服務場所。國內(nèi)Barbershop從2010年左右逐漸形成風潮，近兩年已經(jīng)頗有扎堆涌現(xiàn)的勢頭，也側面印證中國男士對于形象管理的需求正逐步上升。

截至目前，即山川已成功入駐全國100+家Barbershop理發(fā)店，除了全套造型產(chǎn)品覆蓋，還提供了專業(yè)的發(fā)型手冊，用戶進店后可以根據(jù)手冊挑選自己想要的發(fā)型，將消費行為嵌入決策環(huán)節(jié)，實現(xiàn)專業(yè)場景卡位。

對品牌來說，把產(chǎn)品嵌入專業(yè)場景，帶來了三個效果。

首先是塑造了場景即品類的認知，Barbershop本身就是男性造型代表，不僅是專業(yè)技術場所，更是男士進階形象管理的文化道場，把功能消費升維為身份認同。

其次是閉環(huán)即壁壘，品牌通過店內(nèi)的產(chǎn)品試用和手冊的用戶教育，能有效沉淀用戶資產(chǎn)，不斷把Barbershop的渠道轉化為用戶資產(chǎn)沉淀池，從而構建了品牌在線下專業(yè)場景的渠道壁壘。

最后是共生的生態(tài)，Barbershop不僅僅是一個銷售渠道，更是品牌教育的創(chuàng)新場域，本身就是和品牌相互賦能，促進對男性人群的深度影響，提升他們對于造型產(chǎn)品的接受度。

物勒工名以誠破局

男士造型品類的滲透困境，本質是傳統(tǒng)性別敘事與現(xiàn)代消費需求的沖突。

即山川能夠從中突圍，核心在于對目標的專注。

首先是產(chǎn)品研發(fā)，品牌沒有選擇擴張到整個男士綜合護理品類，而是專注于男士發(fā)型管理，深度洞察男性人群的場景和需求，把產(chǎn)品做精、做細、做垂直。與其只在男士護理混個臉熟，不如在男士造型領域做到第一。

其次是以內(nèi)容為杠桿，即山川重構了用戶對男士發(fā)型管理的認知并沉淀了高壁壘的品牌資產(chǎn)，不僅完成了用戶教育，更將品牌自身塑造成“男士發(fā)型管理”領域的權威信源與價值定義者。用戶對品類的認知，已深度嵌套在品牌構建的話語體系之中。

而與聞獻合作的“正冠之儀”禮盒，更是借東方美學賦予產(chǎn)品超越自身功能的價值升華。這種文化轉譯，讓品牌躍遷為價值觀載體，進一步激發(fā)用戶對品牌的情感認同。

再者，即山川與超過100家Barbershop的專業(yè)場景合作，構建了難以復制的場景壁壘。Barbershop作為男士進階形象管理的“文化道場”，不僅解決了使用門檻問題，更使產(chǎn)品成為專業(yè)權威的具象象征。這種渠道生態(tài)的共生性，讓競品難以用單純價格戰(zhàn)破局。

即山川的成功印證了一個反直覺真理：收縮戰(zhàn)場有時比擴張更需要勇氣。當白牌在品類泛化中迷失價值，它用“少而精”的產(chǎn)品哲學刺穿市場噪音：與其在紅海中血拼，不如退守細分賽道，把一米寬的賽道挖出一公里深的護城河。

真正的突圍，始于對用戶需求的探究，成于對行業(yè)本質的深耕。

恰如“正冠之儀”禮盒中的這段話：「物勒工名，以考其誠」，這既是對中國傳統(tǒng)文化“精益求精”的價值傳承，也是品牌真誠對待用戶，做出好產(chǎn)品的自信承諾。