作者|謝涵、邵陽

編輯|陳秋

2025年夏末的零售江湖，一場沉默的謝幕正在上演。

7月29日，盒馬X會員北京世界之花門店發(fā)布公告稱，該店將于7月31日停止營業(yè)。很快，蘇州相城店、南京燕子磯店陸續(xù)宣布停業(yè)。8月5日，上海森蘭店的公告徹底揭曉了最后一絲懸念：8月31日，最后一家盒馬X會員店將終止運營。上海森蘭店的這紙公告，為盒馬X會員店五年的“商業(yè)實驗”按下了終止鍵。

時間回撥至2020年10月，上海浦東的首家門店開業(yè)時人氣火爆，258元起的會員費擋不住消費者對“中國版Costco”的好奇。

5年間，從1家到巔峰時的10家，再到如今的落幕，盒馬X會員店的起落，不僅是一個零售業(yè)態(tài)的興衰史。更像一面棱鏡，折射出本土企業(yè)在會員制倉儲賽道的野心與艱難。

戰(zhàn)略收縮

從第二曲線到黯然退場

2020年10月，上海浦東森蘭商都的某一角熱鬧非凡。這一天，盒馬首家X會員店正式揭幕，前來排隊辦理會員的人絡繹不絕。據(jù)了解，盒馬X會員店的會員分為黃金會員和鉆石會員，收費標準分別為258元/年和658元/年。

彼時的盒馬正處在多業(yè)態(tài)擴張的亢奮期，創(chuàng)始人侯毅曾信心滿滿地表示，要在3年內(nèi)將盒馬X會員店打造成繼盒馬鮮生之后的第二大業(yè)務增長點，并希望與Costco、山姆正面競爭。

擴張的齒輪在資本助推下高速運轉，很快南京燕子磯店落地，進一步完善在長三角的布局；北京建國路店被納入版圖，成為盒馬X會員店進軍北京市場的首站。短短幾年間，盒馬X會員店便擴張到了10家，形成覆蓋長三角核心商圈與京津冀重點區(qū)域的零售網(wǎng)絡。

然而，2024年春節(jié)剛過，上海真如店突然貼出調(diào)整公告，稱2024年3月31日起停止營業(yè)，將搬遷至桃浦盒馬X會員店，桃浦旗艦店將于今年下半年開業(yè)，會員群里滿是“剛續(xù)卡就關店”的質疑。緊接著，北京建國路店也對外宣告暫停營業(yè)，該店僅開了7個月。這場從擴張到收縮的驟變，最終在2025年8月畫上句點。

至此，盒馬X會員店成為歷史。

對于關店，盒馬官方解釋稱，通過供應鏈升級，盒馬鮮生和NB社區(qū)店的自營產(chǎn)品已在質量和價格上與會員店趨同，且更貼近消費者“即時逛購”的習慣。

CEO嚴筱磊在8月7日的公開采訪中進一步強調(diào)，去年以來，盒馬基于聚焦主業(yè)的策略做一些關店的處理，但累計關店數(shù)量不超過整體門店數(shù)的2%。

嚴筱磊認為，戰(zhàn)略聚焦讓盒馬發(fā)展更快速、也更穩(wěn)健。2025財年，盒馬不僅實現(xiàn)了全年盈利，還保證了每個月都能盈利。

模式隱憂

商品與供應鏈的結構性短板

盡管官方反復強調(diào)這是“聚焦主業(yè)”的主動選擇，但從首家店熱度滿滿到門店接連閉店的軌跡中，盒馬X會員店的退場顯然難掩模式深層的結構性矛盾。

或許，這種困境從誕生之初便已埋下伏筆。作為脫胎于盒馬鮮生的業(yè)態(tài)，X會員店最初定位的是中高端市場，但是其商品結構卻與盒馬鮮生存在較高重合度。

既缺乏山姆Member'sMark、Costco Kirkland那樣標志性的獨家自有品牌，又未能在品類上形成差異化壁壘。會員門店力推的一些產(chǎn)品，在普通盒馬鮮生門店也能購得，這不免讓消費者產(chǎn)生疑問：我為什么要花這筆會員費？

而這一矛盾的深層根源，仍在于供應鏈的先天短板。會員制倉儲模式的核心競爭力，本在于通過全球直采與規(guī)模化采購構建極致性價比，但盒馬X會員店的供應鏈始終未能跳出母體框架，高度依賴盒馬鮮生既有的采購網(wǎng)絡，缺乏獨立的全球直采體系，這種路徑依賴直接導致其在商品議價權上的被動。

至于生鮮品類，對冷鏈物流提出了極高要求，但盒馬X會員店的冷鏈體系始終未能實現(xiàn)獨立規(guī)?；\營。相比之下，山姆依托沃爾瑪全球供應鏈的強大資源整合能力，構建起從產(chǎn)地直抵門店的全鏈路冷鏈網(wǎng)絡，冷鏈成本優(yōu)勢更為明顯。

不僅如此，會員制倉儲店的生命力，很大程度上依賴于“會員粘性”的構建。

但是，在各大社交平臺，卻充滿了盒馬X會員店和山姆、Costco會員的比較。許多消費者認為，盒馬X會員店的會員權益長期停留在“商品低價”的單一維度，鮮少推出差異化的增值服務。“除了偶爾的折扣，感受不到和普通盒馬的區(qū)別”。

會員店賽道
本土玩家正另辟蹊徑

盒馬X會員店的退場并非個例，而是中國會員店行業(yè)競爭白熱化的縮影。目前來看，山姆與Costco憑借成熟的運營體系，仍是中國會員店賽道無可爭議的頭部玩家，其市場主導地位短期內(nèi)難以撼動。

在國際巨頭的強勢擠壓下，部分本土玩家正另辟蹊徑。比如以聚焦京津冀市場的FUDI為例，其并未盲目復刻國際品牌“大倉儲、廣輻射”的模式，而是精準錨定社區(qū)消費場景，將門店嵌入人口密度高、消費需求集中的社區(qū)商圈，既降低了消費者的到店成本，也更貼合北方家庭“高頻次、小批量”的采購習慣。在選品方面，更注重“中國胃”，因此成為了年輕人心中的潮流版生鮮商超。

面對線下業(yè)態(tài)的收縮，盒馬將會員運營的重心轉向線上：阿里在近期的88VIP周年慶活動中明確，8月4日至9月10日期間，所有88VIP用戶可免費領取90天盒馬X會員權益；自8月8日起，88VIP會員還能以88元專屬價購買盒馬年卡，享受與盒馬黃金會員同等的折扣、配送等權益。

在外界看來，盒馬試圖將會員體系從線下單一倉儲場景，拓展至線上全域消費場景，以此留存核心用戶。

與此同時，盒馬也在夯實核心業(yè)態(tài)的根基，近期公布的最新開店計劃顯示，財年內(nèi)（本財年為2025年4月1日至2026年3月31日）開出近100家門店，屆時盒馬門店總數(shù)預計會超過500家。

對此，嚴筱磊稱，開更多的門店一方面能服務更多的消費者，另一方面則將堅持通過科技和創(chuàng)新為用戶帶來更多好商品，更便捷的服務和更好的購物體驗。

有人的地方就有消費，有人的地方亦存在江湖。零售江湖的迭代洶涌，誰能真正讀懂中國消費者對“價值”與“體驗”的雙重需求？