上半年洋酒消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，使得中秋作為下半年首個(gè)銷售旺季被寄予厚望。

作為洋酒銷售的重要渠道之一，山姆會(huì)員商店早已成為各大品牌搶占中秋禮盒市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。距離中秋還有一月之余，洋酒品牌早已紛紛推出中秋禮盒，“中秋之戰(zhàn)”悄然打響。

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“三大洋”開(kāi)啟中秋促銷戰(zhàn)，節(jié)日時(shí)間拉長(zhǎng)

烈酒商業(yè)在山姆渠道觀察到一個(gè)非常明顯的變化，山姆不僅針對(duì)“三大洋”馬爹利、軒尼詩(shī)、人頭馬開(kāi)啟了促銷戰(zhàn)，并且在禮盒方面也是大做文章，從洋酒品牌到禮品再到價(jià)格都有不同以往的中秋策略。

首先是最直接的促銷打折，山姆超市的酒類導(dǎo)購(gòu)員向烈酒商業(yè)介紹到：“今年圍繞馬爹利、軒尼詩(shī)、人頭馬做了一個(gè)‘洋酒多買多省’的促銷活動(dòng)，且僅針對(duì)這三個(gè)品牌，不包括其他烈酒以及山姆的自營(yíng)干邑品牌?！?/p>

具體策略是山姆在售的“三大洋”，包括所有產(chǎn)品規(guī)格，買2瓶立省6%；買6瓶立省8%；12瓶立省11%，促銷時(shí)間2025年08月12日—10月07日，可見(jiàn)也拉長(zhǎng)了中秋的銷售節(jié)點(diǎn)。另外，該導(dǎo)購(gòu)員表示：“目前的中秋促銷非常劃算，以往的中秋是沒(méi)有做促銷的。”

值得注意的是，導(dǎo)購(gòu)員不僅極力推薦干邑的禮盒，甚至還推薦非禮盒裝的干邑產(chǎn)品，或許是中秋的促銷價(jià)格性價(jià)比較高的因素。

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干邑禮盒價(jià)格上移，威士忌禮盒價(jià)格下移

從中秋最為重要的禮盒來(lái)看，今年“三大洋”的中秋禮盒策略差異明顯。

馬爹利重點(diǎn)陳列了馬爹利名仕酒伴禮盒700ml、馬爹利藍(lán)帶金契杯禮盒700ml，分別售價(jià)售價(jià)556.9元、1459元。相比去年的中秋，馬爹利減少了售價(jià)399元的鼎盛500ml雙支禮盒。

人頭馬今年重點(diǎn)陳列的禮盒多于去年，其推出了人頭馬VSOP干邑1L禮盒、人頭馬club300周年禮盒700ml、人頭馬“星月同行”禮盒700ml、人頭馬XO郁金香禮盒700ml一共4款禮盒，售價(jià)分別為608.9元、679.9元、1599元、1699元。

軒尼詩(shī)推出了軒尼詩(shī)探索版XO禮盒和探索版vsop禮盒以及一款軒尼詩(shī)詹姆士干邑，都為700ml。兩款探索版的禮盒售價(jià)分別為539.9元、1839元，軒尼詩(shī)詹姆士干邑則為939.9元。

由此可見(jiàn)，“三大洋”的禮盒價(jià)格呈現(xiàn)上移趨勢(shì)，減少了中低價(jià)格的禮盒產(chǎn)品。去年中秋，則主打價(jià)格親民與性價(jià)比。尤其是人頭馬的禮盒，去年主要以club和vsop 為主，今年重點(diǎn)陳列兩款XO禮盒。但疊加山姆對(duì)“三大洋”的針對(duì)性促銷，也可看出山姆盡力在平衡干邑價(jià)格與市場(chǎng)實(shí)際需求。

再來(lái)看威士忌，威士忌不僅未被列入促銷范圍，連禮盒裝條碼數(shù)量也在縮減。

今年中秋山姆重點(diǎn)陳列的威士忌禮盒有蘇格登12年、15年、21年的1L裝禮盒，售價(jià)分別為358.9元、519.9元、1599元。相較于去年，其在保持這三款禮盒的基礎(chǔ)上，在21年禮盒的規(guī)格上進(jìn)行了調(diào)整，將500ml規(guī)格升級(jí)為1L裝。

值得注意的是，蘇格登15年禮盒價(jià)格還比去年同樣規(guī)格的禮盒減少了7%。有酒商認(rèn)為，這或許與當(dāng)前威士忌動(dòng)銷疲軟，且部分威士忌價(jià)格下跌有關(guān)。

另外，今年中秋山姆下架了去年作為陳列重點(diǎn)的尊尼獲加威士忌的相關(guān)禮盒，去年尊尼獲加的三款價(jià)格皆在500元以上，且包含了一款千元禮盒。

但今年中秋增加了皇家禮炮21年雙杯禮盒700ml售價(jià)859.9元；金巴厘旗下的格蘭冠雅鉑瑞思單一麥芽威士忌700ml，售價(jià)229.9元。

不過(guò)，作為威士忌品牌中比較知名的麥卡倫在山姆并未做禮盒，只陳列了其12年的普通裝。

可見(jiàn)，與干邑不同的是，威士忌品類的禮盒價(jià)格整體依舊是較為親民，且還有下移趨勢(shì)。另外，雖然今年中秋的洋酒禮盒沒(méi)有出現(xiàn)禮盒裝比普通裝價(jià)格低的情況，但威士忌禮盒裝的價(jià)格與普通裝持平，禮盒裝更具性價(jià)比。

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通用禮盒為主，威士忌禮盒贈(zèng)品豐富

具體從“三大洋”來(lái)看，馬爹利的兩款禮盒，是以馬爹利專屬藍(lán)色為底色，搭配金色燕子印花，贈(zèng)送雙杯、酒伴體現(xiàn)團(tuán)圓、美滿之意。

軒尼詩(shī)的兩款探索版禮盒，除了在山姆的陳列臺(tái)上有中秋的相關(guān)標(biāo)語(yǔ)，禮盒包裝也是符合節(jié)日氛圍的紅黃兩色為主。

另外，人頭馬“星月同行”禮盒700ml不僅在命名上突出了中秋節(jié)的特點(diǎn)，在包裝上也較為明顯。這款人頭馬中秋禮盒以深邃的紅色為底，綴以細(xì)膩的星點(diǎn)與圓環(huán)圖案，一片喜慶而神秘的星空，呼應(yīng)中秋的團(tuán)圓與浪漫氛圍。不過(guò)，人頭馬的另外三款禮盒，除了300周年紀(jì)念款以外，其他兩款的紅色禮盒也符合節(jié)日氛圍。

威士忌品牌來(lái)看，蘇格登的12年、15年、21年三款禮盒都十分具有時(shí)尚感與奢華感。其送的圓形酒壺與圓形杯墊也極具中秋團(tuán)圓之意與美感?；始叶Y炮21年雙杯禮盒700ml、格蘭冠雅鉑瑞思單一麥芽威士忌700ml其紅黃的禮盒配色也符合中秋的主題。

洋酒品牌禮盒以獨(dú)特設(shè)計(jì)與文化寓意吸引消費(fèi)者，更通過(guò)贈(zèng)送團(tuán)圓杯等配件，強(qiáng)調(diào)節(jié)日氛圍。但這些禮盒裝僅人頭馬的“星月同行”禮盒有中秋定制禮盒的意味。其余品牌的禮盒更多是一些通用版和紀(jì)念版的禮盒，也側(cè)面反映了洋酒品牌在節(jié)日動(dòng)銷上的考量，若中秋動(dòng)銷不佳，不影響在其他節(jié)日中持續(xù)出售。

今年的中秋禮盒，在贈(zèng)品內(nèi)容上更為豐富。

蘇格登的禮盒內(nèi)容，相比去年有較大的變化，其蘇格登12年和15年的禮盒裝，并未像往年贈(zèng)送雙酒杯。其蘇格登12年禮盒1L贈(zèng)品是杯墊和冰酒石；蘇格登15年禮盒1L贈(zèng)品是杯墊和酒壺，內(nèi)容更加豐富。

今年威士忌品類新增的金巴厘格蘭冠雅鉑瑞思單一麥芽威士忌700ml，其贈(zèng)品跳出了酒類相關(guān)的器具，而是贈(zèng)送一款格蘭冠“靈悠之光”香薰蠟燭，在一定程度上，也為其產(chǎn)品開(kāi)拓了新的飲用場(chǎng)景。

由此可見(jiàn)，今年中秋，山姆超市的洋酒銷售策略呈現(xiàn)出顯著變化。干邑成為本輪中秋促銷的核心品類。山姆針對(duì)三大干邑品牌推出“多買多省”的梯度折扣，時(shí)間跨度拉長(zhǎng)至近兩個(gè)月，力度遠(yuǎn)超往年。

禮盒方面，干邑品牌普遍提檔，與之相反，威士忌禮盒整體價(jià)格下探、贈(zèng)品更加多元。值得注意的是，今年禮盒大多為通用款或紀(jì)念版，也反映出品牌在節(jié)日動(dòng)銷策略上的謹(jǐn)慎。以上顯示出山姆正通過(guò)價(jià)格刺激與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極撬動(dòng)中秋旺季的洋酒消費(fèi)。