這是深氪新消費第1917期分享：

小熊電器真的扛不住了嗎？

作者|朱末

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖| Pixabay

昔日炙手可熱的“小家電第一股”，如今正被市場冷落。

前段時間，小熊電器股份有限公司（以下簡稱“小熊電器”）披露2024年年度報告。年報顯示，公司2024年實現(xiàn)營業(yè)收入47.58億元，同比增長0.98%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比下滑35.37%。公司營收增速降至不足1%，交出了上市以來凈利潤跌幅最大的一次成績單。

值得注意的是，小熊電器2024年上半年收入表現(xiàn)全面落后于2023年同期，在下半年以舊換新與家電國補逐漸落地之后，第三季度收入開始增長，至第四季度疊加年度消費大促，才最終使得2024年收入端略有增長。也就是說，如果不是因為家電政策傾斜，小熊電器可能會交出一份更為慘淡的年報。

到今年一季度，小熊電器依然未能走出頹勢，業(yè)績持續(xù)式微，凈利潤同比下降13.96%，公司凈資產(chǎn)收益率和投入資本回報率均出現(xiàn)同比下降，盈利能力減弱。

眼見形勢不對，有股東扛不住了，繼而選擇減持，作為股東之一的泰牛1號減持小熊電器公司股份不超過186萬股，而泰牛1號所持有的小熊電器股份一共也就186萬股，這一舉動無疑是失望離場之舉。除此之外，小熊電器還經(jīng)歷著創(chuàng)始高管接連離職的陣痛，可謂內(nèi)憂外患不斷。

曾經(jīng)一度，小熊電器憑借著豐富的產(chǎn)品線、前沿創(chuàng)新的商業(yè)模式在業(yè)內(nèi)脫穎而出，成為“中產(chǎn)收割機”，如今卻被消費者無情冷落，營收凈利雙爆跌。

從3年賣出1億臺，到營收凈利雙暴跌；從“精致生活”的代表詞，到“雞肋無用”的落灰產(chǎn)品，小熊電器真的扛不住了嗎？

另辟蹊徑搶灘市場

小熊電器走上神壇

作為網(wǎng)紅小家電的鼻祖，小熊電器從一開始就選擇了差異化道路——聚焦“小而美”的創(chuàng)意產(chǎn)品，避開與大型家電企業(yè)的正面競爭。

不得不說，小熊電器既聰明又清醒。在2006年小熊電器入局家電行業(yè)時，美的、九陽、蘇泊爾這些品牌企業(yè)已經(jīng)形成牢固的頭部陣營，想要和大廠拼技術(shù)和質(zhì)量，無疑是螳臂當車，倒不如換個方向，開發(fā)一些針對年輕人使用的高顏值小家電，或許還能換得一線生機。

在這樣的思路主導下，小熊電器推出了首款產(chǎn)品“酸奶機”，圓潤的機身造型、清新的馬卡龍色系正中年輕人喜好，小熊電器一炮打響。就是這個當時看起來很非主流的酸奶機，為小熊電器帶來了第一筆2000臺、第二筆10萬臺的訂單，成為了風靡年輕人的“新玩具”。

吃到了酸奶機的甜頭后，小熊電器如法炮制地推出了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機等產(chǎn)品，將傳統(tǒng)大家電看不上的小功能，單獨拎出來做一個小家電品類，定位“萌家電”，在追求精致、悅己的時代背景下，俘獲了一大群中產(chǎn)的心。

在外形上，區(qū)別于傳統(tǒng)家電的工業(yè)風設計，小熊電器“顏值”出挑，不僅外形可愛色系豐富，還有各式聯(lián)名款，其與LINE FRIENDS聯(lián)名的養(yǎng)生壺，復古造型的多士爐等，均是社交媒體上的爆款；在價格上，小熊產(chǎn)品的定價普遍在100-500元區(qū)間，顯著低于同類外資品牌，甚至略低于九陽、蘇泊爾等國產(chǎn)品牌，這讓小熊電器在性價比維度上建立了競爭優(yōu)勢，成功籠絡住了學生、職場新人等價格敏感群體。

2008年開始，淘寶電商開始崛起，大部分企業(yè)都對電商采取觀望態(tài)度，而小熊則通過敏銳的市場嗅覺，主動與淘寶電商合作，建立了“網(wǎng)絡授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式。

借助電商渠道，小熊不僅獲得了數(shù)據(jù)支撐來匹配消費者需求，更直接點燃了銷售引擎，業(yè)績一路扶搖直上，賺得盆滿缽滿，到2016年，小熊電器年收入已突破10億元大關(guān)。

為了保持品牌銷量增長與活力，小熊電器逐步從非剛需家電向剛需發(fā)展，采取多品類發(fā)展策略，產(chǎn)品種類覆蓋廚房、生活、個護、嬰童等各個細分品類。2015年-2019年，公司的營收年復合增長率達到38%。

2019年8月，小熊電器躋身資本市場，一躍成為國內(nèi)“創(chuàng)意小家電第一股”，上市當日以41.1元/股的高位開盤，最終報收49.32元/股，市值超50億元，一時間風頭無兩。到2020年8月，短短一年時間，小熊電器的股價又翻了數(shù)倍，沖至159元/股。

新冠疫情的那三年，讓“宅家經(jīng)濟”崛起，小熊電器更是迎來“業(yè)績爆表”。2022年第三季度，小熊電器實現(xiàn)歸母凈利潤0.92億元，同比增長84.5%，在亮眼的業(yè)績表現(xiàn)下，公司的股價也應聲上漲了超30%，小熊電器躋身為當之無愧的龍頭企業(yè)。

然而，都說物極必反，膨脹過頭就會挨打，這個道理也同樣在小熊電器身上體現(xiàn)。本應再攀高峰的小熊電器，卻開始接連摔跤。

風向突變短板暴露

小熊電器走下坡路

一切其實早有預兆。

在小熊電器另辟蹊徑搶灘成功后，傳統(tǒng)家電巨頭美的、蘇泊爾、九陽、新寶電器等，以及大家電企業(yè)如海爾、TCL、老板電器等都紛紛布局小家電產(chǎn)品。

不但如此，傳統(tǒng)家電巨頭們還在加速下沉，美的通過“小熊同款”產(chǎn)品線，依托全國20萬個線下網(wǎng)點和供應鏈優(yōu)勢，將同類產(chǎn)品價格拉低20%-30%；蘇泊爾推出“年輕廚房”子品牌，在設計和營銷打法上全面對標小熊電器。

新興品牌也在分食蛋糕，隨著北鼎電器、新寶電器等一批新網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅，使得創(chuàng)意小家電市場的競爭日趨激烈，市場變得越發(fā)擁擠。

由于技術(shù)門檻相對較低，廚房小家電行業(yè)普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2023年中國小家電行業(yè)全景圖譜》顯示，我國小家電行業(yè)主要以低端產(chǎn)品為主，導致市場競爭異常激烈。

然而，本具有先發(fā)優(yōu)勢的小熊電器，這么多年來并沒有構(gòu)筑起產(chǎn)品護城河，更多的將重點押注在了營銷上，這也讓小熊電器飽受詬病。從2021年～2024年，小熊電器的銷售費用分別為5.53億元、7.30億元、8.84億元、8.76億元，對應的研發(fā)費用分別為1.30億元、1.37億元、1.43億元、1.95億元，投入相差之懸殊，足以看出問題。

而為了跟上“網(wǎng)紅”趨勢，小熊電器不得不維持推新速度，年均推新100款，試圖“以量補價”，截至目前，小熊電器共擁有超過90個產(chǎn)品品類、1000多款型號產(chǎn)品。成本與費用的節(jié)節(jié)攀升也擠壓了小熊電器的利潤空間，2024年，小熊電器的營業(yè)成本同比增長了2.67%，其中原材料成本增長了4%，人工成本增長了10.42%。

這種“廣撒網(wǎng)式”的布局，也導致了資源分散，進一步稀釋競爭力，非但沒有讓小熊電器產(chǎn)生“拳頭產(chǎn)品”，反而讓小熊的短板暴露的越來越明顯，“樣樣通，樣樣松”這句話，似乎在小熊電器上得到了印證。

有消費者發(fā)帖表示，某款標價599元的養(yǎng)生壺，拆機后發(fā)現(xiàn)與三年前產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造完全一致，僅外殼顏色從薄荷綠換成“莫蘭迪灰”，這種“換湯不換藥”的產(chǎn)品策略，讓消費者逐漸失去信任。

與此同時，由于小熊電器的所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均是外包給代工廠，導致質(zhì)量問題的投訴也在水漲船高。全國12315平臺和黑貓投訴平臺顯示，有關(guān)小熊電器的投訴數(shù)量累計超過千余條，其中廣泛涉及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務問題。

消費升級的背景下，消費者也不再僅僅滿足于產(chǎn)品的外觀和低價，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和智能化程度，顏值小家電逐漸成為年輕人口中的“美麗廢物”，吐槽聲不斷。

一嘗試就翻車的酸奶機；煮一只蛋太費事、煮一鍋蛋吃不完的煮蛋器、咆哮著向外“吐泡沫”的洗鞋機、榨汁功能一般的榨汁機......曾經(jīng)有多火，如今就有多嫌棄。

風向轉(zhuǎn)變之后，小熊電器的定位變得尷尬起來，但更大的危機仍在逼近。

內(nèi)憂外患流量消退

小熊電器奮力自救

雪上加霜的是，小熊電器還面臨著流量紅利消退的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的增長逐漸放緩，小熊電器賴以發(fā)家的線上渠道優(yōu)勢不再明顯，這對于線上渠道貢獻率約90%的小熊電器來說，無疑是巨大打擊。

這兩年，也鮮少再聽到小熊電器講述和天貓大數(shù)據(jù)洞察相關(guān)的故事了。盡管線上產(chǎn)品喊得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費者漸趨冷靜的消費觀，還是讓小家電市場不斷“降溫”。

而為了維持曝光度，小熊電器不得不在抖音、拼多多等新渠道投入更多營銷費用，陷入“越促銷越虧損”的怪圈。

除了業(yè)績疲軟之外，小熊電器自身還面臨著股東減持和高管離職等內(nèi)部管理問題，給公司的穩(wěn)定和未來發(fā)展蒙上了一層不確定性。

市場變臉，小熊電器急切需要找到新的業(yè)績增長點，出海拓金成了小熊的下一個選擇。在海外市場，小熊電器已有一定的布局，今年上半年，和國內(nèi)市場銷售下滑相比，國外市場倒是繼續(xù)增長，但放到整體盤子中，國外市場的銷售占比還十分小。

就在7月，小熊電器還發(fā)布公告稱以現(xiàn)金1.54億元收購廣東羅曼智能61.78%的股權(quán)，后者此前主營包括高速吹風機、電動牙刷等個護小家電產(chǎn)品，且海外代工業(yè)務占比較高，有一定的海外渠道資源。

出海這招看似奏效，卻也暗藏風險。收購的代工企業(yè)羅曼智能雖貢獻了23.92%的凈利潤，但其代工業(yè)務毛利率僅31.46%，遠低于自主品牌的35.92%。

再者，國際貿(mào)易環(huán)境的瞬息萬變，美國關(guān)稅政策的持續(xù)收緊，對于小熊來說并不友好。要知道，小熊電器海外收入中代工占比超60%，代工模式議價權(quán)弱，關(guān)稅成本就可能直接吞噬利潤。

當產(chǎn)品、渠道、出海三重壓力疊加，小熊電器的戰(zhàn)略天平已嚴重傾斜，而這場困局的本質(zhì)也直指整個商業(yè)模式的系統(tǒng)性風險。

內(nèi)憂外患之下，小熊的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。銷售渠道方面，小熊電器不再依賴傳統(tǒng)電商平臺，轉(zhuǎn)而探索多元化的銷售模式，加大了對線下渠道的投入，包括開設全國首家線下體驗店、拓展京東小店、天貓小店等下沉市場，實現(xiàn)更廣泛的市場滲透的同時，增強用戶體驗和品牌粘性。

在產(chǎn)品線上，小熊電器開始發(fā)力中高端產(chǎn)品，重點布局智能家電、健康個護等賽道，同時實施SKU精簡策略，大刀闊斧淘汰低效產(chǎn)品，聚焦核心產(chǎn)品，并將研發(fā)投入占比目標提升至5%

創(chuàng)意小家電的終局不是廉價替代品，也不是制造巨大泡沫，而是消費升級的解決方案。只有想通這點，以小熊電器為代表的小家電們，才能準確命中消費者日益挑剔的需求，才有可能真正逆風翻盤。

*本文圖片來自網(wǎng)絡，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.氫消費《小熊電器渡劫，成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品》

2.趣解商業(yè)《18周歲的小熊電器，還“卷”得動嗎？》

3.商道童言《利潤暴跌35%！從爆款制造機到增長困境：小熊電器的自救之路在何方？》

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