今年年初，LABUBU風(fēng)靡全球，也引起了很多人對(duì)泡泡瑪特這家公司的討論：“黑馬”“神話”“泡沫”……

8月20號(hào)，泡泡瑪特半年報(bào)終于出爐，不管是LABUBU還是泡泡瑪特，不管是“神話”還是“泡沫”，終于在數(shù)據(jù)維度有了具體體現(xiàn)。

這次財(cái)報(bào)有哪些重要信息點(diǎn)？數(shù)據(jù)背后，反映出泡泡瑪特怎樣的運(yùn)營(yíng)策略？《DT商業(yè)觀察》做了如下梳理。

LABUBU很火，但這個(gè)系列營(yíng)收只占1/3

以LABUBU為核心IP的 THE MONSTERS 系列，是毫無(wú)疑問(wèn)的“明星”角色。今年上半年， THE MONSTERS 營(yíng)收48.1億元，同比增長(zhǎng)668%，大概占了整體營(yíng)收的1/3。

雖然1/3這個(gè)比例不算低，但相比2017年，泡泡瑪特幾乎靠MOLLY一個(gè)IP撐起全部營(yíng)收，現(xiàn)在的泡泡瑪特，IP明顯更多元了。今年上半年，泡泡瑪特有5個(gè)IP營(yíng)收過(guò)10億元，13個(gè)IP營(yíng)收過(guò)億元。

其實(shí)如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，泡泡瑪特每過(guò)一段時(shí)間就有一個(gè)新“頂流”。

大家比較熟知的第一個(gè)“頂流”是MOLLY，一個(gè)“嘟嘴的小女孩”；2022年和2023年位于營(yíng)收榜首的是SKULLPANDA，走“藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)”，2024年才輪到了THE MONSTERS，在此之前，這個(gè)系列甚至沒(méi)有進(jìn)到營(yíng)收前三。

至于“下一個(gè)LABUBU”——有人看好“哭娃”CRYBABY，原因是在2024年財(cái)報(bào)中，CRYBABY是最快進(jìn)入“10億元俱樂(lè)部”的一個(gè)IP。

最近則有人看好“星星人”，原因是這個(gè)IP去年8月才和泡泡瑪特簽約，今年上半年就已經(jīng)營(yíng)收3.9億元，被泡泡瑪特評(píng)價(jià)為“成長(zhǎng)最快的新銳IP”。

（星星人首次線上見(jiàn)面會(huì)）

單獨(dú)的IP爆火可能有一定的偶然因素，但好幾個(gè)IP輪流走紅，背后是一套IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制。泡泡瑪特是怎么做的呢？

獨(dú)特的“造星”流程

其實(shí)在早期，泡泡瑪特陷入過(guò)單一IP、單一品類營(yíng)收占比過(guò)大的處境，2017年，MOLLY營(yíng)收占比超過(guò)80%，外界有不少“泡泡瑪特只靠MOLLY”“盲盒不再有新鮮感，泡泡瑪特怎么辦”的聲音。

也是在此之后，泡泡瑪特做了很多事來(lái)讓自己“多元”：開(kāi)發(fā)更多的IP，減少M(fèi)OLLY的占比；開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品形式，從手辦延伸到毛絨、積木甚至是線下樂(lè)園、動(dòng)畫(huà)。

“多元”這個(gè)詞，在歷年財(cái)報(bào)中被提及的次數(shù)越來(lái)越多。打造不同的明星IP、豐富的產(chǎn)品形態(tài)，成了泡泡瑪特刻不容緩的事。

從發(fā)掘IP到產(chǎn)品上架、賣(mài)爆，這個(gè)過(guò)程是怎樣的呢？

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程不是靠“審美”“興趣”這樣感性的詞匯堆疊而成的。泡泡瑪特像經(jīng)紀(jì)公司“造星”一樣，有一套高度市場(chǎng)化的“造星流程”。

當(dāng)“星探”，尋找藝術(shù)家

泡泡瑪特的IP主要來(lái)自簽約藝術(shù)家，然后把他們的創(chuàng)作變成玩具。

一開(kāi)始，泡泡瑪特尋找藝術(shù)家IP的原則很簡(jiǎn)單：哪個(gè)IP被最多人喜歡，就找誰(shuí)合作。

比如MOLLY的發(fā)掘，就源于一條微博。2016年1月，王寧發(fā)微博詢問(wèn)網(wǎng)友：“除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什么呢？”（Sonny Angel是泡泡瑪特之前賣(mài)爆的潮玩）。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在留言中最多被提及的，就是香港設(shè)計(jì)師王信明的作品MOLLY。半年之后，泡泡瑪特推出了第一個(gè)MOLLY系列設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，在和泡泡瑪特簽約之前，MOLLY這個(gè)IP已經(jīng)存在了10年。王寧這樣評(píng)價(jià)泡泡瑪特為MOLLY做的事：“不是我們捧紅的他們，是他們?cè)谙愀墼缇鸵呀?jīng)紅了。這些潮玩藝術(shù)家在潮玩領(lǐng)域已經(jīng)是大神級(jí)了，只不過(guò)當(dāng)年這還是個(gè)太小眾的領(lǐng)域，大家還不知道而已?！?/p>

（MOLLY / 泡泡瑪特品牌檔案·全收錄）

2017年之后，泡泡瑪特每年都會(huì)舉辦自己的潮玩展，很多藝術(shù)家參加，哪個(gè)藝術(shù)家前排隊(duì)的人最多，泡泡瑪特就去聯(lián)系誰(shuí)，看看大家為什么喜歡、能不能合作。

至于這些藝術(shù)家為什么不自己把作品做成潮玩，原因也很簡(jiǎn)單，從平面畫(huà)到玩具還有很遠(yuǎn)的距離，找工廠“開(kāi)模”（指按照產(chǎn)品需求做模具）不僅價(jià)格昂貴，還需要自己聯(lián)系工廠、做包裝、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，并且因?yàn)槿ψ有?，就算是做了產(chǎn)品，銷(xiāo)量可能只有幾十、幾百個(gè)。

通過(guò)調(diào)研測(cè)試，量化“情緒價(jià)值”

在把IP原型做成實(shí)體玩具的過(guò)程中，怎么判斷藝術(shù)家提供的N版畫(huà)稿、以及這版畫(huà)稿變成實(shí)體產(chǎn)品會(huì)不會(huì)火呢？

在前期對(duì)產(chǎn)品的判斷上，有一部分工作的確是靠團(tuán)隊(duì)審美、無(wú)法用數(shù)據(jù)量化的。

比如泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在討論， MOLLY 要不要做一個(gè)充滿勇氣的形象的時(shí)候，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官司德就表示：“你沒(méi)法討論數(shù)據(jù)指標(biāo)，大家要有足夠的敏銳和感性?！?/strong>

但另一方面，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)有很理性的一部分——大量的前期調(diào)研、小范圍的產(chǎn)品測(cè)試，以及根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整。

播客節(jié)目《小心有效》中，一位泡泡瑪特前員工分享，在早期，泡泡瑪特內(nèi)部對(duì)于“能不能火”判斷有三個(gè)核心維度：“情緒共鳴度”“視覺(jué)記憶點(diǎn)”“用戶延展性”。

就拿其中最重要的“情緒共鳴度”來(lái)說(shuō)，在看設(shè)計(jì)師的初稿時(shí)，泡泡瑪特會(huì)先做一個(gè)小范圍調(diào)研，比如LABUBU的畫(huà)稿出來(lái)時(shí)，有 80% 的人說(shuō) “覺(jué)得它很真實(shí)，不用假裝完美”，這就說(shuō)明 “情緒共鳴度夠了”。

在產(chǎn)品做好之后，泡泡瑪特會(huì)先利用自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和快閃店來(lái)測(cè)試，小范圍投放產(chǎn)品，看看哪些IP更受歡迎，再把潛力IP重點(diǎn)培養(yǎng)。

即便是在新品上市之后，泡泡瑪特仍然會(huì)繼續(xù)做用戶調(diào)研，來(lái)復(fù)盤(pán)前期哪些判斷是對(duì)的、哪些是錯(cuò)的，為未來(lái)積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這樣大量調(diào)研、小步測(cè)試還有一個(gè)好處，就是可以提高周轉(zhuǎn)率，避免產(chǎn)品積壓。

2025年上半年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為83天，一個(gè)IP在推出一批產(chǎn)品后，用不到3個(gè)月的時(shí)間就能全部賣(mài)完。而潮玩行業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，大概是180天。

給IP分級(jí)，調(diào)配資源

在泡泡瑪特內(nèi)部，IP被劃分為不同等級(jí)，它們對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)資源、店鋪資源、門(mén)店陳列位置、供應(yīng)鏈資源都不太一樣。

比如一款等級(jí)偏低的IP，通常是1年先開(kāi)發(fā)一個(gè)系列的產(chǎn)品，做幾千到一萬(wàn)套試試，如果很受歡迎，下一代就不是幾千套，而是幾萬(wàn)套的量，同時(shí)把它鋪到更多的門(mén)店中、投放更多的廣告。

根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道：“基于直營(yíng)店打通的數(shù)據(jù)和多年經(jīng)驗(yàn)，新品首發(fā)一兩天，團(tuán)隊(duì)就能做出增加或減少生產(chǎn)訂單的決策，和相對(duì)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。表現(xiàn)好的 IP產(chǎn)品可以得到更多資源，表現(xiàn)最好的那類產(chǎn)品可以快速擺上全球幾百家門(mén)店的首張桌子。”

這樣的運(yùn)營(yíng)方法，正如一家經(jīng)紀(jì)公司，會(huì)給不同“咖位”的明星分配不同資源，如果某位明星人氣暴漲，可能就會(huì)給他更多的廣告、更好的劇本。

正是因?yàn)槿绱?，泡泡瑪特的很多IP成長(zhǎng)路徑不是一條“直線”，而是“上上下下上上”。

就拿目前為止單年?duì)I收達(dá)到10億元的幾個(gè)大IP來(lái)說(shuō)，SKULLPANDA，在2019 年推出時(shí)只是小IP，現(xiàn)在已經(jīng)成了第二大IP；LABUBU所在的THE MONSTERS 其實(shí)2018年就推出了，也是從冷門(mén)IP慢慢做火的；而DIMOO在過(guò)去幾年一直穩(wěn)居TOP3，今年上半年則排名第五。

進(jìn)入新市場(chǎng)，先打安全牌

在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，泡泡瑪特也遵循這一套“先做大量調(diào)研”、反復(fù)測(cè)試，再謹(jǐn)慎開(kāi)店、推產(chǎn)品的策略。

我們?cè)谥蟹治鲞^(guò)泡泡瑪特進(jìn)入新市場(chǎng)的“三步走”——

首先是參加線下展會(huì)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者初步了解品牌，同時(shí)結(jié)合電商平臺(tái)銷(xiāo)量觀察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好；再根據(jù)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈倪x址建議，開(kāi)設(shè)機(jī)器人商店或快閃店，測(cè)試選址；最后，結(jié)合線上銷(xiāo)量和線下測(cè)試的效果，泡泡瑪特才會(huì)正式開(kāi)線下門(mén)店，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者。

在《因?yàn)楠?dú)特》這本書(shū)中，王寧認(rèn)為泡泡瑪特像一家“唱片公司”，去挖掘、簽約合適的音樂(lè)人（對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)是藝術(shù)家），音樂(lè)人專注唱歌，而泡泡瑪特承包發(fā)行、包裝以及商業(yè)化等一切工作。

最近兩年，泡泡瑪特除了開(kāi)發(fā)新IP還做了很多嘗試，比如賣(mài)珠寶、開(kāi)線下樂(lè)園。在泡泡瑪特的設(shè)想中，不管是手辦、毛絨、積木、珠寶，還是線下店、樂(lè)園，都是為了IP而服務(wù)。

創(chuàng)始人王寧的觀點(diǎn)是：“盲盒只是一種銷(xiāo)售方式，就像打折促銷(xiāo)一樣，但盲盒并不是泡泡瑪特的商業(yè)模式?！?/strong>

泡泡瑪特樂(lè)園負(fù)責(zé)人胡健認(rèn)為：手辦是把2D的藝術(shù)家IP做成3D，現(xiàn)在的樂(lè)園，則是把藝術(shù)家IP“實(shí)景化”。

可以說(shuō)，泡泡瑪特認(rèn)可的、最根本的商業(yè)模式，是運(yùn)營(yíng)藝術(shù)家IP。

現(xiàn)在的泡泡瑪特的確很像一個(gè)頭部經(jīng)紀(jì)公司，簽約很多藝人，培養(yǎng)他們出道，并逐步形成了一套“造星體系”。為了避免過(guò)度依賴頭部頂流，又打造藝人矩陣。

從這個(gè)角度來(lái)看，泡泡瑪特是否能長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵可能并不在于“LABUBU”能不能一直火，而是作為平臺(tái)，是否有持續(xù)“制造頂流”的系統(tǒng)能力。

作者/ 張晨陽(yáng)@a18811650028

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì) / 戚桐琿

運(yùn)營(yíng) / 蘇洪銳

[1] 李翔.《因?yàn)楠?dú)特》

[2] 播客《小心有效》. 對(duì)話泡泡瑪特前員工，我們?cè)谫I(mǎi)泡泡瑪特的時(shí)候到底在買(mǎi)什么

[3] 華西證券. 國(guó)內(nèi)潮玩先鋒，多元化全球化打開(kāi)增長(zhǎng)空間

[4] 華西證券. 全球爆火背后，從海外IP集團(tuán)復(fù)盤(pán)看泡泡瑪特成長(zhǎng)潛力

[5] 泡泡瑪特招股書(shū)、歷年財(cái)報(bào)

[6] 晚點(diǎn)LatePost. 泡泡瑪特的千億目標(biāo)之路：給 LABUBU 當(dāng)經(jīng)紀(jì)人、擴(kuò)品類、去大市場(chǎng)

[7] 泡泡范兒. 北大偶遇LABUBU？首席運(yùn)營(yíng)官司德“開(kāi)課”啦！