毫無疑問，自從進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，整體出貨量逐年疲軟的PC行業(yè)已然成為了夕陽產(chǎn)業(yè)的代名詞。

但與之形成鮮明對(duì)比的卻是其附件市場的繁榮，根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告顯示，全球PC附件市場規(guī)模預(yù)計(jì)在 2025 年達(dá)到 309.3 億美元，2030 年將增至 548.2 億美元，年復(fù)合增長率約為 12.13% 。

如此驚人的增長主要得益于市場需求的快速迭代，游戲玩家、內(nèi)容創(chuàng)作者和辦公用戶對(duì)無線連接、RGB燈效、人體工學(xué)以及AI等相關(guān)功能的需求日益提升，推動(dòng)著行業(yè)圍繞“定制化”和“個(gè)性體驗(yàn)”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

其中，以鼠標(biāo)、鍵盤、耳機(jī)、散熱系統(tǒng)等個(gè)性化、高性能產(chǎn)品的增長尤為顯著。

在這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，廠商只生產(chǎn)大眾產(chǎn)品是難以存活的，必須通過模塊化設(shè)計(jì)、軟件控制與社區(qū)互動(dòng)等方式，來強(qiáng)化“用戶參與設(shè)計(jì)和使用反饋”的產(chǎn)品策略，以此贏得核心用戶群的認(rèn)可和支持。

Cooler Master就是在這一背景下脫穎而出的國產(chǎn)配件品牌，從散熱器起家，逐步發(fā)展成為涵蓋機(jī)箱、電源、散熱器、電競外設(shè)、游戲家具乃至整機(jī)系統(tǒng)的一體化品牌。

目前全年出貨量超過了1200萬件，同時(shí)還為AMD、Intel、Nvidia等知名品牌提供代工服務(wù)，其實(shí)際出貨規(guī)模遠(yuǎn)超自有品牌銷售。

作為一個(gè)傳統(tǒng)的OEM廠商，Cooler Master是如何通過全面創(chuàng)新與差異化布局，在接近飽和的市場中持續(xù)保持高速增長勢(shì)頭的呢？

一、Make?It?Yours

Cooler Master的Slogan是“Make?It?Yours（由你定義）”，這不是一句簡單的口號(hào)，而是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)力。

Cooler Master的產(chǎn)品集中于PC配件，其目標(biāo)客群基本上都是DIY玩家。因?yàn)槭忻嫔系墓娈a(chǎn)品很多，如果不是有個(gè)性化的需求，沒有人會(huì)為同一個(gè)功能花更多錢。

因此，自2015年發(fā)布該Slogan后，Cooler Master就宣布要以 “Maker 精神” 為引領(lǐng)，讓用戶通過動(dòng)手改變和參與創(chuàng)作，賦予產(chǎn)品與體驗(yàn)真正意義上的“專屬感”。

為了表達(dá)品牌的決心，Cooler Master在臺(tái)北邀請(qǐng)了全球知名Modder和資深行業(yè)人士共同研發(fā)概念機(jī)箱 Master Concept，其極致的模塊性體現(xiàn)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部構(gòu)件都可自由組合，從而讓使用者 “創(chuàng)造出真正屬于自己的 PC”。

此概念直接在后來演化為了MasterCase系列，成為全球DIY玩家都在熱議的代表產(chǎn)品。

此后 “Make?It?Yours” 在 Cooler Master 的產(chǎn)品中持續(xù)延展。從機(jī)箱到散熱器、外設(shè)到游戲家具，都可根據(jù)用戶喜好加裝模塊、改動(dòng)布局，甚至下載社區(qū)共享的 3D 打印配件，讓系統(tǒng)隨心升級(jí)。

更重要的是，“Make?It?Yours” 已經(jīng)成為Cooler Master與用戶互動(dòng)的紐帶。

在品牌舉辦的Case Mod World Series 活動(dòng)中，不僅會(huì)展示最新的產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)諸多Modder與用戶自由創(chuàng)作改造作品。

就連一向挑剔的Reddit用戶也不得不認(rèn)可Cooler Master的靈活與快放：“不像某些品牌強(qiáng)制套入自家生態(tài)，他們真正讓你自由定義自己的裝備”

總之，Cooler Master 借助 “Make?It?Yours” 實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)硬件制造商向社區(qū)文化引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)型。通過鼓勵(lì)用戶自定義、社區(qū)共創(chuàng)和平臺(tái)化模塊化設(shè)計(jì)，讓品牌得以在成熟的PC外設(shè)市場中開辟出了新的增長路徑。

二、能落地、有效果

過硬的產(chǎn)品實(shí)力給Cooler Master的全球擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但真正讓品牌大賣的原因卻是其在社媒平臺(tái)上的營銷策略。

從內(nèi)容定位到KOL合作，Cooler Master巧妙結(jié)合故事性、互動(dòng)性與用戶參與機(jī)制，在全球市場打出了鮮明的品牌形象。

Cooler Master非常重視社媒賬號(hào)的運(yùn)營，畢竟這是和用戶產(chǎn)生交互和溝通的成本最低的途徑，沒有之一。為此，品牌以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建了數(shù)十個(gè)矩陣賬號(hào)，但他們大多都已經(jīng)停止運(yùn)營了，原因并不難以理解——運(yùn)營成本過高。

這其實(shí)是很多出海品牌都會(huì)犯的錯(cuò)誤，都希望通過矩陣放大品牌聲量，讓每一個(gè)地區(qū)都能被官方賬號(hào)觸達(dá)。但理想很豐滿，想要保持持續(xù)的多達(dá)十八種語言的社媒運(yùn)營，其背后的人力物力遠(yuǎn)超想象。

因此，Cooler Master現(xiàn)在重點(diǎn)運(yùn)營一個(gè)官方賬號(hào)，其Instagram目前已經(jīng)擁有了96.9萬的粉絲關(guān)注，這就是“集中力量辦大事”的思維帶來的巨大改變。

有了宣傳主陣地后，品牌才有了營銷抓手。而作為一個(gè)非常重視落地效果的品牌，Cooler Master的內(nèi)容策略可以稱得上是“簡單粗暴”。

以Instagram為例，通過觀察，SocialBook發(fā)現(xiàn)在品牌發(fā)布的過往帖文中，短視頻的占比超過了60%，內(nèi)容也基本上是圍繞著“功能展示、視覺搭配”這兩個(gè)DIY玩家最看重的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行的。

Cooler Master的棚拍水平很高，RGB作為一種酷炫的視覺效果，一旦處理不好就是光污染，但在拍攝團(tuán)隊(duì)的處理下卻顯得異常的有吸引力。

但這也是屬于常規(guī)的內(nèi)容方向，作為一個(gè)面向年輕消費(fèi)者的品牌，Cooler Master同樣擅長追逐熱點(diǎn)。此前魷魚游戲第二季和第三季的熱播，也讓品牌自制了不少meme圖片，并且吸引了不少粉絲點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

這類內(nèi)容輕松愉快、制作成本也不高，但卻能憑借創(chuàng)意和搞笑來撬動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)的攀升，是非常經(jīng)典的內(nèi)容策略。

除此之外，Cooler Master還同樣重視和KOL的合作。兩年前品牌推出了游戲主機(jī)HAF 5 Pro Gaming PC，主要是為了滿足那些有高性能主機(jī)需求但卻缺乏DIY能力的用戶。

但作為一個(gè)專注配件的品牌，消費(fèi)者會(huì)比較懷疑Cooler Master的整機(jī)能力，畢竟這是品牌第一款真正意義上的主機(jī)產(chǎn)品。

因此，為了讓用戶打消這個(gè)顧慮，品牌選擇合作頭部KOL——Linus Tech Tips，這是全球最頂尖的科技領(lǐng)域YouTube頻道，擁有1600多萬的粉絲，具備相當(dāng)強(qiáng)大的信任背書能力，是Cooler Master的理想合作對(duì)象。

在視頻的開頭，主持人Linus Sebastian就直接打了明牌——“大家都會(huì)認(rèn)為品牌方寄給我們的產(chǎn)品會(huì)做有針對(duì)性的優(yōu)化，為此我們會(huì)自費(fèi)購買一臺(tái)一模一樣的產(chǎn)品來做比較”。

然后在接下來的十幾分鐘里，Linus先是比較了二者的外觀、排線以及排查了內(nèi)部的產(chǎn)品編號(hào)，發(fā)現(xiàn)沒有什么問題。然后就是常規(guī)的、利用專業(yè)軟件測評(píng)性能的環(huán)節(jié)，最后得出的結(jié)論當(dāng)然就是沒有區(qū)別。

而在這個(gè)測評(píng)的過程中，Linus高度肯定了Cooler Master推出的這款高性能主機(jī)。并直言盡管這是品牌的首臺(tái)整機(jī)，但配置的合理性、可拓展性都非常不錯(cuò)，值得購買。

最終，這條誠意滿滿且充滿信任背書的合作內(nèi)容收獲了145萬次播放、5.4萬次點(diǎn)贊和1357條評(píng)論，妥妥的爆款推廣視頻。

搭配簡介處留下的同款購買鏈接以及評(píng)論區(qū)積極正向的氛圍，本次合作為Cooler Master帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化和聲量提升絕對(duì)超出了品牌方的預(yù)期。

三、如何控制營銷預(yù)算？

總的來說，Cooler Master的海外營銷策略可以歸納為具體兩點(diǎn)：

01集中力量辦大事

放棄“因地制宜、廣泛觸達(dá)”的多國矩陣賬號(hào)幻想，集中力量在一個(gè)賬號(hào)上提升自制內(nèi)容的水平，實(shí)現(xiàn)較低成本下的引流、破圈和轉(zhuǎn)化。

02階梯式KOL合作

對(duì)于打破品牌常規(guī)印象的產(chǎn)品，毫不含糊地選擇頭部KOL，在上市初期就完成信任背書和價(jià)值展現(xiàn)，聲量銷量兩手都抓。

而對(duì)于常規(guī)產(chǎn)品的日常推廣，則傾向于尾部KOL。一方面控制預(yù)算，保證策略的長期執(zhí)行；另一方面則是通過量變實(shí)現(xiàn)品牌聲量的質(zhì)變，因?yàn)槲膊縆OL也能做爆款。

僅以Instagram為例，打上品牌官方標(biāo)簽#coolermaster的帖文數(shù)量就超過了30萬！海量內(nèi)容帶來的一定是知名度的迅速攀升。

另外，通過SocialBook的【競品監(jiān)聽】功能，我們也能清晰地看到Cooler Master合作的尾部KOL的數(shù)量、數(shù)據(jù)、用戶畫像等數(shù)據(jù)。

最后，如果你的品牌也希望和Cooler Master一樣，通過社媒營銷和紅人合作來極限放大品牌聲量，那么歡迎咨詢我們。

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