被稱為“口碑10年最佳暑期檔”的2025年暑期檔已接近尾聲。扎堆的高評分卻挽救不了總體票房不力、尚無30億元以上大爆款的頹勢。

為了挽救票房，暑期檔展開“邪修”式操作：出爾反爾式定檔，越來越卷的評分，啪啪打臉的預(yù)測，只追爆款不愿“踩坑”的觀眾，背后是沒招兒了的電影人。

大導(dǎo)演、流量演員、被驗證過的題材，似乎都不奏效了。暑期檔，還有救嗎？到底什么樣的故事和情緒才能讓人走進電影院？

文 |鄭思芳

編輯 |張輕松

運營 |芋頭

“口碑10年最佳暑期檔”

豆瓣水軍陳敏的暑期檔，是從標記電影評分開始的。

《醬園弄·懸案》是她最早標記的電影，在公映前兩天，她就收到打分任務(wù)。對方發(fā)來60字的評價模版，她復(fù)制粘貼到豆瓣電影的打分頁面，然后留下四顆星評價，全程總共幾秒鐘，5元紅包到賬。

然而雇傭水軍似乎收效甚微，電影上映后豆瓣開分5.9分，現(xiàn)在又降到了5.7分。

▲《醬園弄·懸案》的豆瓣評分。圖 / 豆瓣截圖

“豆瓣水軍”是外界對這類工種的統(tǒng)一稱呼，陳敏給自己的定位更像是一名“數(shù)據(jù)女工”。和那種一擁而上“收錢刷分”賬號不同的是，她是一個打分多、有動態(tài)、回帖多的普通用戶。賬號注冊8年，影視標記超過1500部，每個月保持給書影音打分，一年觀影在100部以上，這也是眾多“上線”找她做打分任務(wù)的原因。

在一些粉絲群組里，流傳著一份豆瓣“養(yǎng)號”教程。注冊時間長、活躍度高和沒有大量有違實際評分的分數(shù)，是賬號被認定為可以進行有效評分的基礎(chǔ)。為了養(yǎng)號 ，需要每天為一兩部影視作品打分，每周完成5條左右打分量以保持活躍度。養(yǎng)號的最終目的，都是為了可以在目標作品上線之后，維護作品的口碑。

除了像陳敏這樣的普通用戶，豆瓣中還有認證為“作者”的用戶。不同于普通用戶，一名作者用戶寫短評的傭金可以高達500元，不僅如此，這類用戶還能收到對方提供的免費電影票，讓作者本人看完電影之后再寫上100字左右的短評。

相比于貓眼動輒9.7分往上的評分，豆瓣的評分顯得“低調(diào)”許多。在不少人看來，豆瓣高分不一定能相信，但可以相信低分，“高分不能證明一部作品有多好，但低分的爛片一定不冤枉”。

然而這個暑期檔是陳敏做豆瓣數(shù)據(jù)女工以來最為反常的一年。

以前都是聽指令打分完再收款，今年連水軍業(yè)務(wù)都卷起來了，“上線”們搶著預(yù)定她的打分名額。在《南京照相館》公映前，就有兩個“上線”提前找她預(yù)留賬號，并拿出高于市場價的價格預(yù)定，等公映后再來找她打分。

暑期檔還沒結(jié)束，陳敏一共收到15部電影的18個打分任務(wù)，打分任務(wù)最多的是《南京照相館》，總共三次，提前打分最早的是《長安的荔枝》，比公映時間提早了一個月。

光是今年暑期檔接到的打分任務(wù)，就比去年一整年還多，而且去年暑期檔，她一單任務(wù)都沒有接到，是到了后來的春節(jié)檔，打分業(yè)務(wù)才有了起色。

在陳敏忙著給電影打分的同時，今年暑期檔電影也是被譽為“近10年來口碑最好”的一年。截至目前為止，本次暑期檔國產(chǎn)電影豆瓣評分超過8分（含8分）的就有5部影片。

7月，《南京照相館》用小人物視角刷新主旋律敘事，《羅小黑戰(zhàn)記2》和《戲臺》贏得粉絲、戲迷群體的口碑。8月，《浪浪山小妖怪》剛剛憑借“上美美學(xué)”和與打工人的共鳴，拿下了中國影史二維動畫電影票房冠軍，《捕風(fēng)追影》就以8.1分和單日票房奪冠的姿態(tài)殺出，71歲的成龍與67歲的梁家輝聯(lián)手貢獻了“近10年最佳動作片”。即便是豆瓣7.6分的《長安的荔枝》，在今年暑期檔的口碑排名也進不了前五。

▲電影院里的暑期檔電影海報們。圖 / 視覺中國

相比之下，在號稱“史上最強暑期檔”的2023年，票房大賣超過200億元，票房冠亞軍《孤注一擲》和《消失的她》，豆瓣評分分別只有6.8分和6.1分。去年暑期檔冠軍《抓娃娃》獲得33億元票房，豆瓣評分是7.1分。

這個“最佳”暑期檔，卻并沒有讓電影人真正樂觀起來。老謝是重慶一家影院的經(jīng)理，今年暑期檔也是他認為質(zhì)量最好的一年。然而影片質(zhì)量雖然提高了，票房卻沒有與之匹配的數(shù)據(jù)。截至8月22日，《南京照相館》票房累計26.77億元，《浪浪山小妖怪》11.37億元，都很難說是真正的爆款電影。

對電影行業(yè)來說，“三部10億元的片子都不如一部30億元的片子。”在他看來，幾部10億元的片子雖然貢獻了相似的總票房，但只有各自的受眾或是有部分重合，而一部30億元的片子相當(dāng)于覆蓋了大部分受眾群體，也更容易形成口碑和出圈，看的人也自然更多，“才能把大盤真正拉起來”。

但現(xiàn)實是，爆款電影越來越難出現(xiàn)了。即使是位居第一名的《南京照相館》，燈塔專業(yè)版預(yù)測總票房也不過30.94億元，其他電影預(yù)測總票房均不過17億元。

▲圖 / 《南京照相館》

與此同時，片方的態(tài)度也會更加謹慎。在老謝的判斷里，以后暑期檔出現(xiàn)大片的機會可能變少，因為大家都覺得沒有春節(jié)檔保險。“他們寧愿在春節(jié)檔扎堆，都可能不怎么來暑期檔了?！?/p>

一個明顯的數(shù)據(jù)對比是，今年春節(jié)檔，除了《哪吒之魔童鬧?！穭?chuàng)造出超150億元的票房奇跡之外，位居票房第二、三名的《唐探1900》和《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》也分別斬獲了36.12億元和12.38億元票房，無論是制造爆款的可能性還是整體票房量級，都遠遠超過了暑期檔。

票房不夠，“邪修”也救不了

今年春節(jié)檔之后，連著幾個小長假，都沒有表現(xiàn)亮眼的電影出現(xiàn)。老謝覺得，5億元是個檻，票房過了5億元，電影才算有戲。而春節(jié)檔過后，第一部破5億的電影，還是7月初上映的《侏羅紀世界：重生》。

在整體大盤較冷的情況下，各大片方與營銷公司各顯神通，展開了一場邪修式“救市大作戰(zhàn)”。

一切還要從《醬園弄·懸案》說起。

從去年入圍戛納電影節(jié)非競賽單元開始，這部電影就賺足了大眾的眼球。先是海外首映口碑“爆炸”、戛納發(fā)布會現(xiàn)場章子怡質(zhì)問陳可辛剪掉自己精彩戲份。上映前，電影又和許多“女性賽道”賬號合作，宣傳“女性覺醒”，“girls help girls”。導(dǎo)演陳可辛本人更是親自下場，宣傳自己愿意跟妻子姓，做妻子背后的人。

▲圖 / 《醬園弄·懸案》

一系列營銷花里胡哨，排片也占據(jù)上風(fēng)，首日排片占比將近40%，片方和院線都期待這部全明星巨作，能拉動低迷的電影大盤。不出意外，這部融合了粉絲經(jīng)濟、女性議題、電影節(jié)曝光多重?zé)岫鹊碾娪?，本來會是暑期檔陣仗最大的電影。

意外卻還是來了。電影上映后，口碑迅速崩盤，掀起一輪影視吐槽區(qū)團建，豆瓣開分5.9，營銷了一年之久，最終以3.75億元票房的成績被抬出影院。主演章子怡在微博轉(zhuǎn)發(fā)《嘉人》雜志的一句“從影片到照片，盡力了”，幾乎為這場鬧劇劃下了句點。

但事情還沒完，就在這周五，#醬園弄網(wǎng)播#依舊掛在熱搜上，兩位女演員的粉絲們，仍然在這部口碑票房雙雙撲街的電影中，爭論誰的臺詞功底更好。

許多人認為是《醬園弄·懸案》給暑期檔開了一個不好的頭，接下來的《惡意》《無名之輩：否極泰來》《聊齋：蘭若寺》幾部電影，也都沒有激起什么水花。

電影基礎(chǔ)，場外操作就不基礎(chǔ)，出爾反爾式定檔讓暑期檔變得熱鬧起來。

7月中旬，眼看暑期檔就要進入頹勢，姜文帶著《你行！你上！》突然提檔，在上映前一天限時點映。與此同時，已經(jīng)點映一周的《長安的荔枝》，也官宣提檔一周，兩部電影同時提檔至7月18日。原定7月17日上映的《戲臺》，連夜官宣改檔7月25日，結(jié)果撞上《南京照相館》提檔至7月25日。暑期檔的混戰(zhàn)正式開始。

電影見勢提檔，躲開競爭或是提前搶占市場，本身無可厚非，只是牽一發(fā)而動全身，營銷公司和影院也得被動跟上。

片方的一些極限操作，也讓身在影院的老謝無法理解。比如電影《人生會議》點映后宣布撤檔，眼看同期電影效果不佳，《人生會議》又突然給影院殺了個回馬槍，宣布第二天上映，而當(dāng)時許多影院已經(jīng)把影片刪掉，沒辦法給出更多排片。結(jié)果電影票房最終毫無起色，主要占比還是前期點映時的票房。

在點映、改檔的同時，片方們也在賣力營銷。最賣力的當(dāng)屬攜“古裝版年會不能?！睔w來的大鵬。路演超過50場，最開始還主創(chuàng)齊全，到最后只剩下大鵬一個人，連主持都自己上了。在路演計劃的最后一站，當(dāng)?shù)弥杏^眾已經(jīng)看過槍版，大鵬也肉眼可見地“碎”了，還追問觀眾：“槍版清晰嗎？”然而網(wǎng)上對路演的不滿也在漸漸變多，部分路演觀眾吐槽演員站樁（站著不動）、不飯撒（指和粉絲親密互動），也并不是每部電影都能像《封神》那樣，靠路演走出ICU。

▲圖 / 《長安的荔枝》

在路演現(xiàn)場，大鵬曾明確回應(yīng)觀眾，票房穩(wěn)定下來后，因為有一系列聯(lián)名、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，電影沒有讓投資人虧錢。7億元票房保衛(wèi)戰(zhàn)大敗，除了整體市場遇冷，大鵬似乎也陷入了某種“魔咒”——自《煎餅俠》之后，大鵬再也沒有票房超過10億元的電影出現(xiàn)。

在定檔、點映極為混亂的暑期檔，《東極島》是為數(shù)不多不點映、不提檔的作品。上映當(dāng)天，帶著高達33.9%排片率，《東極島》加入暑期檔戰(zhàn)局，隔天官博評論區(qū)，粉絲紛紛“催排片”“保排片”。實際上，上映前三日，《東極島》排片率仍超過大部分同期影片。但前期搶占高排片率，也沒法挽回極速下跌的口碑和上座率。從目前來看，這部電影也只能進入4億元保衛(wèi)戰(zhàn)。

有些營銷甚至?xí)胺词伞庇捌?/p>

票房穩(wěn)居第二的《浪浪山小妖怪》因為一場觀影活動的爭議，被推上了風(fēng)口浪尖。因離婚事件備受關(guān)注的傅首爾，在觀影現(xiàn)場多次提及自己的離婚經(jīng)歷。以“50歲自駕逃離家庭”聞名的蘇敏，則將影片中任勞任怨照顧癱瘓丈夫和孩子的“豬媽媽” 比作自己的前半生，呼吁“豬媽媽也該離開浪浪山”。

這些言論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。大量負面評論涌入電影官方社交媒體賬號，認為她們的表達和電影強調(diào)家庭關(guān)系和個人成長的內(nèi)核矛盾。不少觀眾曬出退票或棄看截圖，“浪浪山避雷”話題的單日閱讀量甚至突破了千萬。有意思的是，“抵制”聲音起來后，《浪浪山小妖怪》的總預(yù)測票房也從一開始的10億元，攀升至16億元，并且連續(xù)六天拿下單日票房日冠。

▲圖 / 《浪浪山小妖怪》

有些營銷似乎看起來奏效了。暑期檔尾聲，不少人被“成龍10年來最好動作片”的口碑營銷吸引進電影院。有了點映期間的好口碑，《捕風(fēng)追影》上映第一天就豆瓣開分8.1，相比之下，上映16天的《東極島》至今仍未開分。

這部由成龍、梁家輝主演的動作犯罪片，上映前一度不被看好。導(dǎo)演楊子上一部電影還是豆瓣評分5.3的《龍馬精神》（沒看錯是這個楊子，但不是《再見愛人》的楊子）。上映第3日便以約4000萬元的單日票房反超《浪浪山小妖怪》，登頂日票房冠軍。其票房走勢也呈現(xiàn)出“工作日逆襲”的特點，憑借“動作爽感”和“口碑長尾”，在工作日吸引了大量想解壓的觀眾。

在北京國貿(mào)上班的80后林殊，工作日卡點下班，買了7點20的電影票，坐進最好的Imax影廳，沉浸式觀看了一場充斥著小鮮肉速降、變裝，老戲骨賣力表演，打戲過癮的電影，感到很滿足。現(xiàn)在正值暑假，孩子回了老家。對她來說，看一部2小時驚心動魄的動作片，“是一場中年生活的逃離和獎賞”。她的同事為了周末能去看《捕風(fēng)追影》，跟6歲女兒談條件，最后以30張小馬寶莉卡片的代價，成功換得了去看一場沒有孩子打擾的電影的機會。

▲圖 / 《捕風(fēng)追影》

以往，年輕人是觀影的主力人群，然而今年暑期檔，某種程度上，從陣容到觀眾，都是中年人撐起了一片天，更多的中年人想要走進電影院。

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，有 53.3% 的 40 歲以上觀眾表示“想看”《戲臺》，《南京照相館》也吸引了三成中年及以上的觀眾，想看《捕風(fēng)追影》的35歲以上人群，也超過了三成。

與此同時，老一代演員集體回歸也成為今年暑期檔的獨特風(fēng)景?！恫讹L(fēng)追影》中71歲的成龍和67歲的梁家輝貢獻了“近10年最佳動作演出”，兩人不僅身手依然矯健，更以精湛演技塑造了有血有肉的警匪形象；《戲臺》中71歲的陳佩斯32年后重返大銀幕，其執(zhí)導(dǎo)并主演的這部作品，豆瓣評分高達8.0分；布拉德·皮特領(lǐng)銜的《F1：狂飆飛車》，雖劇情“有些老套”，但其敬業(yè)精神和票房號召力依然不減，讓人感嘆“保時捷老了還是保時捷”。

對于今年的暑期檔，業(yè)內(nèi)人士普遍的看法都是，質(zhì)量挺好，但票房不行，雖然經(jīng)過一系列“邪修”式救市，但看得出來，電影人有點沒招兒了。

▲今年暑期檔5部電影豆瓣評分超過8分。圖 / 豆瓣截圖

爛片、好片，都賣不動了？

去年的暑期檔以116.43億元的總票房成了近幾年的“最差暑期檔”。目前，2025年暑期檔累計票房107億、觀影人次超2.67億，似乎也沒好到哪兒去。

當(dāng)《醬園弄·懸案》用盡全明星陣容、女性議題、國際電影節(jié)曝光等“邪修”手段仍只收獲3.75億票房時，行業(yè)終于意識到：那個靠營銷就能把爛片賣出去的時代，徹底結(jié)束了。

“大家現(xiàn)在能分辨出好看與不好看，”從事電影營銷12年的劉瀚清說，“像以前《富春山居圖》《地球最后的夜晚》等這類內(nèi)容不足支撐，但票房呈現(xiàn)較高的情況，以后會越來越少。”

如今的電影人也知道，靠營銷把觀眾“騙進”電影院已經(jīng)很難奏效。內(nèi)容過硬是根本，而營銷做的實際上是精準定位和放大價值，并非是虛夸不存在的東西。劉瀚清分析今年暑期檔的成功案例：《南京照相館》通過家國情懷和民族情緒打動觀眾；《浪浪山小妖怪》憑借打工人的共鳴實現(xiàn)逆襲；《捕風(fēng)追影》則用“爽”字訣滿足觀眾的解壓需求。

不想“踩坑”的心情，造成了如今人們看電影追“爆款”的趨勢，像《哪吒2:魔童鬧?！愤@種票房超高的大爆款，已經(jīng)成了社交貨幣，別管是不是真喜歡，很多人也想去嘗嘗咸淡。但對于大部分電影，觀眾的心理都是“可看可不看”。

▲《哪吒2:魔童鬧海》的票房討論一直在持續(xù)。圖 / 小紅書截圖

電影行業(yè)的不景氣，迫使各個鏈條重新洗牌。劉瀚清曾經(jīng)先后負責(zé)院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影營銷，如今已轉(zhuǎn)入短劇賽道。據(jù)他觀察，從2022年下半年開始，網(wǎng)絡(luò)電影市場急劇萎縮，導(dǎo)致大量從業(yè)者失業(yè)。“你的上游都不再做了，下游營銷環(huán)節(jié)也會隨著消失，唯有主動求變?！倍虅⌒袠I(yè)，至少提供了一個還能活下去的選擇。

與傳統(tǒng)電影營銷“高舉高打”的方式不同，網(wǎng)生影視更注重轉(zhuǎn)化。大體量的院線電影營銷預(yù)算動輒上千萬，而網(wǎng)絡(luò)電影、短劇因成本少，所以營銷預(yù)算很有限，必須把錢花在刀刃上，更重實際轉(zhuǎn)化效果。

在此背景下，如今整個影視行業(yè)形態(tài)，已經(jīng)從“百花齊放”走向“二八分化”。從2008年麥特文化等第一批營銷公司的興起，開創(chuàng)了第三方電影營銷的商業(yè)概念，再到后來營銷不斷細分，出現(xiàn)了主物料制作公司、EPK制作公司，新媒體方面細化到微博營銷、短視頻營銷公司、口碑營銷公司等不同領(lǐng)域的廠牌。

“如今能存活下來的營銷公司，大多是綁定頭部資源、或轉(zhuǎn)型內(nèi)容出品、或在細分領(lǐng)域建立絕對優(yōu)勢的玩家?！?/p>

行業(yè)不景氣，內(nèi)容消費者的喜好也越來越難把握了。今年暑期檔雖然涌現(xiàn)出5部豆瓣8分以上的高質(zhì)量影片，但總票房只有2023年暑期檔一半。觀眾用腳投票證明：他們不再為營銷噱頭買單，但也不會單純?yōu)楦哔|(zhì)量內(nèi)容盲目消費。

營銷工作變得愈發(fā)艱難。小n坦言，今年暑期檔讓人印象深刻的營銷事件明顯減少，“爆款案例可遇不可求，需要努力加運氣剛好疊加”，很難復(fù)制，比如今年部分影院復(fù)刻電影《一閃一閃亮晶晶》的“下雪場”式營銷，也很難再現(xiàn)當(dāng)年的轟動效應(yīng)。

在劉瀚清看來，現(xiàn)如今能有不錯收益的影視項目在情緒和共鳴以及獵奇上做得都不錯，例如近幾年很成功的《孤注一擲》，“電詐”話題和當(dāng)時普通人的恐懼情緒耦合，屬于天時地利人和。類似的還有《消失的她》，以及今年暑期檔幾部口碑較好的作品。

即使是追求話題，電影營銷人也越來越謹慎?！艾F(xiàn)在的輿論場就像一個高壓鍋。你可能因為一個細節(jié)沒處理好就引發(fā)全面爆發(fā)?！痹谛看來，《燃冬》就是一個例子?！耙粋€冰塊吻的鏡頭就能引發(fā)那么大的輿論海嘯”，這部本在小圈層內(nèi)獲得不少好評的作者電影，因為營銷內(nèi)容挑戰(zhàn)大眾審美的尺度，最終遭遇口碑票房雙輸。

▲備受爭議的三人傳冰塊鏡頭。圖 / 《燃冬》

在人人捂緊錢包的時代，觀眾的購票決策確實更加理性。畢竟，一張電影票也不便宜，與其冒險看一部營銷很嗨的爛片，不如等口碑穩(wěn)定了再選擇。這種理性消費直接體現(xiàn)在豆瓣評分的影響力上——盡管“數(shù)據(jù)女工”陳敏這個暑期檔接到18個打分任務(wù)，比去年全年還多，但真實觀眾的評價正在迅速稀釋水軍的影響。

小n也向每日人物透露，豆瓣評分沒那么容易水，“即使能買上去，也會隨著真實觀眾入場迅速跌下來”。從實際效果看，今年部分影片的豆瓣開分時間出現(xiàn)明顯延遲，正說明平臺對異常評分的篩查更加嚴格。

更根本的變化在于，電影不再是娛樂消費的首選。劉瀚清分析道，“看電影需要整塊時間，現(xiàn)在動輒兩個小時，但凡不是非常想看的電影，觀眾會覺得既消耗時間又消耗金錢?！?/p>

林殊屬于還愿意沉浸式觀看長內(nèi)容的觀眾，但她選電影也很“挑剔”。為了選出一部“好電影”，她會參考豆瓣評分，還要聽聽身邊比較同頻的人的意見，再重點參考下豆瓣評論區(qū)看起來點贊多、比較真情實感的評論。倒不是舍不得50塊錢的電影票，只是擔(dān)心多出2個小時的無聊。對她來說，看電影就是追求單位時間的情緒價值。而屬于自己的時間是非常寶貴的。

（文中陳敏、林殊為化名。）

參考資料：

1、《照相館、浪浪山、F1......今年暑期檔哪部你最愛？》，澎湃美術(shù)課

2、《今年暑期檔，死去活來》，娛樂資本論

3、《電影改檔大混戰(zhàn)，有贏家嗎？》，娛樂硬糖

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