多次抓住時(shí)代紅利的人，究竟做對(duì)了什么？

作者｜安心

編輯｜曉晴

2010年前后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)紛紛高薪搶人。IT人才的薪資也水漲船高，一名本科畢業(yè)的程序員年薪動(dòng)則十萬(wàn)起。而那時(shí)，北上廣深“城鎮(zhèn)居民人均可支配收入”區(qū)間在 2.9萬(wàn)–3.2 萬(wàn)元/年。

榮松畢業(yè)后，加入一家軟件公司，成為了一名程序員。但2011年底他就辭職了。榮松的下一站不是薪資更高的大廠(chǎng)，而是開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)童裝。他的家人對(duì)此很不支持。

榮松想走一條適合自己的路。而離職前三個(gè)月，他兼職開(kāi)店的成績(jī)也給足了他全職創(chuàng)業(yè)的底氣：一個(gè)嬰幼兒童裝禮盒，他一天就能賣(mài)1000多單，一周的利潤(rùn)相當(dāng)于他一月的工資。2011年是農(nóng)歷兔年，年底他上架了一款適合兔年寶寶過(guò)年穿的棉衣，這款產(chǎn)品又大賣(mài)了5000多件；“基本的生活保障”有了。

后來(lái)的事實(shí)證明：放棄程序員的崗位、投身童裝電商，是榮松“幸運(yùn)”的開(kāi)端。

他起初是在網(wǎng)上分銷(xiāo)某知名童裝品牌的產(chǎn)品，2年就做到了對(duì)方總營(yíng)收的20%-30%。之后，他創(chuàng)辦了自有童裝品牌，2016-2018年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2022年，榮松在抖音注冊(cè)了@小樂(lè)媽咪呀嬰兒童裝，開(kāi)啟直播帶貨征程。不到三年時(shí)間，小樂(lè)媽咪在抖音吸引了萬(wàn)千媽媽的青睞，積累粉絲超320萬(wàn)，營(yíng)收連年翻倍。

從互聯(lián)網(wǎng)電商到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商，再到直播電商，過(guò)去十幾年，電商在中國(guó)波瀾壯闊。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，全國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模從2010年的5131億增至2024年的15.5萬(wàn)億。

近年直播電商如火如荼，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)10.5 倍。直播電商帶動(dòng)整體電商市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

無(wú)論電商如何演變，榮松和他的團(tuán)隊(duì)在商海沉浮十余年，今天依然活躍在牌桌上。用榮松的話(huà)說(shuō)，他們很幸運(yùn)，幾乎每一波紅利都抓住了。

多次抓住時(shí)代紅利的榮松究竟做對(duì)了什么？

電商老兵不下牌桌

2010年前后，大部份童裝還在倚賴(lài)線(xiàn)下渠道，一些先行觸網(wǎng)的商家對(duì)“流量”還沒(méi)有概念，也不懂如何運(yùn)用搜索引擎。

作為程序員，榮松十分清楚搜索引擎的規(guī)則。因此，一些商家常常向他請(qǐng)教應(yīng)該如何給商品起標(biāo)題、設(shè)關(guān)鍵詞這樣的問(wèn)題。

榮松逐漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上賣(mài)童裝是個(gè)機(jī)會(huì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)幫助他成了最早一波喝到童裝電商“頭啖湯”的人。

創(chuàng)業(yè)前兩年，榮松做的事類(lèi)似今天的kol，他只需靠技術(shù)在網(wǎng)上獲取訂單，后續(xù)發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)全由其代理的童裝品牌負(fù)責(zé)。

2012-2014，該童裝品牌逐漸從收緊供貨轉(zhuǎn)向了斷貨。這個(gè)過(guò)程中，榮松也逐步完成了自有品牌的搭建，從設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)、銷(xiāo)售全鏈條布局。

從知名童裝品牌切換成自有品牌，榮松的銷(xiāo)量較之前下滑了60%。但他憑著程序員的敏銳和對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則的理解，主打產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，并借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，在2016-2018年再次崛起，三年收獲指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一度躋身電商平臺(tái)童裝TOP10。

2020年，大環(huán)境的變化突然給榮松的生意踩了急剎車(chē)，再加上當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)貨架電商流量?jī)r(jià)格不斷攀升，困局接踵而至：銷(xiāo)量只剩原來(lái)的1/3，倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)規(guī)模從100人縮減到20-30人。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)一路很順的榮松第一次遭遇重大挫折，公司現(xiàn)金流呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，他急需找到新出路。

2022年，抱著清庫(kù)存的目的，榮松在抖音注冊(cè)了賬號(hào)，開(kāi)始直播帶貨。但起初效果并不好?！拔覀儾簧瞄L(zhǎng)清庫(kù)存模式，直播間也沒(méi)有營(yíng)造出清庫(kù)存的氛圍，可能跟我們的性格也不匹配”，榮松分析。

暫停一段時(shí)間后，榮松和他的團(tuán)隊(duì)再次來(lái)到抖音，注冊(cè)了@小樂(lè)媽咪呀嬰兒童裝。這次他們不是清庫(kù)存，而是以精品嬰童服裝品牌的形象重啟直播帶貨。

小樂(lè)媽咪主播在講解產(chǎn)品

在直播間，他們把產(chǎn)品一個(gè)個(gè)拿出來(lái)試，認(rèn)真講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，分析每一條評(píng)論，邊學(xué)邊帶貨。

在抖音直播帶貨的第15天，小樂(lè)媽咪的第一個(gè)爆款來(lái)了：當(dāng)他們上了一款美拉德色系的嬰兒外出服，直播間場(chǎng)觀(guān)人數(shù)從20突增至200，當(dāng)天交易額也從之前的2萬(wàn)增長(zhǎng)了10倍至20萬(wàn)元。

實(shí)際上，2022年，時(shí)尚圈已經(jīng)在關(guān)注和討論美拉德色系，一些時(shí)尚品牌甚至將它用在了當(dāng)年的服裝系列中。2023年，美拉德色系在抖音等平臺(tái)成為火爆熱詞。小樂(lè)媽咪相當(dāng)于提前押準(zhǔn)了熱點(diǎn)，先行一步捕獲了用戶(hù)的關(guān)注。

隨著在抖音快速起量，榮松決定全力押注抖音，集中精力從產(chǎn)品到短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求。

在產(chǎn)品上，他們將自有品牌之前的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)換成了中高端定位的精品路線(xiàn)，以滿(mǎn)足抖音平臺(tái)90后、95后媽媽客群對(duì)嬰童服裝時(shí)尚、個(gè)性、質(zhì)感的需求。

2022年3月，小樂(lè)媽咪開(kāi)始在抖音發(fā)布短視頻，第二條作品就爆了。一個(gè)只有幾個(gè)月大的萌娃，穿著白色連體衣，跟著節(jié)拍不停地舞動(dòng)雙腿，將人類(lèi)幼崽的奶萌呈現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言：“喜歡”、“太可愛(ài)”，“衣服鏈接在哪里？”

這之后，小樂(lè)媽咪的短視頻團(tuán)隊(duì)再接再厲，沿著“萌娃”的思路又迅速打造出多條爆款，單個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)幾千條。

他們?cè)诙兑粢碴懤m(xù)發(fā)掘了多個(gè)一歲左右的萌娃擔(dān)任其短視頻模特。這個(gè)年齡段的嬰兒是他們的目標(biāo)用戶(hù)群，而且，也是一個(gè)寶寶最可愛(ài)的階段，他們僅憑著奶萌的自然狀態(tài)就能俘獲大量關(guān)注。

迄今不到3年的時(shí)間里，小樂(lè)媽咪在抖音已經(jīng)發(fā)布了近3600條短視頻，積累粉絲超320萬(wàn)。

到2023年，小樂(lè)媽咪的母公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流為正，意味著他們又活過(guò)來(lái)了。2022-2024年，他們?cè)诙兑綦娚痰臓I(yíng)收每年保持翻倍增長(zhǎng)；今年上半年實(shí)現(xiàn)了更可觀(guān)的增長(zhǎng)。

榮松透露，今年他們有信心把銷(xiāo)售額做到近億元，其中70%靠店播，30%來(lái)自貨架。

人均創(chuàng)收200多萬(wàn)靠什么？

目前，小樂(lè)媽咪的團(tuán)隊(duì)只有40-50人，按今年銷(xiāo)售額近億元，相當(dāng)于每個(gè)員工創(chuàng)收200多萬(wàn)元。在過(guò)去，他們的團(tuán)隊(duì)約100人，銷(xiāo)售額5000多萬(wàn)，人均創(chuàng)收50萬(wàn)元；同時(shí)，凈利潤(rùn)能做到之前的2倍。

效率大幅提升靠什么？榮松認(rèn)為，兩個(gè)關(guān)鍵因素必不可少：全鏈路布局和平臺(tái)助力。

入駐抖音后，小樂(lè)媽咪的母公司構(gòu)建了從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到達(dá)人孵化、直播帶貨的全鏈路體系。

在榮松看來(lái)，相比KOL達(dá)人直播帶貨，全鏈路體系看起來(lái)重資產(chǎn)，難度大，但優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)。

小樂(lè)媽咪在抖音的目標(biāo)用戶(hù)是30歲左右（95后-05后），大部份人使用iphone手機(jī)、以三線(xiàn)城市為主的精致媽媽們。

在全鏈路模式下，小樂(lè)媽咪可以高效地結(jié)合流行趨勢(shì)，推出新產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。更重要的是，這個(gè)模式可以幫助他們更好地確保品質(zhì)，并擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就一件嬰童裝的版型來(lái)說(shuō)，修身版更省面料和成本，但小樂(lè)媽媽的產(chǎn)品都用闊版甚至是oversize版，用料多，但可以給寶寶留足活動(dòng)空間，保證舒適性。

在面料上，他們更多采用諸如新疆長(zhǎng)絨棉、科技面料、鵝絨等，還自建了面料實(shí)驗(yàn)室，按照 “孩子接觸第一標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)控細(xì)節(jié)。

小樂(lè)媽咪對(duì)合作工廠(chǎng)也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方不僅要有一定規(guī)模和完善的管理制度，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要符合ISO9002；從設(shè)計(jì)到原材料成分到水洗檢測(cè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要測(cè)，工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的每件產(chǎn)品都要有質(zhì)檢報(bào)告。榮松強(qiáng)調(diào)，目前他們的質(zhì)檢“不輸于任何一線(xiàn)品牌”。

但從零售價(jià)來(lái)說(shuō)，小樂(lè)媽咪的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在80-90元，從工廠(chǎng)直達(dá)用戶(hù)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)；小幅的加價(jià)率讓用戶(hù)享受到了好價(jià)格。

在榮松看來(lái)，全鏈路布局負(fù)責(zé)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，抖音平臺(tái)自身的特點(diǎn)幫助他們提升了運(yùn)營(yíng)效率。

抖音從短視頻內(nèi)容起步，日活用戶(hù)超6億，2020年正式成立抖音電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的源源不斷的自然流量，為商家提供了新增長(zhǎng)高地。

程序員出身的榮松認(rèn)為，抖音電商不是另一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是另一種經(jīng)營(yíng)模式；抖音的內(nèi)容屬性，讓抖音電商扮演了商家新品的測(cè)款機(jī)和爆款的放大器；粉絲再少的號(hào)也可能收獲爆款。

所以，入駐抖音后，榮松把團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)重心從原來(lái)做“廣度”變成了做“深度”，即從鋪單品數(shù)量，靠低價(jià)慢慢提升每個(gè)單品的銷(xiāo)量和排名，轉(zhuǎn)變成努力做精每個(gè)單品，提升爆款概率。這樣做的好處是，從整體上降低庫(kù)存率，提升利潤(rùn)率。

實(shí)際上，小樂(lè)媽咪又趕上了抖音電商高速增長(zhǎng)的列車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2024年7月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%，每天有超過(guò)38億流量涌入直播間。

在直播場(chǎng)景中，商家店播的地位不斷提升。2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺(tái)上通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元。這其中，童裝童鞋商家的店播逐漸成為新常態(tài)。

向上走，對(duì)沖生育率向下

不可否認(rèn)的是，除了受益于電商、直播電商高速發(fā)展的時(shí)代紅利，榮松和他的團(tuán)隊(duì)還踏準(zhǔn)了另一波紅利：童裝市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。

6+1的家庭結(jié)構(gòu)，80后、90后育兒觀(guān)的改變、母嬰消費(fèi)向線(xiàn)上的遷移，加上2014年開(kāi)放二胎政策的落地，多重因素導(dǎo)致過(guò)去十多年來(lái)，中國(guó)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年國(guó)內(nèi)童裝網(wǎng)購(gòu)交易額為712 億元，2011-2015年復(fù)合增速高達(dá) 85%-90%。2020年童裝網(wǎng)購(gòu)交易額增至2237億元，2016-2020年復(fù)合增速為25%-28%。

如今不可回避的是，人口出生率下降是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)趨勢(shì)。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)發(fā)展報(bào)告 2023》，未來(lái)出生率可能將延續(xù)較低水平，預(yù)計(jì)未來(lái)年度出生人口約每十年會(huì)下一個(gè)百萬(wàn)臺(tái)階。

從過(guò)去幾年的實(shí)踐看，盡管出生率會(huì)下降，但家庭在童裝方面的需求和購(gòu)買(mǎi)力并沒(méi)有同步萎縮。家庭單孩消費(fèi)投入的提升、場(chǎng)景化需求的擴(kuò)容、品質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)，成為支撐童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

對(duì)此，榮松也有同感。從小樂(lè)媽咪的數(shù)據(jù)看，這幾年客單價(jià)提升了20%左右。他認(rèn)為，這說(shuō)明目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力是在上升的，年輕一代尤其Z時(shí)代的消費(fèi)者，更愿意在孩子的穿衣打扮上做投入。

在這樣的大趨勢(shì)下，小樂(lè)媽咪如何將用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化成公司的增長(zhǎng)動(dòng)力？

“向上走”是榮松給出的答案。這包括，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，比如從單件童裝延伸到親子裝，提升客單價(jià)。同時(shí)，推出更高端的品牌，奧小鵝就是小樂(lè)媽咪旗下新推出的聚焦高凈值用戶(hù)的品牌，品質(zhì)更高端，當(dāng)然售價(jià)也向上走，單價(jià)在300元以上。

放眼整個(gè)童裝電商賽道，小樂(lè)媽咪的規(guī)模還是成長(zhǎng)型公司，但榮松看起來(lái)一點(diǎn)都不著急。過(guò)去十余年，經(jīng)歷過(guò)高光和低谷的他淡定地認(rèn)為，要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，時(shí)間會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)堅(jiān)持努力的人。

“穿越周期最好的辦法就是堅(jiān)持做好產(chǎn)品，做好品質(zhì)，只要能堅(jiān)持下去，就能迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期?！睒s松說(shuō)。

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