昨日（8月20日），雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2025財(cái)年全年及第四季度財(cái)報。在全球高端美妝市場持續(xù)承壓的背景下，這份財(cái)報透露出兩大極具信號意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：

其一，首次披露中國大陸市場全年銷售額，為27.41億美元（約合人民幣196億）。且從2026財(cái)年起，中國大陸市場將作為獨(dú)立區(qū)域進(jìn)行業(yè)績列報，與美洲、歐洲等傳統(tǒng)大區(qū)并列；

其二，作為“利潤復(fù)蘇與增長計(jì)劃”（PRGP）的核心組成部分，集團(tuán)正在推進(jìn)一場大規(guī)模重組，預(yù)計(jì)裁員5800-7000人，截至8月已凈削減超3200個崗位，完成近半目標(biāo)。

這兩大動作背后，是雅詩蘭黛集團(tuán)在銷售額連續(xù)第三年下滑至143.26億美元（約合人民幣 1017.15億元）后的主動求變。

值得注意的是，盡管大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，2025財(cái)年仍不乏亮點(diǎn)：毛利率逆勢提升230個基點(diǎn)，創(chuàng)下74.0%的歷史新高；在中國市場，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全品類份額增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性。

“2025財(cái)年整體符合預(yù)期?！毖旁娞m黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示：“公司將繼續(xù)全力推進(jìn)‘重塑美妝新境’戰(zhàn)略愿景的有效實(shí)施。盡管外部環(huán)境持續(xù)存在不確定性，我們已在積極勢頭下開啟新財(cái)年，并對前景充滿信心。在經(jīng)歷三年下滑后，今年將實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額增長、開始重建營運(yùn)盈利能力，并在未來幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)調(diào)整后營業(yè)利潤率?！?/p>

承壓但堅(jiān)韌，Le labo、倩碧獲表揚(yáng)

2025財(cái)年，雅詩蘭黛集團(tuán)遭遇連續(xù)第三年銷售額下滑，凈銷售額從2024財(cái)年的156.08億美元降至143.26億美元，同比減少8%；有機(jī)凈銷售額同步下滑8%。

但好消息是，集團(tuán)的盈利指標(biāo)正在呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改善：調(diào)整后毛利率從71.7% 增加230個基點(diǎn)，提升至74.0%。這主要得益于公司利潤恢復(fù)與增長計(jì)劃（PRGP）帶來的效益，包括提升運(yùn)營效率、減少過剩和滯銷庫存以及更好落實(shí)價格策略。

分品類看，護(hù)膚與彩妝承壓，香水成唯一亮點(diǎn)。研度公式（The Ordinary）、倩碧（Clinique）、勒萊柏（Le Labo）等品牌均在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，在財(cái)報中被著重表揚(yáng)。

護(hù)膚作為核心業(yè)務(wù)，銷售額下降12%至69.62億美元（約合人民幣1017.15億元），旗下兩大王牌——海藍(lán)之謎（La Mer）和雅詩蘭黛（Estée Lauder），在亞洲旅游零售及中國大陸市場表現(xiàn)疲軟。

不過，海藍(lán)之謎下半年憑借 “夜間修復(fù)精華” 和 “新平衡調(diào)理水”等新品實(shí)現(xiàn)了增長。而護(hù)膚品牌研度公式（The Ordinary）實(shí)現(xiàn)了中個位數(shù)增長，抵消了部分下滑業(yè)績，其通過進(jìn)駐亞馬遜美國旗艦店和擴(kuò)張新興市場獲得了增長動力。

彩妝銷售額下降5%，至42.05億美元（約合人民幣298.56億元）。魅可和雅詩蘭黛品牌面臨零售環(huán)境疲軟、零售商庫存調(diào)整的挑戰(zhàn)。倩碧憑借線上渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了全區(qū)域的增長。

香水是四大業(yè)務(wù)中唯一與上一財(cái)年持平的業(yè)務(wù)，銷售額為24.91億美元（約合人民幣176.86億元）。

其中Le Labo在2025財(cái)年的每個季度都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比凈銷售額增長，經(jīng)典系列與城市限定款（如Eucalyptus 20）持續(xù)熱銷，另外Le Labo還新增了90個銷售網(wǎng)點(diǎn)，包括北京、首爾的兩家旗艦店；祖·瑪瓏（Jo Malone London）、凱利安（KILIAN PARIS）同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動集團(tuán)在日本香水市場穩(wěn)居第一。但過去表現(xiàn)良好的TOM FORD在北美市場則相對疲軟。

護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)銷售額下降10%至5.65億美元（約合人民幣40.12億元），主要原因是Aveda在線下渠道持續(xù)萎縮。但與此同時Aveda開始在線上擴(kuò)張，第四季度登陸亞馬遜美國高端美妝店，線上增長部分抵消了線下渠道的下滑。

分地區(qū)看，歐洲、中東和非洲（EMEA） 地區(qū)銷售額下降12%，至53.75億美元（約合人民幣381.63億元）；亞太地區(qū)銷售額下降7%，至45.37億美元（約合人民幣322.13億元），美洲下降4%。

雅詩蘭黛集團(tuán)在財(cái)報中點(diǎn)明，亞洲旅游零售渠道持續(xù)疲軟、中國大陸消費(fèi)情緒低迷，成為拖累全球業(yè)績的主要因素。不過在2025財(cái)年下半年，隨著擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋和創(chuàng)新舉措初見成效，集團(tuán)在中國大陸、日本和美國的高端美妝市場份額開始提升。

中國市場再進(jìn)階：從"區(qū)域之一"到"戰(zhàn)略核心"

2025財(cái)年，中國市場稱得上是雅詩蘭黛最堅(jiān)韌的業(yè)務(wù)引擎。

盡管受整體消費(fèi)環(huán)境影響，中國區(qū)全年銷售額呈中個位數(shù)下滑，但下半年已顯復(fù)蘇勢頭，且第四季度各品類、各渠道均實(shí)現(xiàn)份額增長，海藍(lán)之謎與TOM FORD是核心驅(qū)動力。從全年來看，所有品類均實(shí)現(xiàn)份額提升，海藍(lán)之謎與Le Labo是貢獻(xiàn)最大的品牌，其中海藍(lán)之謎在平衡精萃水和濃縮修護(hù)精華膏兩款新品的推動下，在中國大陸連續(xù)兩個財(cái)季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)銷售額的增長。

在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)上，618期間，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎在抖音和天貓的高端美妝與奢侈品品類位列前二，魅可拿下抖音 "專業(yè)彩妝" 第一；雙11期間，祖·瑪瓏在香水品類穩(wěn)居前二。

此外，來自第三方的線上數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎的銷量仍然居于中國高端美妝TOP3的行列。

《FBeauty未來跡》認(rèn)為，這些積極變化實(shí)際上得益于集團(tuán)在過去一年“在中國、為中國”的創(chuàng)新舉措。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，越來越多針對中國肌膚開發(fā)的產(chǎn)品集中涌現(xiàn)。

今年4月，海藍(lán)之謎新品「煥透精萃水」是基于對中國百萬消費(fèi)者樣本的研究而來，精準(zhǔn)解決油皮的三大痛點(diǎn)；倩碧則深耕 “妝械聯(lián)合”，升級后的「302光子鐳射瓶」對標(biāo)醫(yī)美后美白場景，與二類醫(yī)療器械形成全周期護(hù)理方案，7月發(fā)布的“光電返黑”白皮書2.0，更針對性解決中國消費(fèi)者醫(yī)美后返黑難題。

不久前雅詩蘭黛剛上線的第七代小棕瓶首次通過百人實(shí)證"3天改善熬夜疲老"，直擊年輕消費(fèi)者抗老需求。渠道布局上，研度公式（The Ordinary）在入駐絲芙蘭渠道后，于2025年7月正式登陸天貓旗艦店，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

集團(tuán)同時也在提速布局 "雙美" 賽道。

海藍(lán)之謎專為醫(yī)美后修復(fù)設(shè)計(jì)的「濃縮修護(hù)精華膏」于1月進(jìn)入北京、上海頂級醫(yī)美機(jī)構(gòu)，成為繼倩碧后第二個落地該模式的品牌；另外在3月，雅詩蘭黛與嘉會醫(yī)療共建 “聯(lián)合臨床研究中心”，推動醫(yī)學(xué)美容全周期皮膚護(hù)理研究。

更具里程碑意義的是組織架構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整。

今年2月，雅詩蘭黛剛宣布中國區(qū)總裁兼CEO樊嘉煜進(jìn)入全球管理團(tuán)隊(duì)，直接向CEO司泰峰匯報，打破過去需經(jīng)亞太區(qū)中轉(zhuǎn)的決策鏈路。

到8月，中國大陸市場甚至升級為獨(dú)立報告區(qū)域，將擁有與美洲、全新整合的“歐洲、英國、愛爾蘭及新興市場（EUKEM）”以及包含全球旅游零售業(yè)務(wù)的亞太地區(qū)同等的地位。

這些變動共同標(biāo)志著，中國將從一個“重要市場”升級為集團(tuán)的“戰(zhàn)略核心”，而中國市場的消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品需求也將更直接地影響集團(tuán)全球決策。

增長在2026財(cái)年？

2025年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)正式推出“重塑美妝新境（BEAUTY REIMAGINED）”戰(zhàn)略，啟動史上最大規(guī)模的運(yùn)營重組。而今看來，這一全新戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止于財(cái)務(wù)上的節(jié)流，更是一場從內(nèi)到外、從組織到思維的全方位重塑。

《FBeauty未來跡》此前梳理的2025年上半年全球美妝公司的人事變動情況時，雅詩蘭黛集團(tuán)的調(diào)整最為劇烈。

集團(tuán)突破性地設(shè)置了首席數(shù)字營銷官、首席技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析官等四個全新關(guān)鍵崗位，并從雀巢、道富銀行等外部引進(jìn)頂尖人才。

這些開創(chuàng)性職位明確指向了集團(tuán)未來的兩大核心能力：以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全域營銷和支撐全球運(yùn)營的技術(shù)中臺，呼應(yīng)“重塑美妝新境”戰(zhàn)略中加大對全球消費(fèi)者投入的計(jì)劃。

在組織架構(gòu)上，重組超越在區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，深入到了品牌管理模式。集團(tuán)按品類將品牌重組為護(hù)膚、彩妝、香水、高級定制等幾大品牌集群進(jìn)行分別管理，以最大程度打通資源、共享渠道。

總的來看，區(qū)域重構(gòu)、人事?lián)Q血、架構(gòu)重組、數(shù)字化投入......所有的重構(gòu)都圍繞著“重塑美妝新境”的戰(zhàn)略內(nèi)核：

即從一家由傳統(tǒng)渠道和品牌歷史驅(qū)動的美妝公司，重塑為一家更加敏捷、以消費(fèi)者和數(shù)據(jù)為中心、能夠精準(zhǔn)響應(yīng)全球不同市場（尤其是中國）需求的現(xiàn)代化組織。

集團(tuán)預(yù)期，2026財(cái)年集團(tuán)有機(jī)凈銷售額將實(shí)現(xiàn)持平至3%的增長、在升溫的關(guān)稅挑戰(zhàn)下毛利率持續(xù)保持強(qiáng)勁、營業(yè)利潤率提高150個基點(diǎn)，調(diào)整后營業(yè)利潤率約為11.0%–11.5%。

而隨著PRGP計(jì)劃在2027年完成（目前已實(shí)現(xiàn)60%預(yù)期收益），成本優(yōu)化與效率提升將持續(xù)釋放紅利；中國市場的中個位數(shù)增長、旅游零售補(bǔ)庫存、Le Labo等香水品牌的擴(kuò)張，將構(gòu)成增長三角。

2026財(cái)年，或許正是雅詩蘭黛從“調(diào)整期”邁向“新增長”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷