當(dāng)下不少品牌在營(yíng)銷時(shí)都偏愛(ài)以“碰瓷”的形式制造話題，像是京東近期的一系列廣告，真有“碰瓷”大戶那味兒了。

在寶馬門店隔壁，打出了“寶，馬上就輕松了”的廣告文案，毫不費(fèi)力蹭上“寶馬”兩個(gè)字，推廣各種省心家電。

圖源：京東家電家居采銷團(tuán)小紅書

在耐克門店上方，則用一句“Just Cook It”，成功蹭上了耐克的經(jīng)典slogan，給京東家電家居的廚具打廣告。

在真功夫門店外面，巧妙化用“功夫再高，也怕菜刀”的俗語(yǔ)，引出刀具產(chǎn)品。

在美容店門口，用廣告語(yǔ)“正臉不錯(cuò)，側(cè)顏絕了”推廣以薄而美為賣點(diǎn)的家電。

在“那么近，那么美，周末到河北”的slogan旁邊，給杯子打廣告，“喝唄喝唄~杯杯都很美！”

在排著長(zhǎng)隊(duì)的咖啡館門前推家居產(chǎn)品，打出 “隱藏式開關(guān)一鍵躺平”“云感支撐還是躺下舒服”“吸濕透氣絲滑入睡” 等與舒適休息相關(guān)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將人們站累了想休息的需求，自然而然地與京東的家居產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

線上是扎堆上新產(chǎn)品的“閃電新品季”，線下是扎堆“碰瓷”品牌，深刻懷疑那一條街上叫得上名字的牌子，都被蹭了個(gè)遍。

這已經(jīng)不是京東第一次這樣干了。今年四月份，京東就趁著平臺(tái)上的家電國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，找到了很多有“tong”出沒(méi)的場(chǎng)所，將三筒洗衣機(jī)這一新品類快速帶入大眾視野。

在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等快餐門店周邊，京東投放了一系列分屏廣告，左側(cè)以“甜筒在前方20米”“全家桶在右前方30米”等導(dǎo)航式文案指向門店具體位置，右側(cè)則自然過(guò)渡到“多兩筒還能分區(qū)洗的小天鵝洗衣機(jī)”等產(chǎn)品信息。

第二個(gè)半價(jià)的

甜筒

在前方20米；

多兩筒還能分區(qū)洗的

小天鵝三筒洗衣機(jī)

只在京東

讓全家人吃飽的

全家桶

在右前方30米；

把全家衣物分區(qū)洗好的

Leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

圖源：微博用戶

想怎么選就怎么選的

小食桶

在右前方50米；

想分開洗就分開洗的

海信三筒洗衣機(jī)

只在京東

圖源：微博用戶

除了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，京東此次營(yíng)銷還覆蓋了更為豐富的日常生活場(chǎng)景。

吃一口就消除疲憊的

泡面桶

在便利店

全面除菌還能分區(qū)洗的

海信三筒洗衣機(jī)

只在京東

能和家人朋友一起分享的

超大奶茶桶

在這條街

能讓內(nèi)衣襪子分開洗的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

把思念和牽掛都托付的郵筒

就在旁邊

讓細(xì)菌和螨蟲都消失的

leader三筒洗衣機(jī)

只在京東

讓你永不空軍的釣魚桶

在你腳下

把內(nèi)衣襪子分區(qū)洗凈的

小天鵝三筒洗衣機(jī)只在京東。

愛(ài)唱歌的麥霸都在搶的話筒

本包間就有

會(huì)生活的玩家都在搶的

小天鵝三筒洗衣機(jī)

只在京東

此外，京東還把廣告打到了成都各大麻將館，將麻將文化中的“筒子牌”與洗衣機(jī)“三筒”功能深度綁定。廣告牌、橫幅上面的“筒筒都開杠”“遇筒就能胡”的文案，讓麻友們會(huì)心一笑。

圖源：微博用戶

從傳播角度看，線下碰瓷式廣告本身就具備一定的話題性以及“流量截胡”效果，與線上話題#多筒洗衣機(jī)筒筒在京東##洗衣機(jī)也出全家筒了# 互相協(xié)同，將流量最終導(dǎo)向平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注京東家電國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠情況。

這些廣告的核心，是主動(dòng)借力大眾早已熟悉的外部品牌、場(chǎng)景或公共認(rèn)知，用巧妙的關(guān)聯(lián)把這些現(xiàn)成的關(guān)注度和熟悉感。嫁接到自己的產(chǎn)品上，以此花費(fèi)更少的成本，讓更多人注意到新品和優(yōu)惠信息。

這讓我想起今年思加圖投放的一系列具有話題性的戶外廣告。在上海南京東路步行街的第一百貨廣場(chǎng)，思加圖將楊冪代言廣告投放在阿迪達(dá)斯門店上方，文案設(shè)計(jì)巧妙，正面看是加粗的“又來(lái)了阿的”，讓人乍一看還以為是阿迪達(dá)斯的宣傳，走近后才發(fā)現(xiàn)完整內(nèi)容是“又來(lái)了阿！思加圖編織鞋，的確好穿”。

圖源：微博

同樣的，這也并非首次思加圖針對(duì)阿迪達(dá)斯的“騎臉碰瓷”。去年，思加圖就投放了一組廣告，公然在阿迪頭上挑釁。加上楊冪作為阿迪達(dá)斯前任代言人的“愛(ài)恨糾葛”，話題性更強(qiáng)了。

買靴子阿？

的確得去思加圖

還有去年小紅書618的廣告，也是把整條街都“碰瓷”了個(gè)遍。

家里總有一兩件對(duì)面的，

也不能全是對(duì)面的

——小紅書618直播季

逛@支吾家居 直播間，買比基礎(chǔ)款好看的家居

滿大街的老花會(huì)撞款

民族的老花從來(lái)不會(huì)

——小紅書618直播季

逛@抱樸baopu 直播間，買件屬于中國(guó)人的民族老花

花的錢比面包少

但饅頭的花樣不比面包少

——小紅書618直播季

逛@饅頭超人supermantou 直播間，買中國(guó)人自己的花樣饅頭

不是瘦了才能買漂亮衣服

每個(gè)碼都應(yīng)該提供漂亮衣服

——小紅書618直播季

逛@大妞愛(ài)分享 直播間，買大碼女裝的漂亮衣服

這家小賣部

除了焦慮啥都賣

——小紅書618直播季

逛@李誕 直播間，買點(diǎn)小零食聊點(diǎn)小煩惱

「好養(yǎng)活」這話真沒(méi)水分，

這植物有水份就能好養(yǎng)活。

——小紅書618直播季

逛@季節(jié)公式綠植 直播間，買加水就行的夢(mèng)中情植

世上獨(dú)一無(wú)二的你，當(dāng)然

值得全世界僅此一件的單品

——小紅書618直播季

逛@Chiara Vintage 直播間，買一件淘遍全世界才有的孤品

小紅書精準(zhǔn)選取了宜家、LV、菜市場(chǎng)、健身房等路人高頻接觸的場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景的文案，都緊扣用戶在此時(shí)此地的真實(shí)需求，而且不只是蹭場(chǎng)景熱度，還借勢(shì)的同時(shí)突出差異化，比如面對(duì)知名品牌或常見(jiàn)商品，給出更獨(dú)特、更貼合需求的新選擇，最后直接引導(dǎo)消費(fèi)者到對(duì)應(yīng)直播間。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌之所以熱衷于這類碰瓷式廣告，核心是為了以低成本獲得更高關(guān)注度。借助大眾熟悉的品牌或場(chǎng)景，能省去從零建立認(rèn)知的環(huán)節(jié)，快速抓住注意力，且這種關(guān)聯(lián)自帶話題性，容易引發(fā)觀眾的自發(fā)討論和擴(kuò)散，放大傳播聲量。

同時(shí)，通過(guò)與已知對(duì)象的參照對(duì)比，品牌能更清晰地凸顯自身差異，讓消費(fèi)者在熟悉感中快速理解其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

作者 | 李?yuàn)W