主動壓縮銷售費用、線下渠道收縮，湯臣倍健努力轉(zhuǎn)型成效甚微

《中國科技投資》何梓嫣

近期，湯臣倍健（300146.SZ）披露了2025年半年報，上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入35.32億元，同比下降23.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.37億元，同比下降17.34%。2023年，湯臣倍健的營收距離百億大關(guān)僅“臨門一腳”，但2024年全年營收下滑了27%，讓市場愈發(fā)關(guān)注湯臣倍健的發(fā)展前景。

湯臣倍健的線下渠道收縮、產(chǎn)品力褪色、“重銷售輕研發(fā)”等問題交織。與此同時，其控費降本、多元化產(chǎn)品布局及出海擴張等轉(zhuǎn)型效果亦不盡如人意。

巔峰時期，湯臣倍健的市值甚至超越美國的康寶萊（HLF.US），榮登全球膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)市值榜首，而如今其股價及業(yè)績均表現(xiàn)乏力。曾經(jīng)的“VDS之王”正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

營收與凈利潤雙降

2023年，湯臣倍健的營業(yè)收入達到94億元，同比增長19.66%，彼時公司對來年跨越營收百億大關(guān)雄心壯志。湯臣倍健董事長梁允超在2023年報中的致股東信中提到：“2024年的關(guān)鍵詞是‘兌現(xiàn)’，兩年多的變革和調(diào)整都要在經(jīng)營成果上去檢驗和開始兌現(xiàn)?！?/p>

2024年，湯臣倍健期望的百億成果并未兌現(xiàn)，湯臣倍健營業(yè)收入下滑至68.4億元，同比下降27.3%；歸母凈利潤6.5億元，同比下降62.6%。2025年上半年，湯臣倍健錄得當(dāng)期營收35.32億元，同比下滑23.43%；錄得凈利潤7.37億元，同比下滑17.34%。

湯臣倍健三大品牌與多線產(chǎn)品收入受挫。三大品牌中，主品牌湯臣倍健實現(xiàn)收入18.88億元，同比下降28.32%；專注關(guān)節(jié)健康的健力多實現(xiàn)收入4.11億元，同比下降30.35%；益生菌品牌“l(fā)ifespace”國內(nèi)收入為1.38億元，同比下降34.43%。產(chǎn)品方面，除膠囊同比微增0.4%外，湯臣倍健的片劑、粉劑和其他產(chǎn)品營收均有所下跌，下降幅度分別為28.25%、16.63%、34.41%。

渠道方面，2025上半年，湯臣倍健線下渠道實現(xiàn)收入17.98億元，同比下降31.63%；線上渠道實現(xiàn)收入16.84億元，同比下降13.78%。其中，湯臣倍健境內(nèi)雙線表現(xiàn)均不盡如人意，2025上半年，其線下渠道實現(xiàn)收入16.38億元，同比下降33.85%；線上渠道實現(xiàn)收入6.06億元，同比下滑16.75%。

一直以來，線下渠道是湯臣倍健的傳統(tǒng)陣地。自醫(yī)保政策收緊后，湯臣倍健在線下藥店渠道的影響力減弱，2024年和2025上半年，湯臣倍健國內(nèi)線下渠道收入均下滑超過30%，超過2024年整個VDS品類在藥店渠道約20%的平均銷售降幅。

與此同時，湯臣倍健亦暫未接住線上電商紅利。湯臣倍健在年報中亦提到，2024年，整個行業(yè)的主要增量來自直播電商。湯臣倍健早在2017年便提出“電商品牌化”戰(zhàn)略，但直至2023年其才發(fā)力抖音直播電商，此前一直在阿里和京東等傳統(tǒng)電商平臺中投入，直播電商渠道建設(shè)已落后于同行。同時，其電商渠道一直采取“以價換量”的打折方式，使得線上與線下的價格存在差異，在一定程度上沖擊線下渠道的收入。

此外，湯臣倍健營收亦依賴經(jīng)銷模式，該銷售模式在其總收入比重中超過七成。然而，湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量卻一再下降。截至2025年6月30日，湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量為640家，同比減少25.8%，較2024年末減少147家，較2023年末減少353家。

銷售與研發(fā)費用雙雙縮減

一直以來，湯臣倍健多次被外界詬病公司業(yè)績嚴重依賴營銷驅(qū)動，研發(fā)投入不足。Chioce數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，湯臣倍健的銷售費用分別達到18.18億元、24.78億元、31.69、38.59億元，銷售費用率達到29.8%、33.3%、40.3%、41%，其中廣告費常年占據(jù)營業(yè)收入10%以上的比重。同期，其研發(fā)費用分別達到1.4億元、1.5億元、1.59億元、1.79億元，研發(fā)費率分別為2.3%、2%、2%、1.9%，遠不及廣告費用的支出。

2024年，湯臣倍健的銷售費用同比減少21.5%至30.3億元，但銷售費用率仍達44.3%。其中，其市場推廣費同比下降37.47%，廣告費同比下降31.85%，湯臣倍健稱主要系報告期內(nèi)收入不達預(yù)期，公司減少對市場推廣和廣告費的投入。

2025年上半年，湯臣倍健在降本方面更加積極。,銷售費用同比縮減近6億元至12.33億元，同比下降32.33%；銷售費率降至34.9%，為2019年以來的最低水平。其中廣告費減少53.49%至2.43億元，該費用支出亦降至營業(yè)收入的10%以下。

然而，2024年-2025上半年，湯臣倍健的研發(fā)費用并未有所提升。2024年，湯臣倍健研發(fā)費用縮減0.3億元至1.49億元，同比下滑17.12%，研發(fā)費率為2.2%。2025年上半年，其研發(fā)投入從上年同期的0.7億元降至0.3億元，下滑幅度達到56.45%，研發(fā)費用率僅0.86%，與銷售費用的差距更為懸殊。

研發(fā)費用常作為觀察公司研發(fā)創(chuàng)新力度的關(guān)鍵指標(biāo)，亦在一定程度作用于產(chǎn)品的競爭力上。湯臣倍健如此大幅度削減研發(fā)投入，或?qū)⒂绊懫洚a(chǎn)品長期的創(chuàng)新能力和市場競爭力。

轉(zhuǎn)型壓力較大

2022年初，湯臣倍健便宣布要向強科技企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同年，湯臣倍健出現(xiàn)了增長瓶頸，2022年業(yè)績呈現(xiàn)增收不增利且營收增速降至個位數(shù)?！?023年致股東信》中，梁允超提到堅定“‘科學(xué)營養(yǎng)’戰(zhàn)略之下的強科技企業(yè)”與“強品牌”轉(zhuǎn)型。

以湯臣倍健產(chǎn)品矩陣來看，除三大主品牌外，還包括眼營養(yǎng)“健視佳”、肝健康養(yǎng)護“健安適”、新升代營養(yǎng)品牌“Yep”、新派維生素“維滿C”、專業(yè)嬰童營養(yǎng)“天然博士”等多個子品牌。作為對比，H&H國際控股（01112.HK）（下稱“健合集團”）旗下的Swisse定位相對清晰，在主品牌Swisse之下，還針對中國市場的代際差異推出了SwissePlus+、SwisseMe和LittleSwisse三個子品牌，覆蓋了從年輕消費者到兒童營養(yǎng)的多個細分領(lǐng)域。其中，SwisseMe專注于年輕消費者的健康需求，推出了如腸道健康益生菌、乳清蛋白粉、雙抗丸等產(chǎn)品；LittleSwisse則專注于兒童營養(yǎng)，推出DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣維生素D軟膠囊、益生菌固體飲料等產(chǎn)品。

與此同時，研發(fā)費用削減之下，湯臣倍健的產(chǎn)品迭代速度與市場需求或存在脫節(jié)。如在較為火熱的抗衰領(lǐng)域上，湯臣倍健在2021年已篩選出清除衰老細胞的抗衰物質(zhì)PCC1，2025年又再宣布發(fā)現(xiàn)可延緩衰老的PQQ新靶點，但相關(guān)的成果一直未有落地。在湯臣倍健官網(wǎng)中顯示，其相關(guān)產(chǎn)品有一款，已上市多年。今年7月，亦有投資者在互動平臺中詢問公司抗衰老產(chǎn)品相關(guān)研發(fā)情況，湯臣倍健回復(fù)稱公司持續(xù)關(guān)注抗衰老領(lǐng)域的前瞻性基礎(chǔ)研究及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，旗下多款保健食品有助于抗氧化、改善皮膚水份狀況。

相比之下，Swisse和SwissePlus+已推出童顏丸、超光瓶、新生瓶等抗衰產(chǎn)品，快速取得抗衰市場份額。在2024年雙十一期間，Swisse PLUS NAD+細胞新生瓶出現(xiàn)了上市即刻售罄情況。近期，健合集團亦發(fā)布了業(yè)績預(yù)增公告。其中，成人營養(yǎng)及護理用品部錄得中單位數(shù)收入增幅，其稱主要是受集團創(chuàng)新品類（如 Swisse Plus+系列、Little斯維系列、智能融系列及斯維甘氨酸鎂等）在中國內(nèi)地的營收？雙位數(shù)增幅及其他擴張市場的持續(xù)強勁增長所帶動。

除了Swisse，今年同業(yè)的不少企業(yè)亦實現(xiàn)利潤增長。金達威(002626.SZ)2025上半年業(yè)績預(yù)告顯示，其凈利潤為2.21億元-2.6億元，同比增長約70%-100%；仙樂健康(300791.SZ)一季度營收9.54億元，同比上漲0.28%；凈利潤6864.07萬元，同比上漲8.9%。與此同時，湯臣倍健還面臨著如2025年拿下天貓、抖音雙平臺“618大促”銷冠的萬益藍以及單場銷售額實現(xiàn)破億的諾特蘭德等新興品牌的沖擊。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售市場的份額為9.3%，位列第一，但同比已下跌1.1個百分點。若捍衛(wèi)行業(yè)龍頭地位，湯臣倍健仍需努力。

近年來，湯臣倍健亦持續(xù)發(fā)力海外市場，試圖打開國際市場增長空間，但其國際化之路卻走得頗為坎坷，規(guī)模上仍處于初步開拓階段，尚未形成實質(zhì)性的增長支撐。2018年，湯臣倍健收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space Group(下稱“LSG”)，然而這一收購未帶來預(yù)期效應(yīng)。2019年LSG業(yè)績未達預(yù)期，計提商譽減值10.1億元。2024年，LSG境外業(yè)務(wù)收入同比下降11.8%，國內(nèi)收入同比下滑29.38%。

2024年，湯臣倍健的境外營收占比僅16.66%，同比下滑22.72%。2025上半年，其境外營收6.89億元，同比增長5.32%。其中，境外子公司實現(xiàn)收入5.34億元，同比上升13.46%，成為業(yè)績亮點。即使如此，其境外收入規(guī)模與增長亦未達到“第二增長曲線”的目標(biāo)。

轉(zhuǎn)型期間陣痛難免，不過，相較于2025年一季度營收和凈利潤超30%的下滑幅度，湯臣倍健二季度的收入降幅已有所收窄，上半年亦有不少新品跑出增長曲線并帶動品類增量。作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健仍擁有雄厚的資本、充足的資源和空間進行騰挪和加速轉(zhuǎn)型，其能否通過產(chǎn)品與渠道的變革在2025年重拾增長，我們將持續(xù)關(guān)注。