夏天的情感總是熱烈。當高溫蒸發(fā)掉水分，就留下了濃烈的記憶。

今年夏天，繼Bilibili World（亞洲規(guī)模最大的ACGN綜合性展會，下文簡稱BW）的火爆之后，上海書展成為又一熱門。

一場為期7天的盛會，共吸引了38.2萬人到場，連帶著圖書銷售總碼洋同比增長31.6%（碼洋是指按定價算的總金額），文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入同比增長了100.1%。

對于各大品牌而言，當人們源源不斷匯聚于此，上海書展不只是新晉流量高地，也成為品牌破圈增長的重要時機。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，中國文具巨頭晨光參與到今年的上海書展，不僅搭建了國漫主題的展臺、吸引打卡，還透過IP聯(lián)名文具、新奇的蓋章玩法，受到喜愛。

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人頭攢動之下，晨光的人氣指數(shù)居高不下，加深了品牌的記憶和認知。

表面上看，這是一場品牌與國漫的狂歡，往里再探一步，它是觀察晨光年輕化戰(zhàn)略成效和商業(yè)潛力的窗口。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，“展會現(xiàn)場的火爆，從側(cè)面折射出晨光文具對于年輕消費群體的號召力和即時變現(xiàn)的能力?！?/p>

為什么晨光能吸引年輕人的目光，又為何能在上海書展大放異彩？

晨光二次元現(xiàn)場，年輕人新晉打卡地

這一次在上海書展的亮相，是繼6月與騰訊視頻官宣國漫合作后，晨光的又一次重要品牌動作，也是國漫二次元聯(lián)名戰(zhàn)略的延續(xù)。

與常規(guī)書展“布新品、賣產(chǎn)品”的邏輯不同，晨光帶著《劍來》《斬神》《浪浪山小妖怪》等國漫IP亮相上海書展，在現(xiàn)場設置了與IP劇情呼應的打卡場景，打造了一個二次元濃度更高的體驗空間。

這相當于創(chuàng)造了一個有吸引力的互動入口，引發(fā)國漫愛好者自發(fā)前來，也聚攏到大眾人群的關注參與。

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有趣的是，晨光還邀請到人氣coser空降書展開啟巡游互動，調(diào)動現(xiàn)場的氛圍和熱情。

比如，《斬神》《劍來》的人氣角色coser，在現(xiàn)場擺出人物的經(jīng)典pose，帶大家秒入二次元世界。隔空互動之外，coser還貼心回應大家的合影訴求，把二次元世界的精神激勵照進現(xiàn)實。

除此以外，晨光展臺還設定了一套“低參與門檻、高獲得感”的互動玩法——不僅發(fā)放集章手冊，吸引大家蓋章?lián)Q禮品，激發(fā)主動參與；而且有定制的文創(chuàng)顯眼包、福袋，增加趣味性。

而比互動體驗更有吸引力的，是晨光精致有質(zhì)感的IP聯(lián)名文具。

事實上每一件產(chǎn)品的問世，對品牌來說就好比是面向消費者的一次提案。從晨光的產(chǎn)品提案里，能看到它把“實用、貼心和情緒價值”都融入到產(chǎn)品的細節(jié)，既懂學生黨的所需，也想到了年輕人之所想。

比如與《浪浪山小妖怪》聯(lián)名的萌粒筆、光柵修正帶等產(chǎn)品，成為年輕人的文具新寵。筆身設計上有小妖怪們特定的萌趣形象，同時印制了“我要成為自己喜歡的樣子”等精神主張，擊中大家的情感共鳴。

值得一提的是，在此之前，晨光還大手筆送出《浪浪山小妖怪》首映禮電影票，請全國各地粉絲包場看電影，攬獲了一眾好評。

而《全是喵》、姆明等IP聯(lián)名款的便利貼、筆記本冊，用高顏值感的設計和IP的情感陪伴屬性，給消費者提供了治愈解壓的體驗。

《劍來》《斬神》等聯(lián)名產(chǎn)品，不僅蘊含“下筆如斬神”的美好祝愿，而且深入年輕人的興趣，鼓勵他們通過努力、靠近理想中的英雄，達成價值層面的同頻。

總的來看，晨光的IP聯(lián)名產(chǎn)品，不僅保證了文具產(chǎn)品的黑科技功能和實用性，將好用放在首位；而且提煉了IP的核心價值和人格化符號，吸引到興趣人群的購買、深受年輕群體的喜愛。

在此基礎上，由文具產(chǎn)品和上海書展衍生出的“晨光”相關討論，在線上創(chuàng)造出社交話題?！伴_學季必沖展位”“晨光文具是國漫精美實用谷”等內(nèi)容的自發(fā)傳播，制造了品牌的高光時刻。

事實上不只是上海書展，臨近開學季，晨光在上海宏伊廣場開設了快閃店，打造一場“有coser互動、能沉浸式打卡、趣味文具大賞”的國漫嘉年華，讓年輕人吃谷、買文具兩不誤。

位于中國商業(yè)第一街南京路步行街的上海宏伊廣場，素有潮流文化首發(fā)地的美名。地理位置的優(yōu)勢、疊加國貨與國漫的吸引力，讓很多年輕人聞聲而至。許多外國友人在晨光的快閃現(xiàn)場駐足體驗，體驗國漫美學、使用文具產(chǎn)品。

在這個過程中，晨光用一場國漫嘉年華，與外國友人做了一次直接的文化溝通與對話——更多國際友人感受到從國漫傳遞出的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，晨光展現(xiàn)了高質(zhì)價比且精致的國貨產(chǎn)品，并且作為文具頭部品牌，也傳遞出“講好中國品牌故事，走向世界”的國貨魅力。

在小紅書，有年輕人為國貨產(chǎn)品和國漫文化感到驕傲，感受到了民族自信，支持國貨做大做強?，F(xiàn)場的外國友人也被晨光的產(chǎn)品所驚艷，不住感慨：“設計特別可愛，喜歡晨光。”有外國友人表示，晨光活動“看上去很酷，印象深刻”。

不難看到，晨光樂于走到二次元高濃度的現(xiàn)場，通過線下的親密接觸和情感互動，給年輕人帶來更直觀的感受與體驗，創(chuàng)造品牌與消費者的共同經(jīng)歷。

事實上，早在7月的BW現(xiàn)場，晨光就通過coser互動、限定款產(chǎn)品首發(fā)，聚集到國漫同好；并通過福利領取、趣味游戲玩法，回應大家在情感層面的需求——沉浸式互動的快樂，以及“玩在一起”的歸屬感。

年輕人對國漫IP的喜愛和有趣的BW體驗，順勢轉(zhuǎn)化成買買買的消費熱情。《斬神》等限定款新品，在BW現(xiàn)場首發(fā)即賣爆，出現(xiàn)“新品難求”的局面。

可以說，以線下活動為媒介，晨光品牌與國漫IP粉絲、二次元愛好者完成了一次雙向的情感激活。

它精準捕捉到年輕人對情感聯(lián)結(jié)、文化認同、沉浸體驗、稀缺收藏的深層需求，也用互動設計、游戲機制、限定產(chǎn)品，提供了高濃度的情緒價值。

這種雙向溝通與奔赴的背后，是晨光選對國漫IP的結(jié)果，也是基于二次元經(jīng)濟新趨勢的洞察。

頂流晨光為什么選擇國漫IP？

關注二次元的人應該有所了解，今天一個正在發(fā)生的事實是，二次元經(jīng)濟在不斷發(fā)展壯大。

核心表現(xiàn)之一，就是二次元人群的快速增長。

根據(jù)上海消保委2025年發(fā)布的《二次元消費新需求與消費者權(quán)益保護調(diào)查報告》，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，實現(xiàn)了近1.5倍增長。

對于晨光來說，二次元是一個確定性的機會，也是與年輕人進行情感化溝通的風口。“谷子經(jīng)濟”作為二次元經(jīng)濟中增長迅猛且極具情感粘性的部分，自然成為晨光IP策略瞄準的對象之一。

那為什么晨光會進一步聚焦到國漫IP？

重要的一點在于，國漫的用戶畫像普遍年輕，根據(jù)藝恩發(fā)布的《2023國漫營銷價值報告》，Z世代用戶的占比達到85.4%。這和晨光年輕化的品牌策略不謀而合。

除此以外，國谷的影響力在持續(xù)走高。2025閑魚谷子趨勢報告顯示，今年一季度國谷交易創(chuàng)下了歷史新高，交易額反超了日谷。

究其根源，國漫IP對年輕人的吸引力，不只是劇情精良，還有精神與價值觀的認同，更擊中了文化自信的底層心理。

正因如此，通過與國漫IP攜手、連接年輕人群，就成了晨光一個順勢而為的決定。

這一點，從最新合作的國漫IP中也能感知一二。

其中，熱血勵志漫《劍來》以劍氣水墨風格，造就了新的國風美學，是年度國漫劇王?！稊厣瘛穭t融合東西方文化的奇幻元素，憑“與末世抗爭”的爽感劇情，成為Z世代喜愛的爆款IP。

《浪浪山小妖怪》講述了小豬妖和小妖怪們一起冒充唐僧師徒，踏上西天取經(jīng)路的故事，它采用獨特的中式美學畫風，以“每個人都可以成為自己人生主角”的主旨，與年輕代產(chǎn)生了情感文化的共鳴。

在合作國漫的過程中，晨光會將原有的產(chǎn)品優(yōu)勢和IP的經(jīng)典元素相融合，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，讓文具變得更加實用且精致。

另外，晨光也擅長借力使力，在“國潮和國漫”的光環(huán)加持下，為年輕人提供更多情緒價值。

具體來說，就是借助國漫IP的情感影響力觸達目標消費者，并通過“文具+谷子”的創(chuàng)意產(chǎn)品，將這種情感“實物化”，滿足年輕人收藏、使用和自我表達的需求。

比如在今年初，晨光就聯(lián)合《斬神》舉辦了線下快閃，不僅邀coser到場互動，打造一場視聽live盛宴，而且首發(fā)IP經(jīng)典元素的周邊新品，引燃國創(chuàng)熱潮。

從6月晨光與騰訊視頻官宣戰(zhàn)略合作，到7月驚艷亮相BW展，8月在上海書展、宏伊廣場、南國書香節(jié)讓年輕人嗨爆，再到打造全國15城21地的快閃盛宴，覆蓋40家旗艦店、2700家主題店、20000家專區(qū)店，這個夏天，晨光以全國最大規(guī)模的“國漫嘉年華”開學主題活動，創(chuàng)造屬于中國人自己的國漫國貨，擊中了年輕消費者的心。

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正如晨光倡導和踐行的，它希望用國漫的熱血精神，鼓勵每一位學子成為“閃光的自己”。從國貨之光到國潮之光，晨光用創(chuàng)意溝通，屢次出圈，布下了一盤大棋。

如何用品牌實力穩(wěn)固“一哥”地位？

如果往前回溯，就會發(fā)現(xiàn)，晨光在不同時間段都圍繞“精致有質(zhì)感、年輕化、情緒價值”等關鍵詞，來做品牌心智的建設。

這也成為晨光經(jīng)營其品牌資產(chǎn)的一條長線。其中，IP聯(lián)名和節(jié)點溝通，是兩個重要支柱。

首先，晨光與二次元的聯(lián)動由來已久，IP聯(lián)名是與消費者溝通的重要橋梁之一。但看似常見的聯(lián)名，晨光卻選擇了多元化的IP合作對象，做出了差異化效果。

與國際知名IP的合作，晨光喚醒了大眾鮮活的童年記憶。它聯(lián)合荷蘭國寶級IP米菲、芬蘭國寶級IP姆明推出新品，讓年輕人獲得陪伴與治愈體驗。

面對傳統(tǒng)文化IP，晨光瞄準了文化頂流孔廟、故宮文化，注重挖掘IP內(nèi)核、寄托“金榜題名”的美好寓意，釋放文化影響力。

再到如今熱門國漫IP的聯(lián)手，晨光摸到了Z世代的心聲和喜好，也憑精致產(chǎn)品和設計美學，得到年輕人的喜愛。

其次，在高考季、開學季等重要時刻，晨光用高品質(zhì)的產(chǎn)品助力學子，也用精致感設計和情緒價值來貼近他們的內(nèi)心，持續(xù)鞏固“精致有質(zhì)感”的品牌形象。

一個典型的例子是孔廟祈?？荚嚬P。

晨光攜手孔廟，推出“蘊含好運祝?！钡漠a(chǎn)品，為萬千考生加油助力。

與此同時，洞察到“孔廟祈福 金榜題名”的心愿，晨光還推出一套層層遞進的創(chuàng)意玩法——不僅在曲阜舉辦全國最大規(guī)模的祈福大典，為全國考生祈福，而且打造孔廟快閃，直接把廟搬進全國文具店，營造祈福氛圍。

此外晨光還攜手京東，讓“京東小哥”化身送福騎士，把考運和福氣送到學子家。

當晨光不僅是好用的考試工具，還搖身變成了祈福“顯眼包”、考生的精神戰(zhàn)友，產(chǎn)品也就順理成章變成了爆款。

如果再拉長視角，站在行業(yè)層面去看，文具行業(yè)普遍面臨品牌溝通的難題：首先是“強品類心智、低品牌感知”的行業(yè)特性，其次是市場格局分散、人群觸達不易的實際難題。

不過晨光文具仍舊跑出了頭部品牌的心智。

究其原因，產(chǎn)品實力上，晨光不只卷性價比，還將審美設計、情緒價值、傳統(tǒng)文化等融入產(chǎn)品，用高質(zhì)價比樹立產(chǎn)品口碑，從而進入年輕人的優(yōu)先選擇序列。

而在品牌表達上，區(qū)隔于“工具感、功能性”的表述，晨光找準了情緒價值的溝通路徑——讓國潮成為一個有力的溝通符號，來建立差異化的品牌形象。

品牌層面保持活力，生意層面用創(chuàng)意新品拉動增長，兩相結(jié)合，晨光的吸引力也不斷上升。

可貴的是，每一次品牌溝通背后，晨光都有獨特且完整的價值思考。

嗨爆上海書展、BW展會，為的是進入年輕人喜愛的場域，用互動玩法和產(chǎn)品陪伴，獲得認同。

與國漫IP聯(lián)手，本質(zhì)上是將多元化的時代精神內(nèi)核囊括到品牌表達之中，來圈粉年輕人。

在IP聯(lián)名上，晨光靠差異化價值突圍，在學子們?nèi)松闹匾?jié)點，它從不缺席。

可以說，晨光沒有路徑依賴，不會自我重復，但在品牌內(nèi)核的表達上，始終以消費者為中心，緊扣“精致有質(zhì)感”的內(nèi)核，與年輕人站在一起。

再落到今年，年初攜手《斬神》實現(xiàn)傳播出圈，7月在BW達到口碑與傳播的雙贏，8月開學季即將開展全國最大規(guī)模的開學主題活動，晨光的每一次動作，都不設虛招、步步篤定。

（晨光的人文感、情懷感總能讓人心頭一暖。）

而這背后，離不開晨光的三個強大能力。

能洞察到市場水溫和消費需求的變化，有能力快速反應、將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

在把握市場機會的同時，找準切入時機，小步驗證可行性之后，具有快速的規(guī)?；瘡椭颇芰Α?/strong>

而后還能將產(chǎn)品力、業(yè)務場景與品牌力相結(jié)合，用一以貫之的品牌策略，與消費者實現(xiàn)共情和共鳴。

不難看到，這幾項能力在晨光近幾年的品牌動作中表現(xiàn)得尤為突出。

正是有深厚的實力打底，一個品牌才能久經(jīng)時間考驗，在不斷對話年輕人、連接消費者的路上，一步步自我煥新和升級，走得更穩(wěn)更遠。

作者/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強 主編/張晨陽