AI功能給了用戶一個(gè)付費(fèi)美圖的理由。付費(fèi)訂閱，是理性和情緒結(jié)合的消費(fèi)。這意味著美圖雖然是個(gè)技術(shù)型公司，但也可以像化妝品一樣賺取高昂的毛利率。

作者|泓杉 楊知潮

編輯|楊知潮

整個(gè)2025年，中國(guó)資本市場(chǎng)只有兩個(gè)主線敘事：一個(gè)是情緒消費(fèi)，另一個(gè)是AI科技。

前者代表溢價(jià)，后者代表想象空間。遺憾的是，兩者很難融合，畢竟蜜雪冰城的奶茶里喝不出AI的味道，寒武紀(jì)的芯片也很難帶來什么情緒價(jià)值。

但如果AI技術(shù)是用來變美的，兩種敘事就有機(jī)會(huì)交叉在一起。

曾跌入低谷的美圖秀秀在AI新功能加持下，用戶、業(yè)績(jī)、股價(jià)全部激增。相比于大多數(shù)的AI生意，美圖展現(xiàn)出了極強(qiáng)的溢價(jià)能力：最新的半年報(bào)里，其毛利率超過70%，比微軟還高。研發(fā)投入和資本開支數(shù)字也并不高得夸張，最終帶來了超過20%的高額凈利率。

極高的毛利率，和不算太高的技術(shù)投入，讓美圖看起來不像是AI公司，反倒更像是美妝公司。

——只不過，美妝生意也有它的缺陷。

01 AI換血

大多數(shù)時(shí)候，AI重構(gòu)業(yè)務(wù)更多是廠商的宣傳語，是一種未來的暢想，但對(duì)美圖來說，這卻是既定事實(shí)。

美圖是工具類應(yīng)用，但在AI來臨之前，大多數(shù)工具類APP都是爛生意。別說美圖，就是Gmail、谷歌地圖這種超級(jí)APP，也賺不到什么錢。

無奈之下，美圖一個(gè)工具公司，竟然長(zhǎng)期靠廣告變現(xiàn)。直到2021年，它最大的變現(xiàn)模式還是APP內(nèi)的在線廣告，在總收入占比46%。

但工具場(chǎng)景比的是效率，用戶非常排斥廣告，如果修個(gè)圖還要頻繁關(guān)廣告彈窗，那是災(zāi)難性的用戶體驗(yàn)。更何況這點(diǎn)錢不夠美圖盈利。

于是美圖四處出擊，先后進(jìn)入手機(jī)、短視頻、電商賽道，不但沒改命還去了半條命。2013—2021年，其財(cái)報(bào)連續(xù)虧損9年，股價(jià)暴跌90%。最終美圖鳴金收兵，收縮戰(zhàn)線，業(yè)務(wù)重點(diǎn)又回到了P圖+賣廣告。

如果這樣繼續(xù)下去，美圖的命運(yùn)有可能是被大廠收購(gòu)，成為一個(gè)不需要盈利的戰(zhàn)略產(chǎn)品。但AI給美圖改命了，強(qiáng)大的AI功能給了用戶AI變裝、AI閃光燈、畫質(zhì)修復(fù)等一系列價(jià)值增量，用戶激增。

最新的半年報(bào)顯示，截至2025年6月，美圖MAU（月活用戶數(shù)）達(dá)到 2.80 億，其中中國(guó)內(nèi)地以外市場(chǎng)MAU達(dá)9800萬，同比增長(zhǎng)15.3%。各種AI功能火爆全網(wǎng)。

更重要的是，AI功能給了用戶一個(gè)付費(fèi)的理由。美圖不必東施效顰地做廣告服務(wù)。

2022年，美圖靠訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn)了歷史首次盈利。此后AI帶動(dòng)的訂閱服務(wù)，就成了美圖的核心業(yè)務(wù)。2025年半年報(bào)顯示，上半年美圖總收入18億元，同比增長(zhǎng)12.3%，調(diào)整后凈利潤(rùn)4.67億元，同比大增71.3%。營(yíng)收引擎——影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入13.5億元，占比74.2%，遠(yuǎn)高于廣告業(yè)務(wù)的23.8%。付費(fèi)訂閱用戶激增，總量1540萬人，同比增長(zhǎng)42%，滲透率5.5%。

付費(fèi)訂閱的涌入，不止帶來了增速，它還改變了美圖的生意邏輯：

廣告生意再好，它都是CTR的理性計(jì)算，每個(gè)點(diǎn)擊賣多少錢是一個(gè)近乎確定數(shù)字。而付費(fèi)訂閱，是理性和情緒結(jié)合的消費(fèi)。這意味著美圖雖然是個(gè)技術(shù)型公司，但也可以像化妝品一樣賺取高昂的毛利率。

02 特殊的AI生意

全世界的AI生意都面臨一個(gè)難題：太卷。

GPT的會(huì)員賣得又貴又多。但成本太高，會(huì)員價(jià)格雖然貴，但是相比于高昂的成本，又顯得不夠貴。

畢竟模型的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，OpenAI、Meta、騰訊、谷歌玩了命的堆砌算力，唯恐模型性能落后一點(diǎn)點(diǎn)。畢竟作為一個(gè)生產(chǎn)力工具，效率是第一位的，一旦效率落后，用戶就會(huì)流失到其他LLM。

但美不是。

它本身是個(gè)玄學(xué)。不說唐代，就是一個(gè)屋檐下的現(xiàn)代人，對(duì)美的喜好方向也可能完全不同。雖然產(chǎn)品的性能有一些客觀指標(biāo)上的差異，但總得來說美圖秀秀和醒圖誰P出來的圖更好看，這是一個(gè)神也回答不了這個(gè)問題，因?yàn)樯褚膊恢朗裁唇泻每础?/p>

而玄學(xué)，是好生意的土壤。

半年報(bào)里，美圖的毛利率高達(dá)73.6%。這就不像個(gè)付費(fèi)訂閱互聯(lián)網(wǎng)工具的毛利率。全世界訂閱服務(wù)最強(qiáng)的公司是微軟，其毛利率也只有68%。至于音樂、長(zhǎng)視頻這類C端訂閱生意，有的毛利率連美圖的一半都達(dá)不到。

相比內(nèi)容訂閱和企業(yè)服務(wù)，個(gè)人工具類訂閱服務(wù)本就是個(gè)很好的生意，美圖更是如此。

當(dāng)然，只比毛利率不太公平。因?yàn)殚L(zhǎng)視頻有內(nèi)容成本，毛利率天然有劣勢(shì)。而工具類APP開發(fā)的錢，要算在費(fèi)用或者資本開支里。但美圖的這部分費(fèi)用也十分有限。資本開支方面，美圖的數(shù)據(jù)看起來完全不像AI公司，只有3000多萬元。

至于研發(fā)費(fèi)用，半年報(bào)里，美圖的研發(fā)費(fèi)用比率約為24.7%。這比騰訊、阿里巴巴這種成熟互聯(lián)網(wǎng)公司高，但美圖是一家處在快速成長(zhǎng)期的AI科技公司，如果和寒武紀(jì)、地平線這種同樣處在快速成長(zhǎng)期的科技公司相比，那就不算多了。即便是金山這種業(yè)務(wù)相對(duì)成熟、和美圖一樣都是做軟件的公司，上半年的研發(fā)費(fèi)用占比也有36%。

最終，美圖的凈利率仍然有20.8%。這已經(jīng)幾乎可以算是國(guó)內(nèi)最牛的AI公司之一，更何況以美圖的增速，它的利潤(rùn)率還有巨大的增長(zhǎng)空間。而這樣的利潤(rùn)率背后，卻只是15元一個(gè)月的售價(jià)，比市面上絕大部分長(zhǎng)視頻、SAAS訂閱、個(gè)人辦公軟件都便宜。低價(jià)高利潤(rùn)，那么答案似乎只有一個(gè)：美圖的成本不高。

這看起來有些像美妝生意——或許不是像，美圖秀秀本來就是一種“電子化妝品”。

美妝生意競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但那不是產(chǎn)品性能層面的激烈，純產(chǎn)品層面，美妝的成本相當(dāng)?shù)停貉旁?shī)蘭黛的毛利率常年超過70%，完美日記以便宜著稱，毛利率也仍然接近80%。至于研發(fā)？國(guó)際美妝品牌的研發(fā)占比很多只有1.5%-3%。

相比之下，地平線、寒武紀(jì)、OpenAI，乃至英偉達(dá)這種生意就顯得太卷。雖然可以在資本市場(chǎng)吃到AI故事的溢價(jià)，但卻賣不出品牌的溢價(jià)。

從這個(gè)角度來看，美圖可謂是終極好生意，作為一個(gè)AI產(chǎn)品，美圖竟然可以賺到情緒價(jià)值的錢。這足以令卷到天上的OpenAI、谷歌、Meta感到羨慕。

當(dāng)然，這個(gè)錢也是有代價(jià)的。

03 雅詩(shī)蘭黛難題

如果只看毛利率，化妝品可能是世界上最賺錢的生意之一。

雅詩(shī)蘭黛2025財(cái)年三季報(bào)里，毛利率高達(dá)75%。廉價(jià)的原料在組合之后，就能成為商場(chǎng)里昂貴的小瓶瓶。

但事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛的凈利率只有4.4%，錢哪去了？同期，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)22.58億美元，砸到明星代言、高端柜臺(tái)、機(jī)場(chǎng)廣告，吞噬了84%的毛利潤(rùn)。

顯然，毛利率高的未必就是好生意。它背后需要有一個(gè)護(hù)城河去支撐，否則這種毛利只會(huì)是“過個(gè)手”，就要流向其他環(huán)節(jié)?；瘖y品雖然賺錢，但它可沒有cuda作為護(hù)城河，同質(zhì)化的產(chǎn)品、營(yíng)銷帶來的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成為利潤(rùn)的殺手。

美圖所在的市場(chǎng)也是強(qiáng)敵環(huán)繞，字節(jié)系有醒圖、剪映，甚至抖音、小紅書這些社交媒體也有不俗的內(nèi)置美顏功能。無論是從模型生意的角度，還是從美妝生意的角度，這些產(chǎn)品之間想拉開本質(zhì)差距，基本是不可能的。

同樣是個(gè)人用戶的訂閱生意，TME（騰訊音樂）就顯得穩(wěn)妥得多。

用戶訂閱TME，看重的是版權(quán)優(yōu)勢(shì)，而版權(quán)是一種生態(tài)壁壘——短時(shí)間難以超越。TME還有一整套線下活動(dòng)資源，比如未來的TMEA騰訊音樂娛樂盛典、TIMA國(guó)際音樂大賞等大型活動(dòng)，TME的超級(jí)會(huì)員可享受門票優(yōu)先購(gòu)、樂迷見面會(huì)等專屬福利。

TME已經(jīng)從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為線上線下深度融合的生態(tài)型音樂平臺(tái)，有了護(hù)城河深厚的生態(tài)系統(tǒng)。

TME玩的是生態(tài)粘性，但回顧美圖過去兩年的產(chǎn)品故事，很多是一種爆款功能推動(dòng)的，美圖秀秀、美顏相機(jī)、Wink這兩年的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，高度依賴AI變裝、AI閃光燈、畫質(zhì)修復(fù)等爆款功能。

爆款功能可以讓用戶付費(fèi)，如果對(duì)手也有了，美圖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪？

而AI+影像作為AI最先變現(xiàn)的賽道，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司正前赴后繼涌入，對(duì)手太多太卷。如果沒有TME般基于生態(tài)粘性的持續(xù)變現(xiàn)能力，那美圖也許也會(huì)陷入雅詩(shī)蘭黛的困境：看似毛利率高，但并沒有真正的護(hù)城河，毛利很容易消耗在競(jìng)爭(zhēng)之中。

頭圖來源|AI制圖