作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

小米手機的危機，正在悄然醞釀。

8月19日，小米2025年Q2財報發(fā)布，與汽車業(yè)務(wù)一路高歌猛進形成鮮明對比的是，智能手機收入達455億元，較同期減少10億元，且是在4000-5000價位的手機市占率同比提升4.5個百分點的情況下。

利潤率高的高端手機市占率上升，整體營收卻在下滑，這說明什么？

中低端市場，正在流失。

一些數(shù)據(jù)早有征兆：2024年第一季度，小米在印度市場排第1，但2025年同期卻只剩下13%，掉到了第4名。

基本盤遭到動搖的小米，將目光放到了更為遙遠的非洲大陸。

早在8月13日，小米在非洲任命多位非洲市場高管，對此，雷軍稱“要加大非洲市場投入”！

擅長性價比策略的小米進入非洲，毫無疑問是一次自我救贖，自然又引發(fā)了外界的高度關(guān)注。

01 非洲手機市場遇“勁敵”

小米并不是突然盯上非洲的。

早在2015年11月，小米就宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞開始銷售紅米2和小米4。但是小米當(dāng)時并沒有選擇建設(shè)直營渠道，而是與一家名為Mobile in Africa的經(jīng)銷商合作。

這家大型企業(yè)的特點是精于線上市場，對于下沉市場的用戶群體，精準(zhǔn)營銷度低，所以小米依靠大型經(jīng)銷商的分區(qū)零散供應(yīng)模式并沒有在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)?；?/p>

2019年1月，小米公司正式成立非洲地區(qū)部，這次小米決定采取“貼地戰(zhàn)略”，基本上只推子品牌的低價系列——Redmi數(shù)字系列和A系列。

2020年至2023年，小米在非洲地區(qū)重點推廣長續(xù)航、大電池的Redmi系列。

2024年9月，雷軍在第八屆中非企業(yè)家大會上表示，小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)。

通過“貼地戰(zhàn)略”、與當(dāng)?shù)馗骷壗?jīng)銷商合作、開設(shè)直營店等模式，小米的打法越來越本地化，大大提高了在二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的覆蓋率。

但要知道，非洲還有個本土化能力極強的“機皇”——傳音。

來自中國深圳的手機企業(yè)“傳音”，深耕非洲已經(jīng)超過15年。在其他國際品牌還擠在高端市場梳理品牌形象時，傳音已經(jīng)深入到非洲最基層的市場。城鄉(xiāng)結(jié)合部、小鎮(zhèn)、偏遠村落隨處可見的廣告和銷售點，為傳音構(gòu)建了一張密不透風(fēng)的銷售網(wǎng)。

旗下TECNO、ite、Infinix三大手機品牌還覆蓋了非洲不同的消費群，先后推出的黑人美顏算法、“四卡四待”手機更是獲得了非洲消費者的喜愛。

2024年財報中顯示，傳音全年實現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%；實現(xiàn)凈利潤55.49億元，同比微增0.22%，其中手機營收占比超90%。

按地區(qū)來看，2024年，傳音控股非洲市場貢獻營收227.19億元（占比35.95%），亞洲等其他地區(qū)收入為447.37億元，同比增長13.96%。

為了加速多元化，傳音還在2024年成立出行事業(yè)部，開始探索兩輪電動車市場，試圖從“手機廠商”轉(zhuǎn)型為“非洲智能生活服務(wù)商”，來進一步綁定本地用戶需求。

傳音對非洲市場極高的重視程度，讓它連續(xù)多年穩(wěn)占市場第一，分析機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，傳音在非洲市場的出貨量已經(jīng)達到了900萬部，占據(jù)了47%的市場份額。

所以小米想要撼動具有廣闊下沉市場傳音的基本盤，并不容易。

除了傳音之外，在非洲占據(jù)高端市場主導(dǎo)地位的還有三星，雖然三星并未根據(jù)當(dāng)?shù)厝说奶厥庑枨笸瞥鰝€性化的產(chǎn)品，但其強大的品牌效應(yīng)仍有不少消費者愿意為其買單，在2025年第一季度，三星占據(jù)了21%的市場份額，僅次于傳音。

排名第四的OPPO緊隨其后，采取性價比策略，在非洲市場重點推出入門機型，而排名第五的華為更是實現(xiàn)了283%的年增長率。

前有傳音，后有小米、OPPO等手機品牌入駐，非洲手機市場已然從電子產(chǎn)品普及率低、多運營商并存的特殊市場，成為如今各大手機品牌爭奪的新戰(zhàn)場。

02 小米為何此時加碼非洲？

從全球市場的角度來看，小米手機的銷量其實是在增長的。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度小米手機的出貨量達到了4080萬部，同比增長了33.8%，全球市占率提升至14.1%。

但在國內(nèi)，手機行業(yè)成熟導(dǎo)致沒有太大的技術(shù)革新、換手機周期變長讓消費者購買力下降等表現(xiàn)，都預(yù)示著手機市場已經(jīng)放緩，進入存量競爭時期。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2025第二季度，在國內(nèi)市場，vivo、OPPO較去年同期都有不同程度的負增長，而占據(jù)了15%市場份額的小米，雖然出貨量達到1040萬部，但位列第四，落后于華為、vivo和OPPO等品牌。

同時，消費者對手機綜合性能的要求提升，助推華為、榮耀、OPPO和vivo等品牌不斷在手機技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷推廣和消費者體驗等方面加大投入。華為和榮耀在5G技術(shù)和智能手機拍照等領(lǐng)域的深厚積累，給主打性價比的小米帶來了巨大的壓力。

在2024年的排名中，小米甚至一度掉出了市場前五。

在國外市場，2025二季度財報顯示小米已在歐洲地區(qū)市占率達23.4%，排名第二，上升空間極度緊縮。

而非洲，雖然在全球手機市場上常被忽視，但畢竟坐擁十幾億人口，擁有世界上增長最快的移動互聯(lián)網(wǎng)市場之一。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，非洲智能手機市場出貨量達1840萬臺，同比增長3%。市場研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，非洲整體智能手機出貨量同比增長6%，總量達到1940萬臺。

在全球手機市場普遍疲軟的背景下，非洲市場展現(xiàn)出了難得的韌性。

非洲市場的另一個特征就是貧富差距導(dǎo)致的銷售高度不均衡。

由于本地化生產(chǎn)政策，埃及以34%的爆發(fā)式增長領(lǐng)跑大陸；但擁有2億人的非洲人口大國尼日利亞，收到貨幣編制影響，僅實現(xiàn)1%的微增；而曾經(jīng)增長強勁的南非和肯尼亞則雙雙下滑10%，摩洛哥更是因上調(diào)進口關(guān)稅而暴跌24%。

似乎一涉及到價格波動，非洲消費者的反應(yīng)就極其敏感。2024年第三季度，非洲智能手機平均售價下跌6%，100美元以下價位段的手機出貨量暴增35%，也充分說明了這一點。

IDC CEMA（中歐、東歐、中東和非洲區(qū)）智能手機項目總監(jiān)Simon Baker曾表示，“非洲消費者的購買能力有限，而主要城市市場的中高端消費者已經(jīng)達到飽和?！?/p>

即使非洲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)從2005年的2.1%上升至2024年的38%，大部分人追求的仍是性價比更高的中低端智能手機。

2025年第一季度，小米憑借Redmi 14C和A系列產(chǎn)品在非洲市場的出色表現(xiàn)，實現(xiàn)了260萬臺的出貨量，占據(jù)了13%的市場份額排名第三，成為非洲手機市場前三名中增速最快的品牌。

就算是小米、OPPO等手機廠商大舉進入非洲，用的也是低價策略，主攻中低端市場。

目前，非洲的5G基站總數(shù)僅有1.2萬個，覆蓋12個國家的核心城市。普及率達52%的功能機如今仍占據(jù)非洲整個手機市場的半壁江山。這也意味著，擁有50多個國家和超過13億人口的非洲，還存在巨大且待挖掘的消費潛力。

03 如何啃下非洲？

但如何在手機功能開發(fā)上做到更精細的本地化運營，小米還需要一定的時間。

由于基礎(chǔ)設(shè)施落后，非洲的通信基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱。手機市場上的運營商數(shù)量眾多，不同運營商之間通話資費較高，常常導(dǎo)致用戶經(jīng)常需要攜帶多張電話卡應(yīng)對不同的通話需求。

除此之外，供電不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面、氣候炎熱，這些在其他國家已經(jīng)解決的問題，在非洲仍然挑戰(zhàn)著手機品牌。

但雷軍親自下場，選擇在這時精耕非洲市場。

想要實現(xiàn)迅速擴張，就需要在當(dāng)?shù)負碛谐浞至私怙L(fēng)土人情和政治經(jīng)濟情況的員工，在短期內(nèi)依托新任命的本地化團隊。

有媒體透露稱，小米手機業(yè)務(wù)在非洲市場的招聘中，傾向于吸納具備非洲工作經(jīng)驗的手機行業(yè)從業(yè)者，比如曾任職于傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商的人員。

而如何打造更加本地化的運營模式？小米顯然也是有經(jīng)驗的。

2014年小米正式進軍印度市場，看準(zhǔn)了中低端市場存在的巨大空白，小米憑借高性價比的產(chǎn)品迅速吸引了印度消費者的目光，一年就拿下印度智能手機市場1.5%的份額。2017年底，小米更是以26.8%的份額，登頂印度智能手機市場，打了一場漂亮的出海仗。

所以在非洲市場，小米也可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者需求，推出更多如Redmi A系列的100-150美元價位機型，強化“高配低價”標(biāo)簽。

在3到5年內(nèi)實現(xiàn)生態(tài)協(xié)同試探，利用下沉市場網(wǎng)點，構(gòu)建“手機+服務(wù)”閉環(huán)。

據(jù)摩洛哥媒體InfoMagazine 報道，今年7月，小米已經(jīng)在摩洛哥開設(shè)自有品牌，正式成立XIAOMI Morocco本地子公司。

自有子公司的成立，讓在第三方進口策略中一直被忽視的——售后服務(wù)，這一關(guān)鍵因素得到了支持，助推小米通過創(chuàng)新、價格和與客戶更緊密地聯(lián)系來差異化競爭，控制包括市場營銷和客戶服務(wù)方面的“進口-銷售”全鏈條。

若小米在非洲市場的手機份額穩(wěn)定在前三，還可以趁勢向非洲推出小米汽車（SU7）與小米之家“人車家全生態(tài)”模式。

小米新發(fā)布的2025二季度財報顯示，智能電動汽車機AI等業(yè)務(wù)營收達到213億元，短時間內(nèi)就達到手機營收的近半數(shù)

而基于非洲地理位置、社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施狀態(tài)，非洲新能源賽道是未來可大展拳腳的新領(lǐng)域。

但直至2023年，非洲重點國家中，南非、埃及汽車銷量分別為53.3 萬輛/9.0萬輛；油車銷量分別為53.1萬輛/8.7萬輛，電車銷量分別為0.1萬輛/0.3萬輛，滲透率僅僅只有0.07%，仍然處于較低水平，所以小米汽車的銷售市場和電車替代油車的前景都十分廣闊。

對于如何營銷推廣，小米則可以將國內(nèi)推廣經(jīng)驗直接遷移到非洲市場。

比如2011年小米第一代手機發(fā)布，官網(wǎng)獨家銷售，首發(fā)30萬臺，22小時就售罄，饑餓營銷的策略吊足了消費者的胃口。

隨后又舉辦“米粉節(jié)”、建立米粉社區(qū)，以極致性價比為核心競爭力，打造“高配低價”標(biāo)簽，這些宣傳手段都能在非洲手機市場實現(xiàn)復(fù)制，通過創(chuàng)造“小米生態(tài)圈”，來進一步提高在非洲市場的地位。

04 結(jié)語

非洲手機市場，既是“硬骨頭”，也是“新藍?！?，盡管小米在目前的非洲手機市場中仍處于競爭者的位置，但只要非洲人民消費水平提高，需求必然轉(zhuǎn)向更加高端的智能產(chǎn)品。小米在結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩粝埠玫耐瑫r，也在不斷將自身的品牌影響力、技術(shù)實力、產(chǎn)品特性和營銷手段應(yīng)用于非洲市場，進行長期的用戶教育和培養(yǎng)，靜待智能機換機潮的到來。