作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

小米手機(jī)的危機(jī)，正在悄然醞釀。

8月19日，小米2025年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，與汽車業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，智能手機(jī)收入達(dá)455億元，較同期減少10億元，且是在4000-5000價(jià)位的手機(jī)市占率同比提升4.5個(gè)百分點(diǎn)的情況下。

利潤(rùn)率高的高端手機(jī)市占率上升，整體營(yíng)收卻在下滑，這說(shuō)明什么？

中低端市場(chǎng)，正在流失。

一些數(shù)據(jù)早有征兆：2024年第一季度，小米在印度市場(chǎng)排第1，但2025年同期卻只剩下13%，掉到了第4名。

基本盤(pán)遭到動(dòng)搖的小米，將目光放到了更為遙遠(yuǎn)的非洲大陸。

早在8月13日，小米在非洲任命多位非洲市場(chǎng)高管，對(duì)此，雷軍稱“要加大非洲市場(chǎng)投入”！

擅長(zhǎng)性價(jià)比策略的小米進(jìn)入非洲，毫無(wú)疑問(wèn)是一次自我救贖，自然又引發(fā)了外界的高度關(guān)注。

01 非洲手機(jī)市場(chǎng)遇“勁敵”

小米并不是突然盯上非洲的。

早在2015年11月，小米就宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞開(kāi)始銷售紅米2和小米4。但是小米當(dāng)時(shí)并沒(méi)有選擇建設(shè)直營(yíng)渠道，而是與一家名為Mobile in Africa的經(jīng)銷商合作。

這家大型企業(yè)的特點(diǎn)是精于線上市場(chǎng)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷度低，所以小米依靠大型經(jīng)銷商的分區(qū)零散供應(yīng)模式并沒(méi)有在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)?；?。

2019年1月，小米公司正式成立非洲地區(qū)部，這次小米決定采取“貼地戰(zhàn)略”，基本上只推子品牌的低價(jià)系列——Redmi數(shù)字系列和A系列。

2020年至2023年，小米在非洲地區(qū)重點(diǎn)推廣長(zhǎng)續(xù)航、大電池的Redmi系列。

2024年9月，雷軍在第八屆中非企業(yè)家大會(huì)上表示，小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個(gè)非洲國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。

通過(guò)“貼地戰(zhàn)略”、與當(dāng)?shù)馗骷?jí)經(jīng)銷商合作、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店等模式，小米的打法越來(lái)越本地化，大大提高了在二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的覆蓋率。

但要知道，非洲還有個(gè)本土化能力極強(qiáng)的“機(jī)皇”——傳音。

來(lái)自中國(guó)深圳的手機(jī)企業(yè)“傳音”，深耕非洲已經(jīng)超過(guò)15年。在其他國(guó)際品牌還擠在高端市場(chǎng)梳理品牌形象時(shí)，傳音已經(jīng)深入到非洲最基層的市場(chǎng)。城鄉(xiāng)結(jié)合部、小鎮(zhèn)、偏遠(yuǎn)村落隨處可見(jiàn)的廣告和銷售點(diǎn)，為傳音構(gòu)建了一張密不透風(fēng)的銷售網(wǎng)。

旗下TECNO、ite、Infinix三大手機(jī)品牌還覆蓋了非洲不同的消費(fèi)群，先后推出的黑人美顏算法、“四卡四待”手機(jī)更是獲得了非洲消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2024年財(cái)報(bào)中顯示，傳音全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入687.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)55.49億元，同比微增0.22%，其中手機(jī)營(yíng)收占比超90%。

按地區(qū)來(lái)看，2024年，傳音控股非洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)營(yíng)收227.19億元（占比35.95%），亞洲等其他地區(qū)收入為447.37億元，同比增長(zhǎng)13.96%。

為了加速多元化，傳音還在2024年成立出行事業(yè)部，開(kāi)始探索兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)，試圖從“手機(jī)廠商”轉(zhuǎn)型為“非洲智能生活服務(wù)商”，來(lái)進(jìn)一步綁定本地用戶需求。

傳音對(duì)非洲市場(chǎng)極高的重視程度，讓它連續(xù)多年穩(wěn)占市場(chǎng)第一，分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，傳音在非洲市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)部，占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額。

所以小米想要撼動(dòng)具有廣闊下沉市場(chǎng)傳音的基本盤(pán)，并不容易。

除了傳音之外，在非洲占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位的還有三星，雖然三星并未根據(jù)當(dāng)?shù)厝说奶厥庑枨笸瞥鰝€(gè)性化的產(chǎn)品，但其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)仍有不少消費(fèi)者愿意為其買單，在2025年第一季度，三星占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額，僅次于傳音。

排名第四的OPPO緊隨其后，采取性價(jià)比策略，在非洲市場(chǎng)重點(diǎn)推出入門機(jī)型，而排名第五的華為更是實(shí)現(xiàn)了283%的年增長(zhǎng)率。

前有傳音，后有小米、OPPO等手機(jī)品牌入駐，非洲手機(jī)市場(chǎng)已然從電子產(chǎn)品普及率低、多運(yùn)營(yíng)商并存的特殊市場(chǎng)，成為如今各大手機(jī)品牌爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

02 小米為何此時(shí)加碼非洲？

從全球市場(chǎng)的角度來(lái)看，小米手機(jī)的銷量其實(shí)是在增長(zhǎng)的。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度小米手機(jī)的出貨量達(dá)到了4080萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了33.8%，全球市占率提升至14.1%。

但在國(guó)內(nèi)，手機(jī)行業(yè)成熟導(dǎo)致沒(méi)有太大的技術(shù)革新、換手機(jī)周期變長(zhǎng)讓消費(fèi)者購(gòu)買力下降等表現(xiàn)，都預(yù)示著手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2025第二季度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，vivo、OPPO較去年同期都有不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，而占據(jù)了15%市場(chǎng)份額的小米，雖然出貨量達(dá)到1040萬(wàn)部，但位列第四，落后于華為、vivo和OPPO等品牌。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)綜合性能的要求提升，助推華為、榮耀、OPPO和vivo等品牌不斷在手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣和消費(fèi)者體驗(yàn)等方面加大投入。華為和榮耀在5G技術(shù)和智能手機(jī)拍照等領(lǐng)域的深厚積累，給主打性價(jià)比的小米帶來(lái)了巨大的壓力。

在2024年的排名中，小米甚至一度掉出了市場(chǎng)前五。

在國(guó)外市場(chǎng)，2025二季度財(cái)報(bào)顯示小米已在歐洲地區(qū)市占率達(dá)23.4%，排名第二，上升空間極度緊縮。

而非洲，雖然在全球手機(jī)市場(chǎng)上常被忽視，但畢竟坐擁十幾億人口，擁有世界上增長(zhǎng)最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)1840萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，非洲整體智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)6%，總量達(dá)到1940萬(wàn)臺(tái)。

在全球手機(jī)市場(chǎng)普遍疲軟的背景下，非洲市場(chǎng)展現(xiàn)出了難得的韌性。

非洲市場(chǎng)的另一個(gè)特征就是貧富差距導(dǎo)致的銷售高度不均衡。

由于本地化生產(chǎn)政策，埃及以34%的爆發(fā)式增長(zhǎng)領(lǐng)跑大陸；但擁有2億人的非洲人口大國(guó)尼日利亞，收到貨幣編制影響，僅實(shí)現(xiàn)1%的微增；而曾經(jīng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的南非和肯尼亞則雙雙下滑10%，摩洛哥更是因上調(diào)進(jìn)口關(guān)稅而暴跌24%。

似乎一涉及到價(jià)格波動(dòng)，非洲消費(fèi)者的反應(yīng)就極其敏感。2024年第三季度，非洲智能手機(jī)平均售價(jià)下跌6%，100美元以下價(jià)位段的手機(jī)出貨量暴增35%，也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

IDC CEMA（中歐、東歐、中東和非洲區(qū)）智能手機(jī)項(xiàng)目總監(jiān)Simon Baker曾表示，“非洲消費(fèi)者的購(gòu)買能力有限，而主要城市市場(chǎng)的中高端消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到飽和?！?/p>

即使非洲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)從2005年的2.1%上升至2024年的38%，大部分人追求的仍是性價(jià)比更高的中低端智能手機(jī)。

2025年第一季度，小米憑借Redmi 14C和A系列產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了260萬(wàn)臺(tái)的出貨量，占據(jù)了13%的市場(chǎng)份額排名第三，成為非洲手機(jī)市場(chǎng)前三名中增速最快的品牌。

就算是小米、OPPO等手機(jī)廠商大舉進(jìn)入非洲，用的也是低價(jià)策略，主攻中低端市場(chǎng)。

目前，非洲的5G基站總數(shù)僅有1.2萬(wàn)個(gè)，覆蓋12個(gè)國(guó)家的核心城市。普及率達(dá)52%的功能機(jī)如今仍占據(jù)非洲整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。這也意味著，擁有50多個(gè)國(guó)家和超過(guò)13億人口的非洲，還存在巨大且待挖掘的消費(fèi)潛力。

03 如何啃下非洲？

但如何在手機(jī)功能開(kāi)發(fā)上做到更精細(xì)的本地化運(yùn)營(yíng)，小米還需要一定的時(shí)間。

由于基礎(chǔ)設(shè)施落后，非洲的通信基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱。手機(jī)市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量眾多，不同運(yùn)營(yíng)商之間通話資費(fèi)較高，常常導(dǎo)致用戶經(jīng)常需要攜帶多張電話卡應(yīng)對(duì)不同的通話需求。

除此之外，供電不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面、氣候炎熱，這些在其他國(guó)家已經(jīng)解決的問(wèn)題，在非洲仍然挑戰(zhàn)著手機(jī)品牌。

但雷軍親自下場(chǎng)，選擇在這時(shí)精耕非洲市場(chǎng)。

想要實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，就需要在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐浞至私怙L(fēng)土人情和政治經(jīng)濟(jì)情況的員工，在短期內(nèi)依托新任命的本地化團(tuán)隊(duì)。

有媒體透露稱，小米手機(jī)業(yè)務(wù)在非洲市場(chǎng)的招聘中，傾向于吸納具備非洲工作經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)行業(yè)從業(yè)者，比如曾任職于傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商的人員。

而如何打造更加本地化的運(yùn)營(yíng)模式？小米顯然也是有經(jīng)驗(yàn)的。

2014年小米正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)，看準(zhǔn)了中低端市場(chǎng)存在的巨大空白，小米憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速吸引了印度消費(fèi)者的目光，一年就拿下印度智能手機(jī)市場(chǎng)1.5%的份額。2017年底，小米更是以26.8%的份額，登頂印度智能手機(jī)市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的出海仗。

所以在非洲市場(chǎng)，小米也可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，推出更多如Redmi A系列的100-150美元價(jià)位機(jī)型，強(qiáng)化“高配低價(jià)”標(biāo)簽。

在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同試探，利用下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建“手機(jī)+服務(wù)”閉環(huán)。

據(jù)摩洛哥媒體InfoMagazine 報(bào)道，今年7月，小米已經(jīng)在摩洛哥開(kāi)設(shè)自有品牌，正式成立XIAOMI Morocco本地子公司。

自有子公司的成立，讓在第三方進(jìn)口策略中一直被忽視的——售后服務(wù)，這一關(guān)鍵因素得到了支持，助推小米通過(guò)創(chuàng)新、價(jià)格和與客戶更緊密地聯(lián)系來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，控制包括市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面的“進(jìn)口-銷售”全鏈條。

若小米在非洲市場(chǎng)的手機(jī)份額穩(wěn)定在前三，還可以趁勢(shì)向非洲推出小米汽車（SU7）與小米之家“人車家全生態(tài)”模式。

小米新發(fā)布的2025二季度財(cái)報(bào)顯示，智能電動(dòng)汽車機(jī)AI等業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到213億元，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到手機(jī)營(yíng)收的近半數(shù)

而基于非洲地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施狀態(tài)，非洲新能源賽道是未來(lái)可大展拳腳的新領(lǐng)域。

但直至2023年，非洲重點(diǎn)國(guó)家中，南非、埃及汽車銷量分別為53.3 萬(wàn)輛/9.0萬(wàn)輛；油車銷量分別為53.1萬(wàn)輛/8.7萬(wàn)輛，電車銷量分別為0.1萬(wàn)輛/0.3萬(wàn)輛，滲透率僅僅只有0.07%，仍然處于較低水平，所以小米汽車的銷售市場(chǎng)和電車替代油車的前景都十分廣闊。

對(duì)于如何營(yíng)銷推廣，小米則可以將國(guó)內(nèi)推廣經(jīng)驗(yàn)直接遷移到非洲市場(chǎng)。

比如2011年小米第一代手機(jī)發(fā)布，官網(wǎng)獨(dú)家銷售，首發(fā)30萬(wàn)臺(tái)，22小時(shí)就售罄，饑餓營(yíng)銷的策略吊足了消費(fèi)者的胃口。

隨后又舉辦“米粉節(jié)”、建立米粉社區(qū)，以極致性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造“高配低價(jià)”標(biāo)簽，這些宣傳手段都能在非洲手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)制，通過(guò)創(chuàng)造“小米生態(tài)圈”，來(lái)進(jìn)一步提高在非洲市場(chǎng)的地位。

04 結(jié)語(yǔ)

非洲手機(jī)市場(chǎng)，既是“硬骨頭”，也是“新藍(lán)海”，盡管小米在目前的非洲手機(jī)市場(chǎng)中仍處于競(jìng)爭(zhēng)者的位置，但只要非洲人民消費(fèi)水平提高，需求必然轉(zhuǎn)向更加高端的智能產(chǎn)品。小米在結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩粝埠玫耐瑫r(shí)，也在不斷將自身的品牌影響力、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷手段應(yīng)用于非洲市場(chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶教育和培養(yǎng)，靜待智能機(jī)換機(jī)潮的到來(lái)。