朋友們，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，人隨著年紀(jì)漸長(zhǎng)，就會(huì)越來(lái)越喜歡那些帶有“鄉(xiāng)土氣息”的事物，比方說(shuō)開(kāi)在山卡拉里的農(nóng)家樂(lè)，比方說(shuō)養(yǎng)雞種菜的田園生活，又比方說(shuō)鄉(xiāng)土文學(xué)。

這段時(shí)間播出的楊冪、歐豪領(lǐng)銜主演的電視劇《生萬(wàn)物》，就讓人看得有點(diǎn)兒上頭，一方面對(duì)于吃人的封建禮教感到憤懣，一方面又忍不住被那種淳樸趣味的風(fēng)土人情所吸引。

這部影視劇，改編自趙德發(fā)的長(zhǎng)篇小說(shuō)《繾綣與決絕》，原著的整體基調(diào)是沉郁凝重的，不過(guò)從目前已經(jīng)播出的情節(jié)來(lái)看，編劇似乎有意識(shí)地把劇情改得沒(méi)那么悲涼，而是苦甜交織、有笑有淚的感覺(jué)，就連劇宣風(fēng)格，也透露出一股跳脫的鮮活感。

用短劇方式打開(kāi)《生萬(wàn)物》

鄉(xiāng)土文學(xué)秒變土味文學(xué)

最近刷到《生萬(wàn)物 》的宣傳海報(bào)，乍看以為是粉絲在整活，后來(lái)發(fā)現(xiàn)就是官方自己的劇宣，真的有被癲到。

第一彈——

《親妹替嫁 千金變棄女》，經(jīng)典美強(qiáng)慘開(kāi)局來(lái)了！

《天降老婆竟是暗戀多年crush》，好一個(gè)陰差陽(yáng)錯(cuò)，這是妥妥的先婚后愛(ài)呀！

《洞房夜我的新娘竟被嫂子調(diào)包》，不好，狗血?jiǎng)∏閷⒁归_(kāi)。

第二彈——

《兄妹三人共斗地主爹 王炸要不起》，面對(duì)這個(gè)集地主與封建家長(zhǎng)身份于一體的男人，三兄妹如何與他周旋，甩出王炸牌？

《謠言四起 我八抬大轎為白月光撐腰》，就說(shuō)這是先婚后愛(ài)吧，大腳討到crush當(dāng)媳婦，排場(chǎng)給得還真足。

第三彈——

《魔繡重生 大戰(zhàn)倆渣爹》，“魔繡”，很顯然就是主角寧繡繡，倆渣爹嘛，一個(gè)是倪大紅飾演的大眼泡子爹，一個(gè)是林永健飾演的瞇瞇眼的爹。

《貴村真亂！四個(gè)人三門(mén)親事》，一句話，道出幾位主角的關(guān)系，不知道的，還以為這是啥狗血?jiǎng)　?/p>

《寡嫂難當(dāng) 重生之我在費(fèi)家催生》，嫂子的人設(shè)顯而易見(jiàn)：對(duì)傳宗接代執(zhí)念太深，被封建禮教束縛的可憐人。

《天牛廟村秘聞！今天來(lái)拉誰(shuí)家的呱？》，瞧瞧，這還是個(gè)群像大片。不過(guò)說(shuō)真的，這種場(chǎng)面看了真叫人害怕，狗走過(guò)去都得身敗名裂。

這個(gè)《生萬(wàn)物》的劇宣，好像被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)腌入味兒了。。。

但不得不說(shuō)，它真的抓住了短劇、網(wǎng)文背后的爆款流量密碼，把厚重的鄉(xiāng)土史詩(shī)，解構(gòu)成了復(fù)仇、宅斗、甜寵等吸引眼球的風(fēng)格標(biāo)簽，呈現(xiàn)出夸張的戲劇張力。

與其販賣(mài)苦難、制造焦慮

不如講沖破陰霾向上生長(zhǎng)的力量

當(dāng)使用正兒八經(jīng)的話語(yǔ)去談?wù)撪l(xiāng)土文學(xué)作品時(shí)，它包容著一種沉甸甸的厚重感，關(guān)于農(nóng)村的變遷，關(guān)于農(nóng)民與土地的關(guān)系，關(guān)于情欲與倫理，并非單薄的幾個(gè)標(biāo)簽就能概括。

但仔細(xì)想想，也不難理解劇方為什么要采用這些比較娛樂(lè)化、有網(wǎng)感的方式去進(jìn)行劇宣。

就像這部劇的導(dǎo)演劉家成說(shuō)的那樣，“現(xiàn)在觀眾生活中煩心事兒也挺多，你還讓我看堵心的東西，那我不看了。”面臨著生活中的種種壓力，現(xiàn)代人越來(lái)越關(guān)注自己的身心健康，即使是看電視劇，也更傾向于那些能夠幫助自己緩解焦慮、壓抑等情緒的內(nèi)容。

這讓我想起2024年春節(jié)檔上映的作品《第二十條》，相信很多人都記得影片宣發(fā)期間傳播很廣泛的一組由趙麗穎演繹的劇照，聾啞女在天臺(tái)比手語(yǔ)，哭戲很有感染力，讓人聞之動(dòng)容。

不過(guò)這種宣發(fā)策略其實(shí)是一體兩面的，一方面，趙麗穎自帶的人氣和精彩演繹可能會(huì)吸引很多粉絲去觀看影片；另一方面，這會(huì)造成大量觀眾只記得其中受害者的悲慘經(jīng)歷，而忽視了電影的法治主題，誤解了影片的整體風(fēng)格，尤其是在合家歡的春節(jié)檔，這會(huì)給部分觀眾留下觀影顧慮。

當(dāng)然，這部影片后期也調(diào)整了宣發(fā)節(jié)奏，比如邀請(qǐng)法學(xué)專家、檢察官做觀影感悟和普法，宣傳雷佳音、馬麗等人的喜劇戲份，讓觀眾對(duì)于影片有一個(gè)更為全面、深刻的理解。

官方帶頭玩梗

嚴(yán)肅的事情也可以愉快地說(shuō)

不講苦大仇深，而是講人生百態(tài)，講沖破枷鎖的自我覺(jué)醒與救贖，這種獨(dú)特的劇宣視角，反而能夠讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴。

換句話說(shuō)，以大眾更容易接受的爽文視角去提煉劇情高潮，更容易吸引觀眾，對(duì)于劇集當(dāng)中的人物命運(yùn)轉(zhuǎn)變感到好奇，想要去一探究竟，而不至于被復(fù)雜的年代背景所勸退。

可以看到，對(duì)于文藝作品，現(xiàn)在的觀眾尤其是年輕觀眾們，會(huì)有很多自己的見(jiàn)解，比如會(huì)去解讀傳統(tǒng)敘事框架下隱藏的權(quán)力關(guān)系，去某些情節(jié)是否包含了潛在的偏見(jiàn)。

平時(shí)一直在網(wǎng)上5G沖浪，就在社交媒體上刷到很多網(wǎng)友們討論劇集的帖子，比如給劇里的主角起綽號(hào)叫“美羊羊”“喜羊羊”“羚羊公主”，分析里面的流通貨幣也就是大洋的購(gòu)買(mǎi)力，分析他們的財(cái)富值以及所處的階級(jí)，還會(huì)把自己代入劇里面的農(nóng)民。

圖源：抖音用戶

圖源：小紅書(shū)用戶@小新丨時(shí)光捕影者

觀眾們使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的語(yǔ)言對(duì)作品進(jìn)行解構(gòu)，讓嚴(yán)肅文學(xué)煥發(fā)出鮮活的生命力，也進(jìn)一步帶動(dòng)了劇集的熱度。

而官方以類(lèi)似網(wǎng)友整活的風(fēng)格發(fā)布內(nèi)容，則更容易將自己帶入到觀眾的玩梗語(yǔ)境當(dāng)中，讓劇集借話題熱度出圈，提升觀眾好感度與互動(dòng)性。

回到最初的話題，不管是用短劇還是用網(wǎng)文方式打開(kāi)嚴(yán)肅文學(xué)作品，本質(zhì)上都是用高度濃縮的強(qiáng)沖突、強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)情感標(biāo)簽，將經(jīng)典作品的核心情節(jié)或人物關(guān)系轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)下讀者閱讀期待的“鉤子”。

以強(qiáng)情節(jié)、“大女主”等內(nèi)容吸引年輕人，以土地史詩(shī)、抗戰(zhàn)護(hù)糧等內(nèi)容吸引老一輩，劇宣活動(dòng)與內(nèi)容設(shè)計(jì)體現(xiàn)了對(duì)不同年輕段受眾口味的精準(zhǔn)定向。

圖源：小紅書(shū)用戶@雪梨Shirley

那么，問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)《駱駝祥子》起名叫做《霸道虎妞強(qiáng)制愛(ài)》，雷雨變成了《豪門(mén)少爺愛(ài)上妖艷小媽之后悔莫及雨夜追愛(ài)》，你還會(huì)感興趣想要翻開(kāi)書(shū)頁(yè)去品讀一二嗎？

作者 | 李?yuàn)W