預付費機制沒錯，錯的是使用者運用機制的方式和思路。

《共同體》是一個體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00播出。

有近30年歷史的大型連鎖商業(yè)健身房威爾仕，于7月底關閉了全國最后一家門店。爆雷、跑路、關店……商業(yè)健身房的經營問題近年反復出現，關于健身行業(yè)如何健康成長再次讓人深思。8月15日，第205期節(jié)目討論健身市場發(fā)展模式。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，健身行業(yè)內容平臺“動察局”主編付赟虹，體育大生意營銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目精華內容摘要。

成本高和服務不足壓死傳統(tǒng)商健

張聞：7月31日，威爾仕健身關掉上海徐匯苑店，至此全國所有門店均已關閉。1996年開業(yè)的老牌健身房也沒躲過這波行業(yè)沖擊。傳統(tǒng)健身的預付式消費模式給客戶帶來的不安全感越來越高，究竟健身行業(yè)健康成長的破局之道在哪里？

首先我們看威爾仕本身，歷史這么長的健身房品牌，按理應該讓消費者安心。但如今門店全部關閉，是不是最大的原因就是資金鏈斷裂？還有沒有其他原因影響？

付赟虹：確實令人遺憾，縱橫近30年的健身房品牌以這樣的方式走向終結。資金鏈斷裂自然是直接導火索，從2024年10月開始企業(yè)就傳出拖欠員工薪資的消息了，這已足以說明資金鏈出現了很大問題。

但資金鏈斷裂是結果，背后的原因則有很多。威爾仕這種健身房模式，行業(yè)內通常稱為傳統(tǒng)商業(yè)健身房，簡稱傳統(tǒng)商健。近兩年也有同類的一些其他品牌，例如一兆韋德、金吉鳥等出現相似問題。它們都做到全國100家以上門店的規(guī)模，然而先后關閉了。

傳統(tǒng)商健投入成本不菲

這些出現經營困難的傳統(tǒng)商健的問題存在共性。健身房的房租、器械、裝修等成本投入非常巨大，所以經營過程中寄望于通過大額會籍卡預售回籠資金。像威爾仕還出過一個比較有爭議的會員種類，叫做“終身宇宙卡”。而會籍收入只是健身房收入的一小部分，還有更大比例的收入來自私教課。既然收入占比大，那么私教課的銷售就帶有很強的推銷目的性。這一方面常常導致健身房教練或團隊重視銷售多于重視服務，為客戶帶來不太好的體驗；另一方面也會為健身房帶來大量來自中間環(huán)節(jié)的銷售成本。

現在有越來越多注重服務體驗、性價比也不錯的健身房，進一步將傳統(tǒng)商健的客戶分流。綜合來說，傳統(tǒng)商健的整體經營邏輯出了問題。

為擴張而偏離定位

張聞：威爾仕之前定位面向高端受眾，但隨著品牌發(fā)展門店越開越多、會籍費也變便宜，似乎受眾也和剛一開始的定位有區(qū)別了。但問題在于，很多人在威爾仕出現問題后指出，高端受眾的市場依然存在，那為什么威爾仕走高端化路線沒能堅持下來？

羅冉峰：威爾仕之前獲得大型國際奢侈品集團LVMH旗下的投資基金L Catterton注資，可以說投資方的調性也跟威爾仕的高端定位一拍即合。威爾仕一開始所主張的高端路線、覆蓋到高凈值用戶，也是投資者看中的一些品牌屬性和品牌資源。但融資完成后，健身房的具體運營策略就可能有變化了。因為經營者需要為投資項目所提到的發(fā)展預期、回報預期負責，結果就走上了主持人提到的增加門店數量、擴大覆蓋面的路線。一旦踏上這條路線，健身房的目標客群也可能從中高端客戶下沉了。

再加上付老師提到的，威爾仕之后還出現了強銷售的風氣，也就是更多的教練不停向會員推銷的現象。所謂的中高端群體更重視服務需求的滿足、鍛煉環(huán)境和氛圍的營造，以及其他延伸性服務，他們不太可能愿意鍛煉的時候身旁有私教或銷售人員不停在嘴邊說著優(yōu)惠多大多劃算。中高端會員在這個過程中也會產生離開的想法。

張聞：傳統(tǒng)商健有很多我們笑談為“游泳健身了解一下”的銷售人員，但似乎這種推廣模式目前仍然比較主流。

強銷售模式的左右下，教練也背負銷售指標

付赟虹：是的。我再說說關于威爾仕定位變化的過程。早期威爾仕把門店開在很好的地段，裝修、環(huán)境、器材也都是比較精品的。基于此，當時威爾仕的會籍卡和私教課價格都比較高，基本聚合了高端定位的應有要素。

接下來就是冉峰提到的，隨著市場競爭激烈，威爾仕為了打開新的消費用戶群體而做了價格方面的向下調整，近年的年費可以去到兩三千一年的水平，已經不算是高端定位下的定價了。

那么高端客戶流向哪里呢？主持人剛才提到的觀點是對的，高端客戶群其實是存在的。市場上也仍然有一些定位高端的健身房在發(fā)展，例如從香港開出來的24/7Fitness，提供了環(huán)境、設備都比較優(yōu)越的24小時訓練空間。超級猩猩是做單次付費團課的連鎖品牌，現在也拓展出綜合訓練的業(yè)務。健萌的模式則是私教包月，正在在發(fā)源地湖南以外開出更多門店。這些品牌的共同特點在于，在注重環(huán)境和設備體驗的同時，關注成本控制，不會選擇過去商健那種幾千平米的超大場地，裝修也比較克制，更注重干凈衛(wèi)生。

人力層面上，上述品牌往往不再設置傳統(tǒng)的會籍銷售人員角色，這樣就沒有傳統(tǒng)商健那種一層一層主管、經理按層級拿走大量提成的情況。而給私教的薪酬則以課時費為主，甚至全部收入都來自課時。兩者結合既降低了銷售成本，又創(chuàng)造出給客戶更好的服務和產品交付的導向。

預付費沒有原罪

張聞：健身房關門之后，相應伴隨的討論就是客戶要求退費。這讓我們產生困惑，健身房預付費模式是不是難以為繼？它的時限、時長怎樣制定才合理？

付赟虹：預付費是很多行業(yè)都廣泛使用的商業(yè)模式。它的優(yōu)勢在于幫助企業(yè)建立現金流，讓企業(yè)在經營前期就獲得資金支持。健身行業(yè)也多年沿用預付費模式，既帶來即時收入，也提前鎖定客戶。不過由于健身行業(yè)的特殊性，健身房關門跑路的事件出現得越來越多，健身愛好者對預付費產生了很大疑慮。

這是一種行業(yè)性危機，也倒逼行業(yè)改變。有的企業(yè)開始主動采取更靈活的付費模式，例如月付制。有的企業(yè)更做到了零售單次付費。另外，越來越多的品牌也制定了更清晰透明的退費政策。

上海出臺了體育健身行業(yè)預付式消費經營活動監(jiān)管實施辦法

圖源：上海市體育局

張聞：對于剛創(chuàng)立的健身房而言，是不是不采用預付費就真的會經營壓力很大？

付赟虹：傳統(tǒng)商健被人詬病其預付費模式，關鍵原因在于經營者出現根本性錯誤。第一，他們把現金流直接當成收入。消費者的預付款是預先購買未來一段時間甚至幾年的服務，這些服務商家還沒交付，意味著商家相當于存在一定意義上的負債。如果只看當下的報表就以為收入理想，那就很容易出問題。

第二，他們的運營成本過高。包括前面提到的裝修、器材投入，以及為了說服消費者預付費而提升經營成本。他們要給銷售不錯的提成，才能激勵銷售盡可能地把預消費產品賣出去。

第三，他們沒把賬算清楚。當他們獲得現金后，他們沒去盤算獲得這筆收入的成本是多少、是否真的盈利。要是他們現金回籠之后就盲目再次擴張投資，然后走進繼續(xù)提升銷售成本、繼續(xù)拉攏預消費的循環(huán)，中間某個環(huán)節(jié)出問題，資金鏈就會斷裂。預付費本身是一種中性的經營工具，但健身行業(yè)的一批經營者用錯了，就導致大家擔心。

張聞：這猶如擊鼓傳花，把會籍帶來的現金流當成真實收入，最終卻可能需要用新會員的繳費填補服務老會員的成本。這就要求企業(yè)不斷擴張，一旦擴張停止、吸納不了新會員，就是雪崩的開始。

現在這可能已經是整個健身行業(yè)都比較警惕的舊模式了。新模式有剛才付老師介紹的按月、按次付費等。政府也有出手，例如上海今年出臺了一項監(jiān)管預付式消費的辦法，其中提到單張健身卡限額5000元、預付時間不超過24個月，以此來保障消費者不會遭遇太大損失。

線上模式反哺線下

張聞：健身行業(yè)不斷出現新模式，除了付老師提到的類型之外，還有社區(qū)性的小型工作室，以及日益流行的線上健身。線上健身會通過一些綜合課程及AI識別的工具、功能，幫助訓練者更好地訓練自己。有人說線上健身的流行也沖擊了傳統(tǒng)健身房。冉峰你怎樣看？

羅冉峰：從我個人體會來說，線上健身比較適合像我這種有社交恐懼癥的人。所謂社恐人士去傳統(tǒng)線下健身房，會覺得不太自在。尤其是當我自己沒有一定水平的時候，看著別人動不動就臥推多少斤，或者體型體態(tài)比我出色得多，我就會比較抗拒把自己放置到這個對比的環(huán)境下。雖然實際上可能根本沒人要跟你比，但你就覺得線下健身房有種走不進去的氣場。

問題在于，如果我一直基礎都很差，那我什么時候才有信心走進線下健身房呢？線上健身相當于是緩解我的焦慮的手段，我跟著視頻教練的指導，至少能有一個起步。隨著練習漸漸見效，我可能也會隨后產生線下找專門教練的想法。這意味著我這所謂的情緒掙扎過程中，我并不會因為有線上健身而拒絕線下健身，反而是線上健身給了我走進線下健身的初級臺階。

視頻網站上有大量線上健身教程

圖源：Bilibili

付赟虹：冉峰提到的這種入門過程還是挺常見的。線上健身可以成為健身新手的入門方式。因為家里訓練很方便，很自由，線上的免費內容也非常多。逐漸養(yǎng)成健身習慣、學會一些動作后，訓練者感受到自己身體產生變化，自然就會追求更進階的需求。

到這階段，線下健身房的功能就無法替代了——專業(yè)的空間、專業(yè)的設備、專業(yè)的人員……冉峰這時候也估計不那么感受到健身房社恐了，可能也會開始去健身房找教練。另外還有另一類人群，數量非常巨大，他們不抗拒集體鍛煉，反而需要大家一起鍛煉的氛圍，從互相鼓舞中去成長。那這類人群在入門后選擇線下健身房、選擇教練專業(yè)指導，更加是自然而然。

所以，線下終歸有線上屏幕無法替代的功能，對進階消費者來說尤其如此。比如你想減脂、使用健身房的有氧設備，或者請教練幫你做鍛煉計劃、飲食管理，這些需求都只能線下實現。從以上角度來說，我也認為線上健身的發(fā)展不但不是沖擊線下健身房，反而是幫助培養(yǎng)更多線下用戶。

張聞：跟兩位聊天之后，我感到一個有幾十年歷史的品牌落幕，固然令人唏噓，但這也告訴我們健身行業(yè)需要回歸其服務行業(yè)的本質，而不是驅動用戶消費，或者去與資本對賭。林林總總的健身房倒閉案例，警惕行業(yè)要做好服務，不讓消費者再踩進終身卡、跑路店等陷阱，才會有更光明的未來。感謝兩位參與這次話題討論，我們下期節(jié)目再會。

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