保持好奇心，死磕真問題

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提起醫(yī)美，很多人腦海中浮現(xiàn)的是“價(jià)格昂貴”“明星名媛專屬”的刻板印象。的確，傳統(tǒng)觀念里的醫(yī)美往往與動(dòng)輒數(shù)萬甚至數(shù)十萬元的整形手術(shù)劃上等號(hào)，而新聞報(bào)道中偶發(fā)的醫(yī)療事故，也令許多愛美者望而卻步。

然而，行業(yè)悄然興起的“輕醫(yī)美”浪潮正在顛覆這一認(rèn)知。作為非手術(shù)醫(yī)美手段，它憑借創(chuàng)傷小、恢復(fù)快、時(shí)間靈活等特點(diǎn)，愈發(fā)受到愛美人士的青睞。

近期，輕醫(yī)美行業(yè)最具標(biāo)志性的事件莫過于電商巨頭京東的跨界入場(chǎng)。而在京東之前，作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧早已開啟了從線上平臺(tái)向線下自營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2023年5月，新氧在自己的辦公室樓下開了第一家線下輕醫(yī)美診所。8月15日發(fā)布的二季報(bào)顯示，新氧已在北上廣深等9個(gè)主要城市布局了29家門店，活躍用戶數(shù)超過10萬人，門店總營收1.44億元，同比增長426.1%。這已經(jīng)是新氧連鎖業(yè)務(wù)連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，且首次成為集團(tuán)最大的收入來源。

行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2030年，中國輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約3400億元。據(jù)新氧方面的測(cè)算，未來，中國輕醫(yī)美連鎖滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到30%，新氧作為行業(yè)頭部企業(yè)，有望實(shí)現(xiàn)25%左右的市占率，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模將近260億元。

被熱議的新氧醫(yī)美店

“不過度消費(fèi)顧客，親切但有邊界感?！边@是李蕓（化名）體驗(yàn)過新氧青春診所的項(xiàng)目后，最強(qiáng)烈的感受。

作為一名80后大廠市場(chǎng)總監(jiān)，李蕓是輕醫(yī)美的資深用戶，她以往的項(xiàng)目多在韓國、日本等醫(yī)美市場(chǎng)成熟的國家進(jìn)行，國內(nèi)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)她去過幾次就被推銷辦卡的小姐姐們勸退了。

去年開始，李蕓注意到，一種“不推銷”“不綁卡”“不充值”的輕醫(yī)美新形態(tài)，在醫(yī)美圈被越來越多人討論。當(dāng)她在手機(jī)上定位北京進(jìn)行查詢時(shí)，相關(guān)項(xiàng)目的價(jià)格讓她感到意外——其中熱度較高的“BBL hero”項(xiàng)目，在該類機(jī)構(gòu)中6次療程的報(bào)價(jià)為5999元。

抱著疑惑，李蕓在線上預(yù)約好時(shí)間，線下“以身試法”，果然，之前準(zhǔn)備的一肚子拒絕話術(shù)全都沒用上，“從前臺(tái)接待到面診到治療，工作人員會(huì)從客戶角度推薦適合的方案，不做推銷，還會(huì)阻止做一些不適合的項(xiàng)目?！?/p>

被李蕓夸贊的新氧青春診所，目前，在北京有9家門店，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)鋪開34家。

“這背后，反映出國人長期被壓抑的輕醫(yī)美需求終于有了一個(gè)合適的釋放出口?！庇嗅t(yī)美人士評(píng)價(jià)道。

正如這位醫(yī)美人士所講，近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美的需求逐漸升溫。根據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》，2024年全年醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)達(dá)3100萬，同比增長10.7%，但與此同時(shí)，大眾的醫(yī)美花費(fèi)趨于保守，客單價(jià)為6500元，同比下降10%，低性價(jià)比項(xiàng)目被列入舍棄清單。留下來的項(xiàng)目中，輕醫(yī)美占據(jù)主導(dǎo)地位，肉毒素注射、玻尿酸注射與袪皺/抗衰光電穩(wěn)居前列，占比分別為75%、72%和62%。

新氧CEO金星這樣概括輕醫(yī)美火爆的原因，“大家對(duì)開刀抱有巨大的恐懼和擔(dān)心，需要做好足夠的思想準(zhǔn)備。但輕醫(yī)美不同，很多項(xiàng)目可逆，效果也比較立竿見影。等到未來輕醫(yī)美的價(jià)格降到一定程度后，和高端化妝品相比，性價(jià)比會(huì)顯得更高?！?/p>

基于這樣的觀察，金星2023年正式帶領(lǐng)新氧下場(chǎng)開店，第一家自營診所當(dāng)月到店顧客54人次，截至今年6月，這個(gè)數(shù)字突破25900。

從收入情況上看，二季度，一線城市磨合期門店（指0-3個(gè)月門店）收入同比增長643%，二線城市成長期門店（指4-12個(gè)月門店）收入同比增長99%；50%門店毛利率在24%以上，單店坪效環(huán)比平均增長22%。

從核銷情況上看，二季度，到店顧客67400人次，同比增長381%；核銷服務(wù)點(diǎn)數(shù)量154500個(gè)，同比增長458%。

爆發(fā)式的增長讓新氧成為資本市場(chǎng)上備受關(guān)注的“顯眼包”。據(jù)悉，新氧股價(jià)從2022年跌破1美元后，其股價(jià)就長期在1美元到2美元上下徘徊，但2025年7月底，股價(jià)一度飆到6.85美元，較年初漲幅超680%。7月，花旗分析師將其評(píng)級(jí)從“中立”上調(diào)至“買入”，目標(biāo)價(jià)從0.8美元調(diào)至5.5美元。這不禁令人好奇，新氧做對(duì)了什么？

沒有真本事，做不好醫(yī)美連鎖

作為公司掌舵者，金星深知，必須做別人做不了的事，并把這件事轉(zhuǎn)化為收入，才能推著公司穿越周期，一直往前走。

他觀察到，早年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)憑借高單價(jià)、高毛利、重營銷的方式取得過成功。但在當(dāng)下的市場(chǎng)里，很多邏輯變了。醫(yī)美市場(chǎng)里，工薪階層占大多數(shù)，如果再沿用原來的價(jià)格體系，消費(fèi)者接受不了，有些人還可能會(huì)轉(zhuǎn)身投奔“黑醫(yī)美”。

思路理清后，新氧決定從單純的醫(yī)美平臺(tái)轉(zhuǎn)型，下場(chǎng)做連鎖?！拔覀兿Ｍ云矫窕膬r(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者不必因?yàn)榈蛢r(jià)去‘黑醫(yī)美’或者飛去韓國?！苯鹦侵v道。

話雖如此，在任何一個(gè)充滿競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境下，新闖入者想要生存下來都不容易，這也是機(jī)構(gòu)投資者擔(dān)心的問題：新氧憑什么能把自營做好處？底氣何在？

新氧這樣描述自己身上的差異化能力，首先是持續(xù)低成本的獲客能力。

對(duì)于一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，“低價(jià)格”與“高營銷”向來是一對(duì)難以調(diào)和的結(jié)構(gòu)性矛盾。民生證券的一份研究報(bào)告顯示，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，獲客營銷占比達(dá)到30%-35%，在所有成本支出中占比最高，單次獲客成本甚至可達(dá)千元。這也是為什么，看似“暴利”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，凈利潤率僅有1%-10%的水平。

而如果用低價(jià)項(xiàng)目引流，吸引顧客下單，顧客也毫無忠誠度而言，機(jī)構(gòu)最后落得個(gè)賠本賺吆喝的結(jié)果，無法解決根本性問題。

對(duì)于新氧而言，實(shí)現(xiàn)低成本獲客的核心，在于品牌效應(yīng)的持續(xù)積累。這種積累不僅源于其十幾年在品牌建設(shè)上的持續(xù)投入，以及通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)在醫(yī)美用戶群體中構(gòu)建起來的深厚品牌心智—— 正如“果粉”對(duì)蘋果的忠誠度，新氧也擁有百萬級(jí)高度認(rèn)可品牌的“新氧姐妹”；更得益于其通過私域用戶裂變、創(chuàng)始人IP 打造、線下活動(dòng)達(dá)人分享等組合策略形成的協(xié)同效應(yīng)。最終，新氧青春診所將營銷成本占比從醫(yī)美行業(yè)普遍的30%-50%壓縮至10%以下。

營銷支出優(yōu)化僅是新氧整體成本結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略中的一環(huán)，在此基礎(chǔ)上，公司第二項(xiàng)更為核心的能力，則體現(xiàn)在不斷拓展的上游供應(yīng)鏈布局上。

為給醫(yī)美消費(fèi)者提供更多品質(zhì)與性價(jià)比兼具的醫(yī)美產(chǎn)品，在光電類項(xiàng)目上，新氧2021年通過收購光子嫩膚龍頭——武漢奇致激光，獨(dú)家代理了美國高端光子BBL產(chǎn)品，未來還會(huì)推出皮秒等更多新設(shè)備。2022年5月，新氧獨(dú)家代理中高端玻尿酸品牌愛拉絲提，繼續(xù)在上游加碼。2023年，新氧花1億元簽約了4款主流針劑，包括新一代童顏針、新一代絲素膠原蛋白、細(xì)胞外基質(zhì)凝膠和類嗨體，預(yù)計(jì)這些產(chǎn)品會(huì)從2026年開始陸續(xù)獲批，未來這些產(chǎn)品既是新氧青春診所的自有產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富上游管線，也可以成為新氧對(duì)合作伙伴銷售的產(chǎn)品。目前，新氧在供應(yīng)鏈上累計(jì)投入已超過10億元。

隨著自有品項(xiàng)持續(xù)擴(kuò)充并在連鎖體系中不斷滲透，新氧的服務(wù)項(xiàng)目擁有了天然的成本優(yōu)勢(shì)。按照金星的規(guī)劃，是要把核心項(xiàng)目價(jià)格降至韓國醫(yī)美的價(jià)格水平。

與日韓相比，國內(nèi)醫(yī)美者另一大痛點(diǎn)，是無法百分百信任醫(yī)美機(jī)構(gòu)，他們渴望踏入不同的門店，都能放心地享受到正品原材料、正規(guī)醫(yī)生和一致的服務(wù)。該要求看似簡單，卻極其考驗(yàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營組織能力，這也是新氧所具備的第三項(xiàng)壁壘。

在新氧青春診所內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目種類并非大而全，而是聚焦于幾十個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的核心輕醫(yī)美項(xiàng)目上。其核心邏輯借鑒了山姆會(huì)員店的理念：精簡SKU，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的高度標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)合規(guī)化。

如同產(chǎn)品品質(zhì)一樣，新氧輕醫(yī)美的醫(yī)生決定著技術(shù)品質(zhì)。目前，新氧診所有133位全職醫(yī)生，平均每人每年的操作量將近4000例，遠(yuǎn)超過行業(yè)均水平。醫(yī)生們按經(jīng)驗(yàn)分級(jí)，L1級(jí)醫(yī)生僅能操作光電項(xiàng)目；L2級(jí)醫(yī)生可接觸小注射；L3級(jí)醫(yī)生可進(jìn)行例如玻尿酸的復(fù)雜注射；L4級(jí)專家級(jí)醫(yī)生可操作全項(xiàng)目。

這是一種科學(xué)且可靠的劃分，也是數(shù)字化應(yīng)用于醫(yī)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的一種體現(xiàn)。在就診時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)滲透進(jìn)帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新氧青春診所的毛細(xì)血管中。從智能預(yù)約、電子病歷到AI輔助診療、智能回訪，顧客就診的準(zhǔn)確性和效率都在無形中得到提升。

二季報(bào)顯示，新氧青春診所25家門店實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正，單店盈利可復(fù)制模式不斷得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

當(dāng)行業(yè)大打流量爭奪戰(zhàn)時(shí)，新氧著手重構(gòu)了醫(yī)美生意的底層邏輯，并用實(shí)際行動(dòng)證明：醫(yī)美行業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，是圍繞醫(yī)療交付本質(zhì)的信任爭奪戰(zhàn)。

讓一億中國人輕松醫(yī)美

新氧從“醫(yī)美平臺(tái)”向“智慧連鎖”轉(zhuǎn)型的過程，也并非一帆風(fēng)順。

2019年，身披“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”光環(huán)登陸美股市場(chǎng)時(shí)，公司的商業(yè)模式原本是通過平臺(tái)內(nèi)容吸引醫(yī)美用戶，形成流量池，撮合客戶與醫(yī)美商家的交易，在此過程中，新氧從醫(yī)美商家處獲取廣告費(fèi)及交易傭金。

得益于市場(chǎng)風(fēng)口和領(lǐng)先的經(jīng)營模式，新氧知名度大升。時(shí)間來到2021年，醫(yī)美行業(yè)遭遇監(jiān)管風(fēng)暴，線上流量見頂，獲客成本增加，新氧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)增長，在上市之初觸及22.8美元的高點(diǎn)后，公司股價(jià)跌至1美元以下，甚至于2022年收到納斯達(dá)克發(fā)出的退市警示函。用金星的話說，“那種從巔峰到谷底的墜落，比從未成功更令人煎熬。”

如何提振業(yè)績，挽回投資者信心，成為擺在新氧面前的一道難題。2023年，金星赴韓國考察，發(fā)現(xiàn)韓國的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在疫情之后反而更繁榮。反觀國內(nèi)，最基本的信任問題仍未解決，金星決定，從平臺(tái)方轉(zhuǎn)為線下經(jīng)營方，探索“品質(zhì)一致”“消費(fèi)得起”“觸手可及”的醫(yī)美抗衰解決方案。

這一轉(zhuǎn)型，意味著新氧賺錢的邏輯變了，雖然二季度新業(yè)務(wù)增長很快，但老業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，兩者此消彼長，新舊動(dòng)能相互切換，用公司高層的話說，“是財(cái)務(wù)層面上最難受的一個(gè)階段?！?/p>

而一夜之間，新氧與過去平臺(tái)上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)由合作方變?yōu)橘N身肉搏的對(duì)手，也引起“金主爸爸”們的不滿。今年6月，公司就因?yàn)榘选巴佱槨贝虻焦钦蹆r(jià)，和上游品牌方隔空交鋒。

事實(shí)上，用“裁判員下場(chǎng)變運(yùn)動(dòng)員”的說法，對(duì)于新氧來說并不貼切。雖脫胎于新氧這個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新氧青春診所卻并未入駐新氧App，亦沒有依靠新氧App導(dǎo)流。

神奇的是，這種獨(dú)立性并沒有影響青春診所的獲客能力。新氧二季報(bào)顯示，新氧青春診所年度復(fù)購率達(dá)60%，“老客帶新”在新客中占比超過30%，成為主要的獲客來源。

值得一提的是，機(jī)構(gòu)獲客成本低，傳遞到C端的結(jié)果就是醫(yī)美成本低，用戶體檢好，復(fù)購高，形成良性循環(huán)。

除了從平臺(tái)方變?yōu)榱闶鄯降臉I(yè)務(wù)沖突，從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)，對(duì)新氧的現(xiàn)金流也提出挑戰(zhàn)。據(jù)悉，新氧直營門店的單店投資在500萬到700萬之間。公司的目標(biāo)是，今年年底門店數(shù)量拓到50家，未來用8-10年時(shí)間，覆蓋從中國的一線城市到五線城市，打造千店連鎖。

目前，由于新氧自營門店規(guī)模相對(duì)可控，回本周期較短，且公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充裕，已經(jīng)能夠支撐較快的擴(kuò)張節(jié)奏。不過，新氧計(jì)劃在今年四季度試點(diǎn)2到3家加盟門店。后續(xù)再根據(jù)試點(diǎn)的經(jīng)營狀況決定加盟擴(kuò)店的節(jié)奏。

“以新氧診所業(yè)務(wù)的目前發(fā)展勢(shì)頭來看，核心焦點(diǎn)是要多開店，加盟模式能不能跑通關(guān)乎業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最后能不能真正成功?！币晃毁Y本市場(chǎng)觀察人士評(píng)價(jià)道。

金星去年11月的新氧青春診所發(fā)布會(huì)上稱，“在韓國，醫(yī)美滲透率已經(jīng)超過20%，光首爾一個(gè)城市就有超過2000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，輕醫(yī)美的平均價(jià)格更是只有一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生月薪的1/20。對(duì)韓國大眾來說，輕醫(yī)美想做就做，真正做到了醫(yī)美自由。”

而在國內(nèi)，醫(yī)美醫(yī)生的人口密度只有韓國1/3，而且超過50%集中在排名前十的大城市，數(shù)量稀缺且分布極度不均衡，且平均單價(jià)也超過了中國居民的月均可支配收入。截至今天，中國的醫(yī)美滲透率僅有不到5%，醫(yī)美仍然只是少數(shù)人的消費(fèi)。新氧青春診所的目標(biāo)，是試圖打造一家“口糧級(jí)”醫(yī)美機(jī)構(gòu)，通過產(chǎn)業(yè)整合、成本結(jié)構(gòu)再造，讓醫(yī)美消費(fèi)回歸大眾可及的日常場(chǎng)景。

或許在不遠(yuǎn)的將來，花一頓午餐的時(shí)間做一個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目，會(huì)成為她們生活的日常。

* 保持好奇心，死磕真問題 *

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