今年7月上海樂(lè)高樂(lè)園開(kāi)園，根據(jù)第一批游客的反饋，最大的優(yōu)點(diǎn)是人少。

樂(lè)園耗資5.5億美元，占地面積是上海迪士尼的1/5，但定價(jià)不遑多讓，采用六級(jí)票價(jià)體系，兒童票最高479元/天，成人票最高599元/天。7月5日開(kāi)園1小時(shí)客流7500人，屬于坑慘黃牛的水平。

自己的失敗固然可怕，友商的成功令人揪心。相比之下，上海迪士尼開(kāi)業(yè)首日的5萬(wàn)張門(mén)票秒售罄，凌晨四點(diǎn)游客大排長(zhǎng)龍；2021年北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，票價(jià)一度被炒到7000元一張。

樂(lè)高始終是最具想象力的玩具之一，但樂(lè)高樂(lè)園的想象力似乎有限。

開(kāi)得越多賠得越多

上海樂(lè)高樂(lè)園反響平平，說(shuō)實(shí)話怨不得中國(guó)消費(fèi)者。全球的樂(lè)高樂(lè)園近幾年都不太爭(zhēng)氣，樂(lè)園越新虧得越多。

2024年，樂(lè)高樂(lè)園整體收入下滑1.8%，2022年開(kāi)業(yè)的韓國(guó)樂(lè)高樂(lè)園，開(kāi)了三年虧了三年，如果說(shuō)開(kāi)業(yè)第一年客流量只有預(yù)期的1/2還能甩鍋給疫情，去年錄得虧損3500萬(wàn)英鎊無(wú)論如何有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去[1]。

2021年開(kāi)業(yè)的紐約樂(lè)園更是重量級(jí)，去年足足虧了1.1億英鎊。

這兩座樂(lè)園被視為北美和亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)重點(diǎn)，結(jié)果出走半生歸來(lái)還是拖油瓶，前期砸下去的3.2億美元和2.8億美元的巨額投入，回本遙遙無(wú)期。

雖然叫樂(lè)高樂(lè)園，但目前全球11座樂(lè)園的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者并非做玩具的樂(lè)高，而是僅次于迪士尼的全球第二大文娛巨頭：默林娛樂(lè)（Merlin Entertainments）。

作為老牌娛樂(lè)景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)公司，默林娛樂(lè)旗下?lián)碛?strong>樂(lè)高樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等141個(gè)娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所，曾一路帶領(lǐng)樂(lè)高樂(lè)園的營(yíng)收從3.52億英鎊增長(zhǎng)至9.14億英鎊，疫情前，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是常年高達(dá)30%左右[2]。

倫敦眼

沒(méi)想到了扛過(guò)了疫情，公司反而走上下坡路。2024年，全球各地的樂(lè)高樂(lè)園默契的集體崩盤(pán)，導(dǎo)致默林娛樂(lè)整體虧損4.92億英鎊。

至于樂(lè)高樂(lè)園為什么會(huì)流落到默林娛樂(lè)手里，又是一段跌宕起伏的故事。

2000年前后，樂(lè)高意識(shí)到DVD、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)等新興娛樂(lè)產(chǎn)品對(duì)自身的威脅，開(kāi)始主動(dòng)出擊，一邊瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線，一邊進(jìn)軍游戲、手表甚至服裝市場(chǎng)，樂(lè)園也是這一時(shí)期的多元化產(chǎn)物。

但態(tài)度的端正無(wú)法彌補(bǔ)能力的不足，到了2003年，不僅新業(yè)務(wù)無(wú)法造血，樂(lè)高玩具銷量也暴跌30%。第二年，創(chuàng)始人家族請(qǐng)來(lái)救火經(jīng)理人克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp），后者開(kāi)始瘦身計(jì)劃，剝離非核心資產(chǎn)，樂(lè)高樂(lè)園不幸身在其中。

克努德斯托普在中國(guó)首家樂(lè)高旗艦店展示玩具，圖源：CRIENGLISH

2005年，樂(lè)高將已經(jīng)開(kāi)業(yè)的四家樂(lè)園打包賣給了默林娛樂(lè)，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。舍棄了樂(lè)園的樂(lè)高扭虧為盈，開(kāi)始高歌猛進(jìn)。默林治下的樂(lè)園業(yè)務(wù)也走上正軌，一口氣開(kāi)到了12家（11家樂(lè)園+1家水上樂(lè)園）。

到了2019年，曾經(jīng)在破產(chǎn)邊緣的樂(lè)高已然成為全球最大的玩具生產(chǎn)商，以76億美元對(duì)默林娛樂(lè)發(fā)起收購(gòu)，重新把樂(lè)高樂(lè)園拿回了自己手里。

也就是說(shuō)，默林雖然是樂(lè)高樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)方，但樂(lè)高又是默林的大股東。

但重回漂泊多年重回樂(lè)高大家庭的樂(lè)園業(yè)務(wù)，反倒遇到了瓶頸期。從某種角度看，樂(lè)高玩具成功的原因，恰恰是樂(lè)高樂(lè)園失意的因素。

樂(lè)高樂(lè)園不是樂(lè)園

相比迪士尼和環(huán)球影城，樂(lè)高樂(lè)園有一個(gè)致命傷：用戶結(jié)構(gòu)。

2021年，迪士尼曾發(fā)布過(guò)一份基于過(guò)去五年300份游客調(diào)研的數(shù)據(jù)[3]：20-30歲不帶小孩游樂(lè)園的游客占比近半，不帶孩子的30-50歲游客占比超過(guò)30%。

從商業(yè)角度看，迪士尼和絕大部分游樂(lè)場(chǎng)的最大區(qū)別在于：迪士尼是一個(gè)全年齡的樂(lè)園。任何年齡段的人都能在迪士尼找到開(kāi)心、刺激、快樂(lè)和花錢(qián)的地方。

迪士尼的地鐵廣告

從游樂(lè)設(shè)施的建設(shè)看，迪士尼和環(huán)球影城也在有意識(shí)地向成年人靠攏，反而客觀上排斥低齡兒童。

大型主題樂(lè)園的游樂(lè)設(shè)施都有嚴(yán)格的身高限制。迪士尼的大部分游玩項(xiàng)目，身高限制在100cm以上；以刺激著稱的環(huán)球影城，多數(shù)項(xiàng)目的身高限制是122cm，只有神龍大俠之旅身高限制在80cm，位列最無(wú)聊項(xiàng)目榜Top1。

相比之下，樂(lè)高樂(lè)園的游樂(lè)項(xiàng)目明顯向低齡兒童傾斜。

拿上海樂(lè)高樂(lè)園來(lái)說(shuō)，奇趣積木園區(qū)的迷你版旋轉(zhuǎn)木馬和小火車，就是圍繞固定軌道在平地上轉(zhuǎn)個(gè)圈，只要有父母陪同，3歲以下小孩都能玩。

3-5歲的低齡兒童，可以在城市主題園區(qū)的“駕駛學(xué)?！豹?dú)自駕駛小卡丁車。如果身高不足110cm，樂(lè)高樂(lè)園還專門(mén)在室內(nèi)設(shè)置了更安全的“初級(jí)駕駛學(xué)?！薄?/p>

小朋友獨(dú)自駕駛卡丁車

8月8日，上海樂(lè)高樂(lè)園發(fā)布首月業(yè)績(jī)：“在開(kāi)園1個(gè)月以來(lái)的近千場(chǎng)創(chuàng)意拼搭活動(dòng)中，累計(jì)超過(guò)12000名孩子在樂(lè)玩大師的帶領(lǐng)下感受拼搭樂(lè)趣?！?/p>

按照其官方的統(tǒng)計(jì)口徑，上海樂(lè)園的游玩人群中，2-12歲的親子家庭客群占比超過(guò)70%。

一個(gè)是“家長(zhǎng)和孩子玩”，一個(gè)是“家長(zhǎng)帶孩子玩”，對(duì)應(yīng)的商業(yè)價(jià)值無(wú)法同日而語(yǔ)。

1962年樂(lè)高樂(lè)園的設(shè)想首次被提出時(shí)，樂(lè)高的第二代掌門(mén)人哥特弗雷德就一錘定音[4]：“在樂(lè)高樂(lè)園里，孩子是國(guó)王。”

時(shí)值西方世界戰(zhàn)后嬰兒潮的尾聲，樂(lè)高的塑料積木事業(yè)剛起步，12歲以下兒童是其最主要的銷售目標(biāo)。樂(lè)高樂(lè)園設(shè)立的初衷也非游樂(lè)場(chǎng)館，而是樂(lè)高積木的大型展示推廣體驗(yàn)銷售中心——門(mén)票是體驗(yàn)費(fèi)用，玩具是買(mǎi)斷價(jià)格。

在給一位零售業(yè)密友的信中，哥特弗雷德的表述簡(jiǎn)單直接[4]：“開(kāi)樂(lè)園是為了尋找全新的促銷策略?！?/p>

1968年，樂(lè)高樂(lè)園的入口

理解了這一點(diǎn)，就不難理解為什么上海樂(lè)高樂(lè)園安排了足足13個(gè)樂(lè)高拼搭體驗(yàn)項(xiàng)目，以及8個(gè)樂(lè)高創(chuàng)意工作坊。

但時(shí)過(guò)境遷，樂(lè)高成為全球年輕人不生孩子的最大受害者之一。2007到2017十年間，全球玩具銷售額已圍繞800億美元徘徊近十年，拯救樂(lè)高的反而是成年人。

2017年后，樂(lè)高積木開(kāi)始成人化轉(zhuǎn)型，不僅將彩色包裝盒升級(jí)成更適合成人的黑色，還推出顆粒數(shù)更多、更復(fù)雜的產(chǎn)品。到2021年，樂(lè)高成人自購(gòu)銷售占比達(dá)到20%。

無(wú)論兒童市場(chǎng)有多少優(yōu)點(diǎn)，其購(gòu)買(mǎi)力都難以與成人市場(chǎng)匹敵。全球玩具業(yè)過(guò)去幾年最成功的業(yè)績(jī)，就是打破了“玩具是小孩玩的”刻板印象。

但樂(lè)高積木這份公開(kāi)的參考教材，樂(lè)高樂(lè)園卻很難抄。

別對(duì)興趣班要求太高

今年3月，樂(lè)高樂(lè)園宣布投資9000萬(wàn)美元，在佛羅里達(dá)州和加利福尼亞州建造新的室內(nèi)過(guò)山車。

此舉顯然意在一石二鳥(niǎo)，既讓年輕家長(zhǎng)在帶娃游玩時(shí)不那么無(wú)聊，也再吸引一波成年樂(lè)高迷。但問(wèn)題是，無(wú)論更刺激的過(guò)山車，還是更炫酷的4D體驗(yàn)，主題樂(lè)園游玩項(xiàng)目翻來(lái)覆去就那幾種，真正能形成差異化的其實(shí)是IP。

上海樂(lè)高樂(lè)園創(chuàng)想世界的中心，一個(gè)站立的黃臉巨型樂(lè)高人對(duì)每一位游客笑臉相迎，卻很少有人知道它叫DADA。

DADA

這也是樂(lè)高與迪士尼的另一個(gè)不同點(diǎn)：迪士尼是一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)公司，而樂(lè)高是一個(gè)玩具公司。前者創(chuàng)造IP，后者依附于IP。

2024年，樂(lè)高玩具最暢銷的5個(gè)系列分別是LEGO Icons、LEGO Star Wars、LEGO Technic、LEGO City和LEGO Harry Potter。

這五大系列其實(shí)可以分成兩類，一類是LEGO Star Wars和LEGO Harry Potter，顧名思義，本身近似于一種“聯(lián)名”的效果，將文化內(nèi)容IP與樂(lè)高積木的設(shè)計(jì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)某種“雙廚狂喜”的效果。

而LEGO Icons、LEGO Technic、LEGO City這三個(gè)系列，定位是以積木為載體，拼搭埃菲爾鐵塔、蘭博基尼跑車、城市火車站等真實(shí)世界的事物。如果把埃菲爾鐵塔視為IP，其內(nèi)核也是IP聯(lián)名。

也就是說(shuō)，盡管樂(lè)高積木有著極高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)和非常獨(dú)特的玩法，但它本身并不是IP。而樂(lè)高通過(guò)與其他IP“聯(lián)名”，創(chuàng)造了IP之外全新的附加值，這是樂(lè)高在商業(yè)上成功的秘密。

1999年盧卡斯影業(yè)找到樂(lè)高尋求合作，后者的第一反應(yīng)是拒絕，擔(dān)心好萊塢的大毒草玷污了樂(lè)高的“純潔性”。在時(shí)任副總裁Jill Wilfert的堅(jiān)持下，樂(lè)高勉為其難嘗試了一個(gè)療程，推出了13款星球大戰(zhàn)主題玩具，大獲成功。

上市前幾年，星球大戰(zhàn)系列一度貢獻(xiàn)了樂(lè)高總銷量的1/6[5]。2022年，樂(lè)高果斷與盧卡斯影業(yè)續(xù)約，將IP授權(quán)協(xié)議延長(zhǎng)到了2032年，牢牢抱住了這顆搖錢(qián)樹(shù)。

樂(lè)高并非沒(méi)有察覺(jué)這個(gè)問(wèn)題，反而不遺余力地推出諸如樂(lè)高忍者（LEGO Ninjago）、樂(lè)高生化戰(zhàn)士（LEGO BIONICLE）等自營(yíng)IP，但影響力很難與哈利·波特、星球大戰(zhàn)等頂級(jí)IP媲美。

而在樂(lè)園業(yè)務(wù)上，由于自營(yíng)IP影響力有限，只能靠在園區(qū)里擺放第三方IP的大型積木蹭蹭流量，并帶來(lái)了兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

如果是為了近距離體驗(yàn)星球大戰(zhàn)里千年隼號(hào)，為什么不直接去迪士尼樂(lè)園？

如果是為了帶孩子拼樂(lè)高玩具，為什么要驅(qū)車50公里去上海金山？

樂(lè)高樂(lè)園里，用樂(lè)高積木搭建的千年隼號(hào)，圖源：yesterland

不過(guò)，意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的樂(lè)高已經(jīng)解放思想，不再與迪士尼和環(huán)球影城搶游客，而是向海洋公園、科技館、野生動(dòng)物園等親子賽道的友商發(fā)起降維攻擊。

今年6月，佛羅里達(dá)樂(lè)高樂(lè)園度假村新開(kāi)設(shè)了一家SEA LIFE Florida水族館，與樂(lè)高樂(lè)園捆綁銷售，年票價(jià)格平均到每月，只要9.99美元。

至于那些在社交媒體上吐槽樂(lè)高樂(lè)園不如迪士尼好玩的消費(fèi)者，更應(yīng)該捫心自問(wèn)：為什么對(duì)一個(gè)兒童興趣班要求那么高？

作者：趙瑜

編輯：李墨天

制圖：趙瑜

責(zé)任編輯：趙瑜

參考資料

[1] Legoland Korea hopes to see turnaround this year on facility investments, YONHAP NEWS AGENCY

[2] 悶聲發(fā)小財(cái)?shù)臉?lè)高主題樂(lè)園，雪球

[3] 上海迪士尼五年觀察：20-30歲不帶小孩的游客占比近半，澎湃新聞

[4] 《樂(lè)高傳》，詹斯·安德森

[5] “我有9塊腹肌！”來(lái)自玩具巨頭的吶喊，然后背后還有一場(chǎng)電影資本大戰(zhàn)要打，娛樂(lè)資本論