??新博弈

文丨林一白

外賣出海又開始了新一輪狙擊戰(zhàn)。

8月14日，據(jù)巴西媒體報道，滴滴旗下的巴西外賣業(yè)務(wù)99Food在當(dāng)?shù)赝ㄟ^巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵，與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開任何形式的合作。其中提到的Keeta是美團(tuán)孵化的國際外賣品牌，對于滴滴的此種行為，Keeta隨后向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟。Keeta稱，這些條款的特定設(shè)計旨在阻止其進(jìn)入巴西市場，從而限制競爭并減少創(chuàng)新。

99 Food在巴西與商戶簽署的合作協(xié)議，其中明確要求商戶不得與美團(tuán)/Keeta展開任何合作（附葡語和譯文）

雙方因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)對簿公堂并非沒有來由。在過去很長一段時間里，巴西外賣市場長期被當(dāng)?shù)氐耐赓u平臺iFood壟斷，為了改善這一局面，2023年，巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)行政委員會制定新規(guī)，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協(xié)議，這一規(guī)定將從今年起生效。正因如此，美團(tuán)才有了進(jìn)軍巴西外賣市場的機(jī)會。

今年5月，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)創(chuàng)始人王興有過一次會面，雙方共同見證了巴西出口投資促進(jìn)局（ApexBrasil）與Keeta簽署投資協(xié)議。與此同時，美團(tuán)宣布Keeta將在未來幾個月內(nèi)正式進(jìn)入巴西，并計劃5年內(nèi)投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

消息傳開后，隨后在6月，滴滴宣布重啟其在巴西的外賣業(yè)務(wù)99Food。也是在此之后，滴滴在巴西外賣市場的一系列動作，似乎都指向了阻礙Keeta正常進(jìn)入巴西市場，出海競爭中頗為忌諱的“內(nèi)卷外化”現(xiàn)象，再一次出現(xiàn)在巴西的外賣市場中。

從排他協(xié)議到訴訟糾紛

滴滴和美團(tuán)在巴西燃起戰(zhàn)火

目前來看，滴滴不想讓美團(tuán)進(jìn)入巴西外賣市場，打的幾乎都是“明牌”。Keeta此次所訴的99Food可能存在的不正當(dāng)競爭行為，也曾因巴西媒體的相關(guān)報道引發(fā)熱議。

其中在6月下旬，當(dāng)?shù)匾患也惋嬜稍兎⻊?wù)公司的負(fù)責(zé)人在YouTube上發(fā)布視頻稱，“我有一位客戶收到了600萬雷爾（合人民幣約800萬元）的報價”。他進(jìn)一步解釋道，該“報價”指的是，99Food向商戶開出的用以簽訂“半獨(dú)家”協(xié)議的報價，協(xié)議中，99Food要求商戶不得與Keeta合作，但可以繼續(xù)跟iFood合作。

巴西某自媒體作者爆料，滴滴99 Food向商戶開出600萬雷爾報價，用以簽訂“半獨(dú)家”協(xié)議

后來，巴西更多媒體圍繞此事展開跟進(jìn)報道。其中，《圣保羅頁報》的報道消息稱，滴滴99Food目前在當(dāng)?shù)匾呀佑|超過100家餐飲連鎖，將支付大額預(yù)付款以換取“二選一”排他協(xié)議。該報道也強(qiáng)調(diào)，“二選一”條款主要針對美團(tuán)/Keeta，而不限制商戶與iFood的任何合作。

《圣保羅頁報》關(guān)于滴滴99Food針對Keeta“二選一”排他協(xié)議的報道

類似的消息也出現(xiàn)在當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體《Globo》的報道中，該報道還提及所謂預(yù)付款，即是99Food向商戶提供的簽訂“二選一”協(xié)議的獎勵，有的獎勵金額高達(dá)“數(shù)百萬（雷爾）”。不過，不同商戶可能拿到的獎勵也不完全一致，據(jù)當(dāng)?shù)匾晃徊惋嬓袠I(yè)人士透露：“報價幾百萬元的還只是小商戶，多的有大商戶收到了99Food一個億雷爾（合人民幣約1.3億元）�！�

巴西媒體《Globo》關(guān)于滴滴99 Food向商戶開出數(shù)百萬雷爾報價的報道

對此，99Food也并未否認(rèn)。巴西商業(yè)媒體《Isto é Dinheiro》的相關(guān)報道中提到，滴滴99Food傳播總監(jiān)Bruno Rossini對此事給出回應(yīng)，稱確實(shí)與部分餐廳簽署了類似的排他性合作協(xié)議，但并非“所有餐廳”，他認(rèn)為“這是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略”。也就是說，滴滴花高價要求巴西當(dāng)?shù)氐牟惋嫶笃放凭芙^跟美團(tuán)合作。

滴滴99Food傳播總監(jiān)Bruno Rossini的回應(yīng)

由此可見，滴滴確實(shí)存在以高價與商戶簽訂排他協(xié)議的行為，且這些協(xié)議有針對性地指向了美團(tuán)Keeta，滴滴有意阻礙Keeta進(jìn)入巴西外賣市場，幾乎已經(jīng)被擺在明面上。

不只如此，99Food的阻礙動作還指向了用戶側(cè)。據(jù)了解，99Food曾在Google上高價購買“Keeta”關(guān)鍵詞，以此操控該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，當(dāng)用戶檢索“Keeta”時，會優(yōu)先顯示99Food的廣告。這已經(jīng)是明顯的惡性競爭了。

對此，Keeta不得不向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟。8月11日，圣保羅法院就此事件簽發(fā)禁令，要求99Food三日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

不過，99Food并沒有就此停手，平臺以美團(tuán)Keeta使用了與其品牌接近的標(biāo)志色黃色為由，將Keeta訴至當(dāng)?shù)胤ㄔ海⒙暦Q“Keeta”中的“ee”與“99”十分接近。仔細(xì)了解此事多少讓人有些啼笑皆非，且不說美團(tuán)在國內(nèi)一直都黃色為主，單其提到的“ee”與“99”相似，也是因?yàn)椤癳e”映在了反光鏡中。

99Food起訴書截圖

對于滴滴的一系列阻擊行為，美團(tuán)不會坐以待斃，此次Keeta就99Food的不正當(dāng)競爭行為提起訴訟，也是其正式進(jìn)入巴西市場之前的一個無奈之舉。

“內(nèi)卷外化”是為iFood做嫁衣

外賣出海現(xiàn)階段更需要合作共贏

客觀地講，目前美團(tuán)的動作多是被動防守，至少在眼下，平臺似乎并不想耗費(fèi)過多的精力在與99Food的非理性競爭上。相比之下，滴滴搶先一步在巴西市場發(fā)起有針對性的“二選一”，只排Keeta、不排iFood的行為，則是典型的“內(nèi)卷外化”的表現(xiàn)，根據(jù)以往的類似案例，這并不利于行業(yè)間形成可持續(xù)的良性競爭。

當(dāng)然，滴滴嘗試以各種方式阻礙美團(tuán)進(jìn)入巴西外賣市場也不難理解。一方面，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢無需贅言，另一方面，巴西外賣市場的商業(yè)空間相當(dāng)可觀。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，巴西的外賣市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到120億美元，是全球第五大外賣市場，且現(xiàn)下仍保持著每年20%的速度持續(xù)增長。不錯的商業(yè)前景建立在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣上，根據(jù)巴西一家餐飲企業(yè)去年的調(diào)查數(shù)據(jù)，40%的巴西人使用過外賣服務(wù)，而在15至28歲的年輕人中這一比例更是達(dá)到了51%。基于龐大的市場需求，巴西甚至有30%的商家只做外賣業(yè)務(wù)。

正因如此，滴滴和美團(tuán)都想從巴西的外賣市場分一塊蛋糕，但在這樣的競爭局面下，滴滴將矛頭對準(zhǔn)美團(tuán)Keeta，很難說是明智之舉，雙方若因此陷入“內(nèi)卷外化”的無序競爭中，只能是傷敵八百，自損一千，最終讓他人坐收漁翁之利。

畢竟在此之前，無論是滴滴，還是海外品牌Uber，都沒能成功侵入巴西外賣市場的腹地，很大一部分原因在于iFood在本土市場的地位難以撼動，平臺至今的市場份額占比仍在80%以上。99Food和Uber旗下的Uber Eats也曾嘗試撬開一個口子，但結(jié)果不盡人意，而在當(dāng)時，iFood使出的“殺招”就是強(qiáng)硬地讓商戶“二選一”。受此協(xié)議影響，包括滴滴99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺，都在2023年相繼暫停了在巴西的外賣送餐服務(wù)。

從這個角度來說，99Food也是“淋過雨的人”，如今卻以同樣的方式對待“同胞”企業(yè)，不管是從業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮還是經(jīng)濟(jì)成本上的計量，都不符合正常的商業(yè)邏輯。至少在眼下，無論是哪個平臺想要進(jìn)入巴西外賣市場，都需要從iFood的手中搶份額，而基于有限財力、物力，與其加劇“內(nèi)卷外化”，不如一致對外，面對眼下共同的目標(biāo)，雙方更需要合作才能共贏。

要知道，為了應(yīng)對中國企業(yè)的入侵，iFood已經(jīng)提前有所行動。就在6月中旬，iFood和Uber已經(jīng)簽署合作協(xié)議，未來雙方的應(yīng)用程序可以接入另一方的功能，從而實(shí)現(xiàn)無需切換應(yīng)用而使用叫車和點(diǎn)外賣兩種服務(wù)。顯然，Uber已然換了一種方式走向巴西外賣市場，iFood也選擇以抱團(tuán)的方式鞏固自己的護(hù)城河。

面對這樣的局面，美團(tuán)作為中國排名第一的外賣企業(yè)，進(jìn)入巴西市場挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)赝赓u巨頭，國內(nèi)的同行應(yīng)該鼓掌支持才是，沒想到滴滴竟然在背后捅了一刀。滴滴沒打贏iFood，沒拿下巴西市場，也不想讓美團(tuán)拿下。

滴滴若只是一味針對Keeta，大概率將為iFood做嫁衣。況且，“內(nèi)卷外化”的教訓(xùn)已經(jīng)太多，前不久，格力電器市場總監(jiān)朱磊就對于中國企業(yè)出�！皟�(nèi)卷外化”的現(xiàn)象公開控訴。他聲稱，一家在海外市場已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為3%，“我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死�！�

“兩敗俱傷”的事無需一再驗(yàn)證。尤其是在當(dāng)下這個進(jìn)入巴西外賣市場的絕佳時機(jī)，iFood已經(jīng)有了危機(jī)感，滴滴和美團(tuán)同為中國企業(yè)，更應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)，找對目標(biāo)，找準(zhǔn)方向，才能走得更穩(wěn)，也更長久。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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