圖源：“長安街知事”公眾號截圖

“退網(wǎng)之前，交代清楚。”

8月19日，“長安街知事”公眾號以一種罕見的追責語氣，以大標題的方式，向又雙叒叕宣布要退網(wǎng)的辛巴喊話。

這是因為在前一天晚上，辛巴在直播間宣布要退出直播行業(yè)。這個時間點，恰逢其旗下公司自創(chuàng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝檢出致癌物，深陷輿論風波。

媒體對辛巴的評價向來不高。比如這次，“長安街知事”就尖銳的點出，辛巴粉絲過億，身上售假、打假爭議更是不斷。

據(jù)統(tǒng)計，這已經(jīng)是他第五次宣布退網(wǎng)了，前幾次都是以高調(diào)復(fù)出收尾，而且時機都拿捏得十分精準。這是拿退網(wǎng)當“防火墻”“擋箭牌”了？

退網(wǎng)？留下的“爛攤子”要有個說法

那這一次，辛巴又是在故技重施，有意規(guī)避風頭么？

根據(jù)新京報、新黃河等多家媒體報道，今年5月，多位消費者集體送檢報告顯示，多個批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾，均檢測出超高含量硫脲。這是一種被國際癌癥研究聯(lián)盟列為3類致癌物的危險化學品。

圖源：相關(guān)新聞報道截圖

媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2019年到2025年生產(chǎn)的部分產(chǎn)品均存在這一問題。不少消費者在長期使用棉密碼衛(wèi)生巾后出現(xiàn)健康問題，包括婦科炎癥、甲狀腺疾病、甲狀腺癌等。他們多數(shù)是辛選的鐵粉。

盡管棉密碼在7月24日聲明，經(jīng)第三方檢測“硫脲殘留不會對人體健康造成風險”，并獲監(jiān)管部門抽檢“合格”，但消費者維權(quán)聲浪未息，事件仍在發(fā)酵中。

這難免被外界猜測，辛巴在“棉密碼”事件的關(guān)口宣布退網(wǎng)，是借此“遁走”，與辛選切割來降低風險。

“長安街知事”的追問，道破大眾關(guān)注的焦點，“退網(wǎng)與否實屬個人自由，但作為被很多網(wǎng)友信賴的頭部主播，產(chǎn)品質(zhì)量問題怎么著都應(yīng)當說清楚。倘若賺錢時滿口'家人'，遇到事或該擔責時就三緘其口，甚至'退網(wǎng)'以遁，吃相未免太難看?！?/p>

換句話說，無論辛巴是真退網(wǎng)，還是假退出，他都要給自己留下的“爛攤子”給個說法。而這個“爛攤子”可以拆解為兩層來看：

一層是，出來混，遲早要換的。辛巴和他旗下的辛選集團，需要明確就問題產(chǎn)品給消費者一個說法。

比如這次的“棉密碼”問題衛(wèi)生巾。作為最早入局自營衛(wèi)生巾的電商品牌，棉密碼號稱“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”，早在他直播帶貨前就已經(jīng)推向市場，并很快就成為直播平臺的明星產(chǎn)品。辛巴曾在直播中自稱有一千萬用戶，“每次要排隊發(fā)貨”。據(jù)信息時報報道，“棉密碼”8年時間累計銷售額高達33.3億元。

流量再大，也需要為不負責任的商業(yè)行為付出代價。這顆在帶貨中銷售問題產(chǎn)品埋下的雷，影響的不僅是辛巴的直播生涯，還有可能致使他的商業(yè)帝國崩塌，后果比假燕窩事件嚴重得多。

從另外一個角度看，辛巴若果真因問題產(chǎn)品退網(wǎng)，其結(jié)果將和瘋狂小楊哥無異：這種有質(zhì)量問題的直播帶貨，終究會自食惡果，不可持續(xù)。

還有一層是，由辛巴折射出的直播帶貨亂象，豈能靠“退網(wǎng)遁走”免責。正如長安街知事所說，圍繞辛巴的爭議，也能窺見直播電商的管理失序。

在辛巴宣布退出期間，董宇輝的年度收入成了熱門話題。羅永浩在社交平臺上透露，董宇輝自立門戶后，“一年收入二三十個億”。

對此消息，董宇輝“嚇得”趕緊在直播間“打假”，稱被這張截圖“嚇一跳”，并感嘆“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。

這不由得他不親自回應(yīng)。羅永浩曝出的收入和買房等細節(jié)，絕大多數(shù)消費者都會將董宇輝這類帶貨主播的賺錢速度，和直播帶貨亂象關(guān)聯(lián)在一起，認為他們是“昧著良心賺錢”，最后還會被反問，“找找自己的原因，你努力了嗎？”

圖源：羅永浩微博截圖

其背景是，董宇輝帶著與輝同行獨立門戶后，身上的“污點不少”。比如，今年315曝光的“保水蝦仁”，與輝同行直播間就有涉及。雖然被緊急處理，但付出的代價也足夠大。根據(jù)當時消費者的賠付金曬單，以及與輝同行帶貨問題蝦仁的銷售額，按退一賠三計算，此次賠付金額或近2000萬元。

此外，瘋狂小楊哥和旗下“三只羊”公司在直播帶貨中銷售問題產(chǎn)品被調(diào)查，罰沒6894.91萬元，暫停經(jīng)營限期整改；“東北雨姐”團隊直播帶貨涉虛假宣傳，被處罰165萬元。他們在被封殺后，又以各種身份或者由頭，企圖“轉(zhuǎn)世”或者跨平臺復(fù)出。

對于這些直播亂象，央視新聞在8月初的一則報道，可以視作是官方的概括。該報道提到，近年來，直播帶貨行業(yè)投訴量大幅增加。市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報量達40.2萬件，同比增長19.3%。

在專項整治活動中發(fā)現(xiàn)，存在虛假營銷、假冒偽劣、銷售禁限售商品、主播之間互黑互踩和虛構(gòu)用戶評價五大亂象。其中，虛假營銷是直播電商行業(yè)最突出的問題之一。

比如，北京市場監(jiān)管局查處的一起“職業(yè)彈幕人”案件，當事人購買跟播服務(wù)，冒充已消費用戶發(fā)評論，宣傳所售果凍具有減肥效果。

再如，浙江省諸暨市市場監(jiān)管局查處了一起直播虛假開蚌案。經(jīng)營者事先將購買好的成品珍珠，塞入直播間的蚌肉內(nèi)，。在直播過程中宣稱“活體開蚌，不退不換”。

主播之間互黑互踩則是辛巴常用的戲碼。他在五次退網(wǎng)中，有一次便是與快手主播散打哥沖突，兩人同時宣布“無限期退網(wǎng)”；2024年，瘋狂小楊哥陷入售假風波時，他也參與其中，爆了不少猛料，踩了小楊哥一把，更是收割一波流量。

主播帶貨為何亂象叢生？

我曾開玩笑說，罰沒，罰沒，小楊哥“一罰就沒了”?，F(xiàn)在來看，這些帶貨主播一旦出問題，經(jīng)不起絲毫查證，最后就是像瘋狂小楊哥一樣，“一罰沒”，一查處就只能是銷聲匿跡。但消費者的損失、行業(yè)和輿論的陣痛，卻只能是自行消化。

直播帶貨行業(yè)之所以亂象叢生，主要有四點原因：

一是網(wǎng)紅，尤其是頭部主播，賺錢太容易但犯錯成本又太低。直播帶貨行業(yè)有一個明顯的惡性循環(huán)：超級主播對帶貨沒有敬畏之心，無法對提供的產(chǎn)品和服務(wù)提供周全的保障。一旦商品出現(xiàn)問題，甚至主播“翻車”，想著賠錢了事，最后還能以“封號-道歉-復(fù)出”的路線再次翻紅。

圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

不少消費者也會猜想，他們賠的錢還不及賺的零頭。在一份網(wǎng)上流傳的《2024年度中國網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜》中，瘋狂小楊哥即便因出事只帶貨半年多，收入仍高達18.9億。

如果榜單可靠，作一個抽象的類比，小楊哥可以為槽頭肉事件賠付20多次，與其獲利不成比例。

在巨大的利益面前，帶貨主播光顧著賺錢，忘了自身的責任，也忽略了商業(yè)的本質(zhì)是等價交換、誠信經(jīng)營。實在是直播帶貨的利潤太高了，主播和帶貨平臺賺錢太容易了。

二是，直播帶貨行業(yè)魚龍混雜，主播的專業(yè)度不夠。知名職業(yè)打假人王海曾盯上包括瘋狂小楊哥、董宇輝等頭部帶貨主播，并引發(fā)巨大爭議。

他曾在與媒體交流時表示，之所以盯上頭部網(wǎng)紅主播，打他們的假，是因為他覺得，從常識判斷，主播擅長的都是說唱和表演，而不應(yīng)該是價值判斷和風險控制。術(shù)業(yè)有專攻，網(wǎng)紅帶貨從價值判斷和風險控制來說，都是不專業(yè)的。

這個觀點很有代表性。網(wǎng)紅主播多是娛樂型，擅長劇本演繹、情緒挑逗。消費者對主播的信任遠高于產(chǎn)品本身。至于帶貨主播是不是專業(yè)，所售商品是否真“甄選”，都被忽視掉。

這是一種信任讓渡，消費者把自己對直播間在售商品的信任，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅主播身上。但這種信任的基礎(chǔ)是脆弱的。因為網(wǎng)紅主播難以在短時間內(nèi)容在選品、講品上，和專業(yè)的采購比拼。就像王海所言，“不可能有一個網(wǎng)紅的價值判斷和風險控制，能夠比沃爾瑪和家樂福更強?！?/p>

三是，除了專業(yè)度不夠，網(wǎng)紅帶貨主播或者機構(gòu)的供應(yīng)鏈能力薄弱。這是由直播電商的模式?jīng)Q定的，網(wǎng)紅主播是流量灌溉出來的，很難下定決心，重投入搭建出貨架電商一樣靠譜的供應(yīng)鏈體系。搞笑、煽情、人設(shè)帶貨的另外一面是禍從口出、選品不穩(wěn)。

比如，董宇輝和與輝同行，2024年，與輝同行新賬號僅開播三天，就因為沒東西賣了，要停播一天。他們直到現(xiàn)在還是在帶貨上頻頻踩坑，關(guān)鍵還是難過供應(yīng)鏈關(guān)。

四是，帶貨平臺監(jiān)管形同虛設(shè)，甚至態(tài)度曖昧。以抖音、快手等后起的內(nèi)容電商平臺為代表，它們早期在商品供給、售后服務(wù)保障等各個環(huán)節(jié)，都在拼命的補課，對頭部主播的依賴度極深，甚至產(chǎn)生糾纏不清的利益關(guān)系。

業(yè)界流傳，“流水的主播，鐵打的抖音”，瘋狂小楊哥、東北雨姐、張同學、董宇輝……頭部主播換了一茬又一茬，抖音還是抖音；辛巴與快手也是如此。過去幾年，辛巴罵快手罵得爽了，但罵一次，封一次，解封后再收獲一波流量，大賣一次，也被外界質(zhì)疑是策劃。二者的關(guān)系就像一句俗語：“有事鐘無艷，無事夏迎春”。

作為直播間的流量分配者，平臺在巨大的利益誘惑下，多扮演甩手掌柜的角色，對主播們的違規(guī)行為“睜一只眼閉一只眼”，或者“高高舉起輕輕放下”。

圖源：瘋狂小楊哥直播截圖

還有一點就是，傳統(tǒng)監(jiān)管模式的滯后性，對直播帶貨的實時性和互動性的特性，存在監(jiān)管空白。目前，這個情況已經(jīng)有所改觀，類似《直播電商監(jiān)督管理辦法》等行業(yè)規(guī)范陸續(xù)出臺，將有效遏制直播帶貨亂象。

“直播帶貨凈化亂象才能筑牢信任”

王海曾說，網(wǎng)紅帶貨就是就是人與人之間的信任。騙錢是小事，破壞了社會上人與人之間的信任才是更大的問題，帶來很惡劣的社會后果。

按照正常的商業(yè)道德和規(guī)范，消費者在直播間產(chǎn)生消費，帶貨主播就需要對所售的商品提供保障。但實際上，在直播間外，消費者一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，維權(quán)的難度卻難于登天，還會被主播鉆規(guī)則的空子，輕飄飄的推攘出去。

典型如三只羊槽頭肉事件，影響惡劣，但沒有受到任何處罰。相關(guān)部門的工作人員表示，主要原因是三只羊只是廣告發(fā)布者。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，“槽頭肉事件”消費者只能向銷售者、生產(chǎn)者要求賠償。

這是對消費者消費信心和信任的沉重打擊。經(jīng)濟日報發(fā)文呼吁，“直播帶貨凈化亂象才能筑牢信任”。

它認為，隨著頂流主播逐漸淡出，行業(yè)關(guān)注度也跟著降溫，但這并不意味著直播帶貨行業(yè)問題減少了，行業(yè)頑疾反而因監(jiān)管焦點分散、違法成本降低，變得更加隱蔽、更難處理。

沒有頂流的直播帶貨行業(yè)，正期待一場真正的“成人禮”。若任由亂象在聚光燈外滋生蔓延，最終損害的將是整個行業(yè)賴以生存的信任基石，那時水軍刷再多的“666”，也救不了滿屏的“假假假”。

這不難理解，直播帶貨的本質(zhì)是信任經(jīng)濟，誠信與服務(wù)也是其生命線。每一次消費者投訴、大主播翻車，都在迫使行業(yè)反思直播帶貨的本質(zhì)。

有業(yè)內(nèi)分析認為，直播帶貨理想的模式應(yīng)該是，主播、平臺、消費者、品牌四方從中都能有所收獲。比如讓商家多一個銷售渠道，消費者多一個購物渠道，主播多一個變現(xiàn)渠道。

這個時候，類似山姆、胖東來甚至東方甄選這樣有品質(zhì)服務(wù)保障的平臺，就是消費者最后的防線。東方甄選在“去董宇輝化”后，堅持自營路線，要做線上山姆。過去一年來東方甄選股價已經(jīng)重回兩年來歷史新高，累計漲幅超 330%，股價回到 48 港元以上。

辛巴退網(wǎng)還會在熱搜掛上一段時間，但也得像對李嘉誠喊話一樣，不能讓“辛巴們”跑了：當頂流都在想方設(shè)法隱匿時，他們留下的爛攤子，對消費者和直播帶貨行業(yè)的背刺，都需要給出一個切實的交代。

在這個過程中，消費者也要長一個記性，盡量規(guī)避對帶貨主播的沖動消費，選擇有品質(zhì)服務(wù)保障的平臺購物，才能避免再次踩進主播們編織的“陷阱”里。

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