一

直播帶貨圈越來(lái)越有意思了。

你敢信嗎？辛巴“五退五復(fù)出”，李佳琦首次宣布主動(dòng)退網(wǎng)，兩個(gè)直播帶貨頂流在同一天做出了相反的選擇。

4月8日，淘寶直播十周年慶典。

李佳琦站在臺(tái)上講自己的十年。說(shuō)著說(shuō)著，聲音有點(diǎn)抖。他說(shuō)常常在深夜躺床上反問(wèn)自己——為什么是我，為什么我可以有這么多人喜歡。

感謝直播行業(yè)，讓自己有機(jī)會(huì)成為李佳琦。

然后他說(shuō)了一句讓很多人心里咯噔一下的話：以前從來(lái)不敢離開(kāi)直播間，因?yàn)闆](méi)有底氣。但今年，終于有了底氣。

他計(jì)劃在直播間缺席兩個(gè)季度。

兩個(gè)季度，半年。不是退網(wǎng)，是“去忙一個(gè)新的嘗試”。

很多人在猜他要干什么。但我覺(jué)得，比“干什么”更有意思的是“為什么敢”。李佳琦這十年，其實(shí)就是從“不敢離開(kāi)”到“終于敢離開(kāi)”的過(guò)程。而這背后的邏輯，不僅關(guān)乎他自己，也關(guān)乎直播行業(yè)的底層游戲規(guī)則。

二

先看看李佳琦現(xiàn)在的體量。

胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年，李佳琦年銷售GMV預(yù)估達(dá)到1750億元。直播帶貨達(dá)人平均年銷售GMV才33億元。1750億對(duì)33億，不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。

2025年，李佳琦淘寶賬號(hào)粉絲超9400萬(wàn)。9400萬(wàn)是什么概念？韓國(guó)總?cè)丝诓?100萬(wàn)。

他的年凈收入18億元。超過(guò)90%的A股公司一年的凈利潤(rùn)。超過(guò)一半的上市公司一整年的總收入，不敵他一個(gè)人一年的凈收入。

放在十年前，李佳琦還在南昌一家商場(chǎng)的歐萊雅柜臺(tái)后面站著，一個(gè)月底薪三千塊。那時(shí)候他大概做夢(mèng)都想不到，自己有一天能站在臺(tái)上說(shuō)“終于有底氣離開(kāi)”。

跟李佳琦一樣被改變的命運(yùn)的，還有成千上萬(wàn)個(gè)“網(wǎng)紅”、“主播”、“達(dá)人”。在直播強(qiáng)大的流量效應(yīng)下，他們有的實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的財(cái)務(wù)自由名利雙收，有的擁有了一份光鮮亮麗收入豐厚的事業(yè)，再不濟(jì)也能在直播間賺賺外快、補(bǔ)貼家用。

三

但“敢離開(kāi)”這件事，不是人人都能做到的。

你可能還記得辛巴。五年時(shí)間，五次宣布“退網(wǎng)”——當(dāng)然，辛巴自己對(duì)此打死都不承認(rèn)。

2020年因?yàn)楹蜕⒋蚋鐩_突，退網(wǎng)51天復(fù)出；

2021年假燕窩事件后，哭著說(shuō)“臣退了”，封禁60天就回來(lái)了；

2024年賬號(hào)被封，又宣布“退役”，一個(gè)月后解封就復(fù)播；

2025年8月說(shuō)“肺功能像95歲老人”，永久退網(wǎng)了；

結(jié)果4月8日，人家又高調(diào)收徒了。辛巴這次收徒場(chǎng)面可不小——傳統(tǒng)古禮跪拜儀式，徒弟改名徐杰，當(dāng)眾贈(zèng)予“心、根、路”三字箴言。

為什么辛巴反復(fù)退網(wǎng)又復(fù)出？因?yàn)橥瞬黄稹?/strong>

辛選集團(tuán)一棟樓里幾百號(hào)員工以及背后的家庭等著吃飯，整個(gè)供應(yīng)鏈體系、數(shù)以億計(jì)的商業(yè)合約都系在他一個(gè)人身上。他不直播，公司就要停擺。所以每次所謂的“退網(wǎng)”，不過(guò)是借“退”來(lái)吸引眼球，等流量熱度蹭夠了再回來(lái)。

消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)免疫了。有網(wǎng)友總結(jié)得好：“退網(wǎng)比帶貨準(zhǔn)時(shí)，復(fù)出比雙十一規(guī)律”。

李佳琦不一樣。他從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)“退網(wǎng)”兩個(gè)字。

他說(shuō)的是“缺席兩個(gè)季度”。話沒(méi)說(shuō)死，留了余地。這就有意思了：“我暫時(shí)離開(kāi)一段時(shí)間，但我還會(huì)回來(lái)的”。既給了自己和團(tuán)隊(duì)一個(gè)緩沖期，又沒(méi)把后路封死。如果半年后發(fā)現(xiàn)不行，隨時(shí)可以回來(lái)；如果半年后發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)能扛住了，那就是一次成功的“去個(gè)人化”，團(tuán)隊(duì)如果依然能賺錢甚至賺錢更多，自己就可以急流勇退，像有些大廠創(chuàng)始人們一樣從“拼命彎腰撿錢”的忙碌中抽離出來(lái)，去探索人生的更多可能。

退網(wǎng)是把橋炸了，不知道什么時(shí)候能回來(lái)。缺席是把橋搭上，只是暫時(shí)關(guān)閉。

情商高下立判。

四

說(shuō)到“去個(gè)人化”，就不能不提最近讓互聯(lián)網(wǎng)揪心的事——張雪峰。

今年3月24日，張雪峰因心源性猝死離世。消息來(lái)得太突然，前一天他還在朋友圈曬跑步打卡。

他的教育公司峰學(xué)蔚來(lái)，高度依賴他個(gè)人的IP。高考季，他一個(gè)人2萬(wàn)個(gè)咨詢服務(wù)名額，3小時(shí)賣光，收入2個(gè)億。公司從品牌到服務(wù)到信任，都系在他一個(gè)人身上。

他生前就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。曾經(jīng)坦言，“去張雪峰化這是一定要做的”。但知道歸知道，做沒(méi)做到位，人一走就清楚了。

就在前兩天，峰學(xué)蔚來(lái)復(fù)播了。沒(méi)有張雪峰，總經(jīng)理武亮坐在鏡頭前。數(shù)據(jù)還不錯(cuò)——5小時(shí)600萬(wàn)人次涌入，峰值13萬(wàn)人同時(shí)在線。但這更多是公眾的好奇心和同情心在支撐。真正的考驗(yàn)在半年后、一年后。當(dāng)張雪峰的影響力從公眾記憶里慢慢消退，團(tuán)隊(duì)還能好嗎？

李佳琦這些天，可能想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。就算他沒(méi)想過(guò)，親朋好友、團(tuán)隊(duì)也會(huì)提醒。

張雪峰的猝逝給所有依賴個(gè)人IP的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘——如果明天我突然不在了，我的公司還能不能活？我的團(tuán)隊(duì)能不能撐??？

網(wǎng)紅不需要馬上回答這個(gè)問(wèn)題，但必須要有所準(zhǔn)備。

五

其實(shí)李佳琦不是第一次想這個(gè)問(wèn)題。

早在他“不敢離開(kāi)”的日子里，就已經(jīng)在悄悄布局了。

如果你現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)李佳琦的淘寶直播間，大概率看見(jiàn)的不是他，而是一群年輕的助播。旺旺、慶子、火娃、東東、夢(mèng)瑤、阿成、爭(zhēng)氣——各有各的風(fēng)格，各有各的粉絲。公眾號(hào)每天會(huì)標(biāo)注清楚“助播場(chǎng)”還是“佳琦場(chǎng)”，助播們的直播時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)超李佳琦本人。

效果怎么樣？

他旗下的“所有女生的衣櫥”賬號(hào)，去年已經(jīng)在618首日沖上淘寶帶貨榜第二，僅次于李佳琦本人。今年618前，又開(kāi)了第三個(gè)賬號(hào)叫“所有爸媽的幸福家”，瞄準(zhǔn)中老年市場(chǎng)。這位“播二代”旺旺，在美ONE從最初“說(shuō)不上幾句話”的助播，成長(zhǎng)到現(xiàn)在能單獨(dú)出鏡、主持專場(chǎng)，甚至有了超百萬(wàn)粉絲的社交媒體賬號(hào)。

看上去，李佳琦直播間已經(jīng)不那么依賴?yán)罴宴@個(gè)人了。

但助播矩陣搭建得再完善，一個(gè)問(wèn)題始終擺在那里：美妝博主本質(zhì)上是吃青春飯的。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，2個(gè)月后34歲，李佳琦已步入中年，他的美妝飯還能吃多久？

公開(kāi)消息顯示，他沒(méi)有孩子能夠像明星網(wǎng)紅們一樣“繼承流量”。所以他做的，是把能力嫁接給團(tuán)隊(duì)，把流量嫁接給更多“小號(hào)”。讓團(tuán)隊(duì)里有更多“播二代”，讓助播們慢慢變成獨(dú)立的IP。

從“李佳琦一個(gè)人”變成“李佳琦團(tuán)隊(duì)一群人”。這條路他走了好幾年，現(xiàn)在終于敢試一次“完全缺席”的壓力測(cè)試。

六

從平臺(tái)的角度看，李佳琦的“缺席”對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)也是一件好事。

你可能不信——李佳琦現(xiàn)在直播場(chǎng)次明顯減少了。今年618，他只在預(yù)售日和開(kāi)賣日重點(diǎn)出場(chǎng)，其余時(shí)間全交給其他主播。去年618預(yù)售首日GMV回落到了25到35億元之間，比起2023年同期的近50億元下降了30%到50%。

不是李佳琦不行了，是淘寶在主動(dòng)“去頭部化”。

過(guò)度依賴單一頭部主播，對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)都是危險(xiǎn)的?？焓钟卸嘁蕾囆涟停啃涟蛶p峰時(shí)期貢獻(xiàn)了快手總GMV的19%，平臺(tái)明知他出問(wèn)題也舍不得切割。抖音現(xiàn)在呢？董宇輝的“與輝同行”多次鬧出打假風(fēng)波，抖音也沒(méi)有辦法完全和他切割，因?yàn)樗瞧脚_(tái)的“臉面”。

淘寶不想重蹈覆轍。所以當(dāng)李佳琦主動(dòng)說(shuō)要“缺席”，淘寶大概在背后笑出了聲——你自己退場(chǎng)，平臺(tái)就不用擔(dān)“逼走一哥”的罵名了。

七

說(shuō)到這里，你可能已經(jīng)明白了。李佳琦說(shuō)“終于有底氣了”，這個(gè)底氣來(lái)自三個(gè)層面：

第一，錢夠了。年收入18個(gè)億，一個(gè)人超過(guò)90%的A股公司，不差錢了。

第二，團(tuán)隊(duì)練出來(lái)了。助播矩陣已經(jīng)能獨(dú)立撐起場(chǎng)子，缺席半年正好是一次壓力測(cè)試。

第三，行業(yè)環(huán)境和平臺(tái)態(tài)度變了。過(guò)去不敢離開(kāi)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈、品牌方只認(rèn)“李佳琦”三個(gè)字；現(xiàn)在頭部主播集體降溫，平臺(tái)也不再依賴單一IP，李佳琦的“稀缺性”降低了，但他的議價(jià)權(quán)反而更穩(wěn)了。

所以不是李佳琦變懶了。是戰(zhàn)場(chǎng)變了，規(guī)則變了，他也跟著變了。

十年前，他是那個(gè)在柜臺(tái)后面站一天、一個(gè)月賺三千塊的年輕導(dǎo)購(gòu)。十年后，他是站在臺(tái)上說(shuō)“終于敢離開(kāi)”的“帶貨一哥”。

一個(gè)人真正的底氣，從來(lái)不是永遠(yuǎn)不離開(kāi)，而是終于敢離開(kāi)，知道離開(kāi)之后自己依然站得住、團(tuán)隊(duì)依然轉(zhuǎn)得動(dòng)、價(jià)值依然在。

只是不知道，半年之后回來(lái)，李佳琦想給所有人看的新答案，究竟是一張什么樣的答卷。