在新能源車市，北汽藍(lán)谷曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖冢B續(xù)7年穩(wěn)坐銷量冠軍寶座?？扇缃?，從2020年至今，北汽藍(lán)谷累計(jì)虧損已超300億元。

曾經(jīng)的輝煌不再，如今的北汽藍(lán)谷正站在命運(yùn)的十字路口，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

01

虧損超過(guò)300億，重?fù)?dān)壓在張國(guó)富身上

2024年3月27日，48歲的張建勇被任命為北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，此次任職也標(biāo)志他成為最年輕的國(guó)有車企一把手。”北汽老將、年輕少帥“，說(shuō)的就是張建勇。

同年7月，北汽藍(lán)谷也迎來(lái)了新掌門人。有著二十余年汽車行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的張國(guó)富被任命為北汽藍(lán)谷總經(jīng)理，今年3月正式升任為北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)。今年6月，北汽新能源公司董事長(zhǎng)的擔(dān)子也落在了張國(guó)富的身上。

分析人士認(rèn)為，充滿活力的新班子不僅是拉動(dòng)北汽藍(lán)谷打贏未來(lái)三年車企生死戰(zhàn)的火車頭，更是北汽探索新能源市場(chǎng)發(fā)展新思路的實(shí)戰(zhàn)派。

因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，北汽集團(tuán)的這場(chǎng)人事?lián)Q防，可以用迫在眉睫四個(gè)字形容。

8月15日，北汽藍(lán)谷交出了2025年上半年的戰(zhàn)績(jī)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.17億元，同比大幅增長(zhǎng)154.38%，但凈利潤(rùn)仍虧損23.08億元。

北汽藍(lán)谷上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 來(lái)源：北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)

值得注意的是，自2020年以來(lái)，北汽藍(lán)谷凈利潤(rùn)持續(xù)陷入虧損深淵。2020年-2024年，北汽藍(lán)谷歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損已超300億元。

從銷量來(lái)看，北汽藍(lán)谷今年上半年取得了一定突破，通過(guò)實(shí)施創(chuàng)新營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)銷量67152臺(tái)，同比猛增139.73%。其中極狐品牌表現(xiàn)突出，銷量達(dá)53183臺(tái)，同比增長(zhǎng)198.06%。

不過(guò)，為提升銷量北汽藍(lán)谷部分車型采取降價(jià)策略，如極狐品牌旗下多款車型2025年2月起下調(diào)價(jià)格，享界S9增程版較純電版降價(jià)超8萬(wàn)元。

所以，盡管銷量顯著增長(zhǎng)，但“增收不增利”現(xiàn)象突出，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

這家曾頭頂“中國(guó)新能源汽車第一股”光環(huán)的車企，在亮眼的增長(zhǎng)曲線下，虧損的讓股民“怒其不爭(zhēng)”。

持續(xù)虧損讓公司的凈資產(chǎn)出現(xiàn)下滑，截至6月末，公司凈資產(chǎn)降至32.04億元，較年初縮水41.86%。這也導(dǎo)致公司的資產(chǎn)負(fù)債率走高，截至今年6月末，北汽藍(lán)谷的負(fù)債率是80.26%，較2024年末的75.33%增加了將近5個(gè)百分點(diǎn)。

虧損是一方面，更讓市場(chǎng)擔(dān)憂的是，僅僅依靠極狐走量，北汽藍(lán)谷的毛利率有些偏低。

最近三年半，北汽藍(lán)谷的毛利率一直未能轉(zhuǎn)正，2022年至2024年，北汽藍(lán)谷的毛利率分別為-5.2%、-5.72%、-11.64%。今年上半年，還是-5.47%，毛利率仍未轉(zhuǎn)正。

值得注意的是，北汽藍(lán)谷2025年下半年要花錢的地方也很多。據(jù)北汽藍(lán)谷半年報(bào)中公布的下半年重點(diǎn)工作計(jì)劃，營(yíng)銷創(chuàng)新、升級(jí)營(yíng)銷力；品牌建設(shè)，提升知名度是其中重點(diǎn)工作，這些都需要真金白銀的投入。

那么也就意味著，北汽藍(lán)谷下半年的虧損可能會(huì)繼續(xù)加重。

02

北汽藍(lán)谷，為何越賣越虧？

北汽藍(lán)谷的虧損困局，首先源于新能源汽車行業(yè)特有的“高投入、長(zhǎng)回報(bào)”周期特性。

2025年一季度，公司營(yíng)收同比激增150.75%至37.73億元，但歸母凈利潤(rùn)虧損9.53億元，二季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至12.47億-14.97億元。財(cái)報(bào)揭示，巨額研發(fā)投入與快速擴(kuò)張的銷售渠道成為利潤(rùn)“吞噬者”。

2020年至2024年，北汽藍(lán)谷研發(fā)費(fèi)用從9.73億元躍升至17.6億元，五年間累計(jì)投入超60億元。2025年一季度，研發(fā)費(fèi)用同比再增53.06%至4.83億元，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速。盡管公司宣稱“技術(shù)攻堅(jiān)與產(chǎn)品迭代將構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”，但短期來(lái)看，這些投入尚未轉(zhuǎn)化為盈利支撐。

其次，渠道擴(kuò)張也需要大量資金。北汽藍(lán)谷由北汽集體控股，旗下目前主要有極狐、享界和BEIJING等品牌。為配合雙品牌戰(zhàn)略，北汽藍(lán)谷2024年新增80家門店，總門店突破400家，享界品牌門店更達(dá)567家。2025年，計(jì)劃繼續(xù)凈增門店，并建設(shè)數(shù)十家享界專網(wǎng)用戶中心。銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張雖帶動(dòng)銷量，但租金、人力等固定成本激增，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。

新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷，也進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。在如今這個(gè)新能源車市場(chǎng)，技術(shù)更新?lián)Q代比翻書還快，消費(fèi)者的眼光也越來(lái)越挑剔?？杀逼{(lán)谷呢，拿得出手的拳頭產(chǎn)品沒幾個(gè)。

特斯拉有出色的電耗管理和自動(dòng)駕駛技術(shù)，更有品牌信仰的加持；比亞迪有各種黑科技加持，性價(jià)比還拉滿。新勢(shì)力車企們，理想、小米、小鵬、問(wèn)界，個(gè)個(gè)都有自己的拿手絕活，銷量一個(gè)比一個(gè)猛！

反觀北汽藍(lán)谷旗下的產(chǎn)品，在續(xù)航、智能配置這些關(guān)鍵指標(biāo)上，沒有一個(gè)特別突出的地方能打動(dòng)消費(fèi)者，除了降價(jià)，別無(wú)他法。扎心的是，就算降了價(jià)，銷量和其它對(duì)手也不在一個(gè)量級(jí)上。

更重要的是，北汽藍(lán)谷在品牌建設(shè)方面也是一塌糊涂。品牌這東西，就像人的名聲，名聲不好，誰(shuí)愿意跟你打交道？北汽藍(lán)谷在消費(fèi)者心目中的形象，一直不咋地。

提起北汽的新能源車，很多人的第一反應(yīng)就是“低端”“質(zhì)量一般”。從一些汽車投訴平臺(tái)上能看到，關(guān)于北汽新能源車型的投訴不少，涉及車輛質(zhì)量、續(xù)航虛標(biāo)等問(wèn)題。你說(shuō)它想賣高價(jià)，走高端路線，可能嗎？消費(fèi)者根本不買賬啊。

售后服務(wù)不好，投訴率高，會(huì)嚴(yán)重影響品牌口碑，讓潛在消費(fèi)者望而卻步。就好比你去一家飯店吃飯，飯菜不好吃，服務(wù)員態(tài)度還差，下次你肯定不會(huì)再去，還會(huì)跟身邊朋友吐槽，這家飯店的生意自然就好不了。

為了扭轉(zhuǎn)局面，北汽藍(lán)谷制定了“雙品牌、雙模式”戰(zhàn)略，以極狐和享界為核心，覆蓋從家用到豪華的全價(jià)格帶。極狐主打10-25萬(wàn)元主流市場(chǎng)，享界則聚焦40萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)。

目前，北汽藍(lán)谷已經(jīng)將享界作為其在新能源車市場(chǎng)扭虧為盈的關(guān)鍵，也成為公司在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵，由于市場(chǎng)對(duì)增程的需求較大，因此，北汽藍(lán)谷在2025年上半年推出了享界S9增程版。

在銷量方面，享界S9的數(shù)據(jù)也不是那么理想，最高的6月也就交付了4215臺(tái)，到了7月則直接暴跌到1942臺(tái)。與其他新勢(shì)力汽車品牌相比，享界S9還有很長(zhǎng)的路要走。

此外，享界到第二款車型S9T已經(jīng)在8月19日開啟預(yù)定，計(jì)劃今年秋季正式上市。作為鴻蒙智行首款旅行車，S9T將提供純電、增程兩種動(dòng)力版本，與S9形成中大型轎車組合。

可以看出來(lái)，北汽藍(lán)谷試圖復(fù)刻賽力斯與華為合作的成功路徑。2024年，賽力斯憑借問(wèn)界系列實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)59.46億元。

但北汽藍(lán)谷面臨更復(fù)雜局面：賽力斯專注單一品牌，而北汽需同時(shí)運(yùn)營(yíng)極狐、享界、BEIJING三大品牌；此外，賽力斯與華為合作深度遠(yuǎn)超北汽，問(wèn)界車型從研發(fā)到銷售均由華為主導(dǎo)，而享界雖采用“HI+智選”雙模式，但資源整合難度更大。

03

王者并不是不會(huì)跌落，只是要懂得抬頭

北汽新能源曾經(jīng)憑借政策紅利，站在了中國(guó)新能源車市的C位，連續(xù)7年銷量冠軍是實(shí)打?qū)嵉膭渍隆?/p>

但時(shí)代變化很快，如今的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從政策紅利變成了產(chǎn)品硬仗、從渠道鋪設(shè)變成服務(wù)口碑、從一次購(gòu)買變成全生命周期。

300億的虧損，是北汽藍(lán)谷一張殘酷的成績(jī)單，也是一次“重學(xué)”的起點(diǎn)。

命運(yùn)的十字路口，從不只有一條路。向左，是繼續(xù)被價(jià)格戰(zhàn)裹挾，在疲于奔命中消耗殆盡；向右，是把刀磨快，從研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)到品牌，一層層把“慢半拍”追回來(lái)。

用戶要的不過(guò)三件事：買得值、用得省、出了問(wèn)題有人管。把這三件事做好，銷量未必會(huì)馬上暴漲，但尊重會(huì)回來(lái)，口碑會(huì)回來(lái)，現(xiàn)金流也會(huì)慢慢回來(lái)。

我們都在時(shí)代的加速帶上。曾經(jīng)的王者如果肯承認(rèn)過(guò)去的遲鈍、正視今天的差距，再給自己一次“從零開始”的勇氣，新的故事就不止是“虧損300億”，而是“走出第二曲線”。也許不再輝煌得耀眼，但可以穩(wěn)穩(wěn)地走遠(yuǎn)。