作者 | 龔巖

編輯 | G3007

這兩年，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的變革。

“七八千的手機(jī)說(shuō)買就買，19.9元的手機(jī)殼卻要了命；不愿意花十幾元充視頻會(huì)員，但會(huì)為上千元的演唱會(huì)搶破頭；花幾百元吃頓飯，2元紙巾不舍得買；花了好幾千到大理爬蒼山，但景區(qū)15元的泡面覺(jué)得太貴……”這些該花花、該省省的消費(fèi)行為，折射出當(dāng)下大多數(shù)人的消費(fèi)哲學(xué)，即總體上追求高性價(jià)比的低消費(fèi)，但在特定消費(fèi)領(lǐng)域愿意一擲千金。

這種看似矛盾的消費(fèi)變化，并非偶然。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，而大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸演變?yōu)槲磥?lái)五年內(nèi)的超級(jí)賽道，其中蘊(yùn)藏著無(wú)盡的商機(jī)與潛力。

而這種商業(yè)紅利，已經(jīng)在電商、茶飲、文旅等行業(yè)陸續(xù)上演，相比傳統(tǒng)模式，這些新勢(shì)力品牌在受眾定位、運(yùn)營(yíng)模式等方面表現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，但“平價(jià)高質(zhì)”的體驗(yàn)，也讓它們收獲了較高的商業(yè)回報(bào)。

比如，今年3月登陸港股的蜜雪冰城，就受到資本市場(chǎng)的熱捧，上市以來(lái)股價(jià)最高漲幅達(dá)到113%，總市值突破了1700億港元。同程旅行最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，同程旅行收入達(dá)到90.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為23.4億元，均保持兩位數(shù)的同比增速。

平價(jià)餐飲、大眾旅游的興起，也再次印證促消費(fèi)的核心，或許不在于一時(shí)的“刺激”，而在于構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者愿意消費(fèi)、敢于消費(fèi)、樂(lè)于消費(fèi)的可持續(xù)生態(tài)。畢竟真正支撐起龐大中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的，并不是少數(shù)商家和高端消費(fèi)者，而是更廣闊、千千萬(wàn)萬(wàn)普通人的產(chǎn)品與需求，以及對(duì)美好生活的向往。

01

大眾消費(fèi)時(shí)代，這些品牌為何占據(jù)C位

近幾年，伴隨消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的理性化轉(zhuǎn)型，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費(fèi)時(shí)代”相似的特征，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單一向多層次擴(kuò)展，消費(fèi)者偏好逐步向個(gè)性化、體驗(yàn)型和高性價(jià)比轉(zhuǎn)變，更加凸顯大眾消費(fèi)的特質(zhì)。

這種變化帶來(lái)的結(jié)果，一方面，在經(jīng)濟(jì)增速逐步穩(wěn)健放緩的過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然具備韌性，巨大的消費(fèi)基數(shù)和不斷下沉的市場(chǎng)空間將為未來(lái)發(fā)展提供穩(wěn)固支撐，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率會(huì)越來(lái)越高。另一方面，是消費(fèi)重心從物質(zhì)向服務(wù)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步重塑了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)定位，比如傳統(tǒng)耐用品與大宗消費(fèi)品的重要性下降，而餐飲、教育、醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老等服務(wù)性消費(fèi)需求顯著上升，未來(lái)整體占比有望超過(guò)50%。

在這場(chǎng)大眾消費(fèi)的浪潮中，正如日本之前同期出現(xiàn)的無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、花王等一眾品牌，國(guó)內(nèi)如今也涌現(xiàn)出一批突出的品牌，通過(guò)聚焦大眾消費(fèi)市場(chǎng)而顯著受益，比如電商領(lǐng)域的拼多多、在線旅游的同程旅行、茶飲業(yè)的蜜雪冰城等，他們共同遵循的市場(chǎng)邏輯與經(jīng)營(yíng)策略，在于提供基于平價(jià)但又超越平價(jià)所展現(xiàn)的高性價(jià)比服務(wù)，給普通大眾不一樣的體驗(yàn)和滿足感，激活他們消費(fèi)并且形成持續(xù)的消費(fèi)行為。

比如拼多多以實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，打破消費(fèi)層級(jí)壁壘，滿足了更多普通人觸網(wǎng)購(gòu)物的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)平權(quán)；同程旅行則以“毛細(xì)血管”式的服務(wù)場(chǎng)景，滿足了普通大眾一站式旅游出行的需求；蜜雪冰城以“高質(zhì)平價(jià)”滿足了大眾對(duì)現(xiàn)制飲品的需求，在全球4.6萬(wàn)家門店中，有57.4%位于三線及以下城市。

客觀來(lái)說(shuō)，如今消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，顯然不能以簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)來(lái)做定義，因?yàn)楦呔€人群也會(huì)在拼多多上購(gòu)物、喝瑞幸咖啡，而縣域人群現(xiàn)在也會(huì)每年帶全家出國(guó)游，其本質(zhì)是回歸到以高性價(jià)比去追求品質(zhì)生活。而當(dāng)收入水平和品質(zhì)生活這兩條線的交集越來(lái)越多時(shí)，以往那些中高端消費(fèi)將走向普惠型的大眾消費(fèi)，展現(xiàn)出更具爆發(fā)力的商業(yè)價(jià)值。

02

以創(chuàng)新構(gòu)建“需求平權(quán)”，從高增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，或許我們認(rèn)為大眾消費(fèi)就是廉價(jià)，只要價(jià)格低就能贏得大眾消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)這有些流于淺表。上述提到的那些新勢(shì)力品牌，其能收獲市場(chǎng)和口碑，價(jià)格只是一方面，其背后商業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，在于切合了當(dāng)前大眾消費(fèi)心理的變化。

因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)增速下降的大背景下，大眾的消費(fèi)心理會(huì)變得更加理性、注重性價(jià)比，而性價(jià)比不等于廉價(jià)，而是在同等價(jià)格下，這些品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)是最優(yōu)的。

以同程旅行為例，2025年上半年，同程旅行平臺(tái)上中星及以上酒店的需求顯著增長(zhǎng)，非一線城市用戶對(duì)本地及周邊中高星酒店、精品民宿和度假別墅類的需求占比持續(xù)提升。同樣，隨著非一線城市居民消費(fèi)心理的變化，2025年二季度，同程旅行的首乘用戶規(guī)模環(huán)比實(shí)現(xiàn)241%的增長(zhǎng)。

通過(guò)深入挖掘更廣泛用戶的真實(shí)需求，企業(yè)提供高性價(jià)比、符合長(zhǎng)尾市場(chǎng)的商品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、品質(zhì)、生活理念的平衡，讓更多的需求被看見(jiàn)、被滿足。

為了構(gòu)建這種大眾消費(fèi)的“需求平權(quán)”，這些新勢(shì)力品牌也在不斷的創(chuàng)新求變，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一、從產(chǎn)品到體驗(yàn)的服務(wù)進(jìn)階。大眾消費(fèi)的特點(diǎn)，在于從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，從“有沒(méi)有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，從低層次向高品質(zhì)、多樣化轉(zhuǎn)變，最終落到好產(chǎn)品、好服務(wù)、高性價(jià)比這個(gè)“最大公約數(shù)”。

基于這樣的邏輯，拼多多讓海量成熟的產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接給農(nóng)村市場(chǎng)，供給更豐富、價(jià)格更優(yōu)惠、品質(zhì)有保障，其讓“五環(huán)外”的消費(fèi)體驗(yàn)逐漸向一二線對(duì)齊。同程旅行的價(jià)值，在于提供豐富的產(chǎn)品以及消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建了從“第一公里”到“最后一公里”的出游體驗(yàn)，讓大眾“只要錢包和假期允許，就想出去走走”，跨省游、出境游并非高不可攀、難以實(shí)現(xiàn)。

在物質(zhì)商品充足的今天，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)“購(gòu)物”這個(gè)過(guò)程本身的體驗(yàn)要求變得更高。許多品牌不再僅僅將重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，而是致力于提供全面的消費(fèi)體驗(yàn)。從線下零售店的環(huán)境設(shè)計(jì)，到線上購(gòu)物平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，企業(yè)都需要努力通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

其二、技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的效率變革。從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到人工智能，技術(shù)的迭代不僅拉近了萬(wàn)物連接的距離，也擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景、降低了消費(fèi)決策成本。去年8月國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》等政策文件，也明確提出以數(shù)字化、智能化賦能服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，服務(wù)消費(fèi)已進(jìn)入提質(zhì)擴(kuò)容的新階段。

拼多多通過(guò)機(jī)器和算法技術(shù)，能夠做到從商品到流量的高度匹配，通過(guò)優(yōu)化流量分配機(jī)制，平臺(tái)讓這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能夠被更多消費(fèi)者看到，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升盈利空間。同程旅行通過(guò)接入DeepSeek以及推出AI智能體DeepTrip，實(shí)現(xiàn)從“AI推薦”到“AI決策執(zhí)行+預(yù)訂執(zhí)行”的閉環(huán)，提升了預(yù)訂出行效率。而蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了極其高效的運(yùn)作，其27座智能倉(cāng)庫(kù)與數(shù)千輛冷鏈車，在AI的精準(zhǔn)調(diào)度下，僅需12小時(shí)便能覆蓋90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其三、供應(yīng)鏈和生態(tài)打造的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有著獨(dú)立的分工和運(yùn)營(yíng)模式，彼此的協(xié)同性不足。而大眾消費(fèi)時(shí)代的這些新勢(shì)力品牌，則借助數(shù)字化來(lái)整合供應(yīng)鏈，也讓下游的定價(jià)、產(chǎn)品以及服務(wù)方面更具有靈活度。

蜜雪冰城都是通過(guò)掌控端到端供應(yīng)鏈體系，打造出一條產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。拼多多采用C2M模式，直接連接消費(fèi)者需求與生產(chǎn)端，減少中間環(huán)節(jié)，降低商品成本。

而同程旅行是通過(guò)深化供應(yīng)鏈資源布局，尤其是上游核心旅游資源要素端的延伸滲透，以及后臺(tái)技術(shù)能力的打造，縱深賦能旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸構(gòu)建起具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游供應(yīng)鏈生態(tài)，不斷滿足大眾日益增長(zhǎng)的旅游需求。

比如為有效滿足非一線人群的住宿需求，同程旅行通過(guò)藝龍酒店科技業(yè)務(wù)持續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品鏈的延伸布局。截至2025年6月底，藝龍酒店科技平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的酒店門店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至2700多家，且另有1500多家門店籌備中，借助這一龐大的酒店布局以及會(huì)員體系，同程旅行也擴(kuò)大了在三四線城市及以下地區(qū)的市場(chǎng)。

可以說(shuō)，現(xiàn)有的大眾消費(fèi)，早已超出了價(jià)格作為唯一選擇的局限。新勢(shì)力品牌的做法，不僅高度契合了大眾消費(fèi)的需求，同時(shí)也突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式增長(zhǎng)的瓶頸，逐漸走向高質(zhì)量增長(zhǎng)，并且讓這種增長(zhǎng)變得更具確定性和可持續(xù)性。

03

從人口紅利到消費(fèi)紅利，深挖用戶價(jià)值成關(guān)鍵

如果拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，從1984年到2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力經(jīng)歷了從必需品到耐用品，再到服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。尤其是2024年，服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重超過(guò)45%，顯示出消費(fèi)者需求的成熟和多樣化。與此同時(shí)，中國(guó)也從一個(gè)非居民消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代，逐漸進(jìn)入到以居民消費(fèi)為核心的時(shí)代，這十年來(lái)中國(guó)的居民收入、消費(fèi)規(guī)?？偭可仙?，這也構(gòu)成了大眾消費(fèi)的基底。

當(dāng)前的宏觀形勢(shì)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下行，市場(chǎng)預(yù)期下降，投資與消費(fèi)周期壓縮。長(zhǎng)周期的大類商品消費(fèi)，如住房、汽車、家居、家電這幾年會(huì)持續(xù)下降，但未來(lái)，家庭將節(jié)省更多的大類商品消費(fèi)，將其中一部分用于餐飲、旅游、健身、娛樂(lè)、醫(yī)療等服務(wù)消費(fèi)，這些產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張逐漸成為新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

而對(duì)于擁有14億人的中國(guó)來(lái)說(shuō)，如何將“人口紅利”通過(guò)消費(fèi)的形式，轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)紅利”，這也需要企業(yè)提供“更高效和更優(yōu)體驗(yàn)”，即用更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)更高效和更有效地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

也因此，當(dāng)大眾消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，大家有條件、有能力且愿意消費(fèi)的情況下，其中的關(guān)鍵就在于企業(yè)如何增強(qiáng)用戶粘性，建立強(qiáng)的用戶關(guān)系上，并最大限度的延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期和長(zhǎng)尾價(jià)值。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已然從過(guò)去單純的“收割海量用戶”做大規(guī)模，悄然轉(zhuǎn)換為深度的“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系”，提升用戶價(jià)值。

比如今年京東、美團(tuán)和阿里三方的外賣大戰(zhàn)，其本質(zhì)上是對(duì)用戶價(jià)值的爭(zhēng)奪和經(jīng)營(yíng)。而對(duì)文旅行業(yè)同樣如此，我國(guó)已全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，這也帶來(lái)當(dāng)下旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，居民旅游消費(fèi)相對(duì)韌性、多樣，國(guó)內(nèi)游穩(wěn)中有增，出境游持續(xù)恢復(fù)，中長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)游占GDP比重、出境游滲透率仍有提升空間，OTA也成為旅游鏈中最為受益的方向之一。

以同程旅行為例，其就重點(diǎn)聚焦于提升用戶價(jià)值，加深用戶的忠誠(chéng)度。比如用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，大到機(jī)票酒店郵輪，小到汽車公交地鐵，為首次飛機(jī)出行的用戶提供“首乘無(wú)憂”，在客流高峰期提供中轉(zhuǎn)聯(lián)程等方案；面對(duì)出行需求的多元化，滿足消費(fèi)需求逐步向休閑度假和深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；還有會(huì)員運(yùn)營(yíng)，通過(guò)黑鯨會(huì)員為用戶提供更高效和極致的體驗(yàn)，2025年二季度，同程旅行付費(fèi)黑鯨會(huì)員同比增長(zhǎng)達(dá)到24%。

這些做法也收到了用戶的正向反饋。同程旅行的財(cái)報(bào)顯示，截至2025年二季度末，同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次已達(dá)到19.9億，同比增長(zhǎng)7.2%；年付費(fèi)用戶再創(chuàng)新高，達(dá)到2.52億；2025年上半年客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）相較去年同期增長(zhǎng)13.8%。

透過(guò)上述的分析和事例，我們或許可以看到，為支撐經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需是我國(guó)政策的核心路徑。但隨著地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)減弱，這些消費(fèi)刺激政策真正能夠有效發(fā)力空間的，或許不是地產(chǎn)后期帶動(dòng)的耐用品消費(fèi)領(lǐng)域，而是中長(zhǎng)期能夠順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、符合經(jīng)濟(jì)型群體邊際消費(fèi)的大眾消費(fèi)。