作者 | 龔巖

編輯 | G3007

這兩年，國內(nèi)的消費市場正經(jīng)歷深刻的變革。

“七八千的手機說買就買，19.9元的手機殼卻要了命；不愿意花十幾元充視頻會員，但會為上千元的演唱會搶破頭；花幾百元吃頓飯，2元紙巾不舍得買；花了好幾千到大理爬蒼山，但景區(qū)15元的泡面覺得太貴……”這些該花花、該省省的消費行為，折射出當(dāng)下大多數(shù)人的消費哲學(xué)，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領(lǐng)域愿意一擲千金。

這種看似矛盾的消費變化，并非偶然。當(dāng)前，中國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，而大眾消費市場正在逐漸演變?yōu)槲磥砦迥陜?nèi)的超級賽道，其中蘊藏著無盡的商機與潛力。

而這種商業(yè)紅利，已經(jīng)在電商、茶飲、文旅等行業(yè)陸續(xù)上演，相比傳統(tǒng)模式，這些新勢力品牌在受眾定位、運營模式等方面表現(xiàn)出不一樣的特點，但“平價高質(zhì)”的體驗，也讓它們收獲了較高的商業(yè)回報。

比如，今年3月登陸港股的蜜雪冰城，就受到資本市場的熱捧，上市以來股價最高漲幅達到113%，總市值突破了1700億港元。同程旅行最新發(fā)布的財報顯示，2025年上半年，同程旅行收入達到90.5億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為23.4億元，均保持兩位數(shù)的同比增速。

平價餐飲、大眾旅游的興起，也再次印證促消費的核心，或許不在于一時的“刺激”，而在于構(gòu)建一個消費者愿意消費、敢于消費、樂于消費的可持續(xù)生態(tài)。畢竟真正支撐起龐大中國消費市場的，并不是少數(shù)商家和高端消費者，而是更廣闊、千千萬萬普通人的產(chǎn)品與需求，以及對美好生活的向往。

01

大眾消費時代，這些品牌為何占據(jù)C位

近幾年，伴隨消費者需求結(jié)構(gòu)升級和消費習(xí)慣的理性化轉(zhuǎn)型，中國消費市場正逐步展現(xiàn)出與日本“第四消費時代”相似的特征，即消費結(jié)構(gòu)從單一向多層次擴展，消費者偏好逐步向個性化、體驗型和高性價比轉(zhuǎn)變，更加凸顯大眾消費的特質(zhì)。

這種變化帶來的結(jié)果，一方面，在經(jīng)濟增速逐步穩(wěn)健放緩的過程中，中國消費市場依然具備韌性，巨大的消費基數(shù)和不斷下沉的市場空間將為未來發(fā)展提供穩(wěn)固支撐，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率會越來越高。另一方面，是消費重心從物質(zhì)向服務(wù)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，進一步重塑了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)定位，比如傳統(tǒng)耐用品與大宗消費品的重要性下降，而餐飲、教育、醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老等服務(wù)性消費需求顯著上升，未來整體占比有望超過50%。

在這場大眾消費的浪潮中，正如日本之前同期出現(xiàn)的無印良品、優(yōu)衣庫、花王等一眾品牌，國內(nèi)如今也涌現(xiàn)出一批突出的品牌，通過聚焦大眾消費市場而顯著受益，比如電商領(lǐng)域的拼多多、在線旅游的同程旅行、茶飲業(yè)的蜜雪冰城等，他們共同遵循的市場邏輯與經(jīng)營策略，在于提供基于平價但又超越平價所展現(xiàn)的高性價比服務(wù)，給普通大眾不一樣的體驗和滿足感，激活他們消費并且形成持續(xù)的消費行為。

比如拼多多以實用性和經(jīng)濟性，打破消費層級壁壘，滿足了更多普通人觸網(wǎng)購物的實際需求，實現(xiàn)了消費平權(quán)；同程旅行則以“毛細(xì)血管”式的服務(wù)場景，滿足了普通大眾一站式旅游出行的需求；蜜雪冰城以“高質(zhì)平價”滿足了大眾對現(xiàn)制飲品的需求，在全球4.6萬家門店中，有57.4%位于三線及以下城市。

客觀來說，如今消費市場的結(jié)構(gòu)，顯然不能以簡單的消費升級或降級來做定義，因為高線人群也會在拼多多上購物、喝瑞幸咖啡，而縣域人群現(xiàn)在也會每年帶全家出國游，其本質(zhì)是回歸到以高性價比去追求品質(zhì)生活。而當(dāng)收入水平和品質(zhì)生活這兩條線的交集越來越多時，以往那些中高端消費將走向普惠型的大眾消費，展現(xiàn)出更具爆發(fā)力的商業(yè)價值。

02

以創(chuàng)新構(gòu)建“需求平權(quán)”，從高增長到高質(zhì)量增長

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，或許我們認(rèn)為大眾消費就是廉價，只要價格低就能贏得大眾消費市場，其實這有些流于淺表。上述提到的那些新勢力品牌，其能收獲市場和口碑，價格只是一方面，其背后商業(yè)運營的底層邏輯，在于切合了當(dāng)前大眾消費心理的變化。

因為在經(jīng)濟增速下降的大背景下，大眾的消費心理會變得更加理性、注重性價比，而性價比不等于廉價，而是在同等價格下，這些品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)是最優(yōu)的。

以同程旅行為例，2025年上半年，同程旅行平臺上中星及以上酒店的需求顯著增長，非一線城市用戶對本地及周邊中高星酒店、精品民宿和度假別墅類的需求占比持續(xù)提升。同樣，隨著非一線城市居民消費心理的變化，2025年二季度，同程旅行的首乘用戶規(guī)模環(huán)比實現(xiàn)241%的增長。

通過深入挖掘更廣泛用戶的真實需求，企業(yè)提供高性價比、符合長尾市場的商品，實現(xiàn)價格、品質(zhì)、生活理念的平衡，讓更多的需求被看見、被滿足。

為了構(gòu)建這種大眾消費的“需求平權(quán)”，這些新勢力品牌也在不斷的創(chuàng)新求變，表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一、從產(chǎn)品到體驗的服務(wù)進階。大眾消費的特點，在于從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費，從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，從低層次向高品質(zhì)、多樣化轉(zhuǎn)變，最終落到好產(chǎn)品、好服務(wù)、高性價比這個“最大公約數(shù)”。

基于這樣的邏輯，拼多多讓海量成熟的產(chǎn)品無縫對接給農(nóng)村市場，供給更豐富、價格更優(yōu)惠、品質(zhì)有保障，其讓“五環(huán)外”的消費體驗逐漸向一二線對齊。同程旅行的價值，在于提供豐富的產(chǎn)品以及消費場景，構(gòu)建了從“第一公里”到“最后一公里”的出游體驗，讓大眾“只要錢包和假期允許，就想出去走走”，跨省游、出境游并非高不可攀、難以實現(xiàn)。

在物質(zhì)商品充足的今天，消費者其實對“購物”這個過程本身的體驗要求變得更高。許多品牌不再僅僅將重點放在產(chǎn)品本身，而是致力于提供全面的消費體驗。從線下零售店的環(huán)境設(shè)計，到線上購物平臺的用戶體驗，企業(yè)都需要努力通過優(yōu)化消費場景來提升消費者的購物體驗。

其二、技術(shù)進步帶來的效率變革。從互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)再到人工智能，技術(shù)的迭代不僅拉近了萬物連接的距離，也擴大了消費場景、降低了消費決策成本。去年8月國家發(fā)布的《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》等政策文件，也明確提出以數(shù)字化、智能化賦能服務(wù)消費場景創(chuàng)新，服務(wù)消費已進入提質(zhì)擴容的新階段。

拼多多通過機器和算法技術(shù)，能夠做到從商品到流量的高度匹配，通過優(yōu)化流量分配機制，平臺讓這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能夠被更多消費者看到，同時降低運營成本，提升盈利空間。同程旅行通過接入DeepSeek以及推出AI智能體DeepTrip，實現(xiàn)從“AI推薦”到“AI決策執(zhí)行+預(yù)訂執(zhí)行”的閉環(huán)，提升了預(yù)訂出行效率。而蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，通過AI技術(shù)實現(xiàn)了極其高效的運作，其27座智能倉庫與數(shù)千輛冷鏈車，在AI的精準(zhǔn)調(diào)度下，僅需12小時便能覆蓋90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其三、供應(yīng)鏈和生態(tài)打造的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，整個供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，都有著獨立的分工和運營模式，彼此的協(xié)同性不足。而大眾消費時代的這些新勢力品牌，則借助數(shù)字化來整合供應(yīng)鏈，也讓下游的定價、產(chǎn)品以及服務(wù)方面更具有靈活度。

蜜雪冰城都是通過掌控端到端供應(yīng)鏈體系，打造出一條產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑，進而實現(xiàn)了價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢。拼多多采用C2M模式，直接連接消費者需求與生產(chǎn)端，減少中間環(huán)節(jié)，降低商品成本。

而同程旅行是通過深化供應(yīng)鏈資源布局，尤其是上游核心旅游資源要素端的延伸滲透，以及后臺技術(shù)能力的打造，縱深賦能旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸構(gòu)建起具有競爭力的旅游供應(yīng)鏈生態(tài)，不斷滿足大眾日益增長的旅游需求。

比如為有效滿足非一線人群的住宿需求，同程旅行通過藝龍酒店科技業(yè)務(wù)持續(xù)加大對產(chǎn)品鏈的延伸布局。截至2025年6月底，藝龍酒店科技平臺運營中的酒店門店數(shù)量已經(jīng)增長至2700多家，且另有1500多家門店籌備中，借助這一龐大的酒店布局以及會員體系，同程旅行也擴大了在三四線城市及以下地區(qū)的市場。

可以說，現(xiàn)有的大眾消費，早已超出了價格作為唯一選擇的局限。新勢力品牌的做法，不僅高度契合了大眾消費的需求，同時也突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式增長的瓶頸，逐漸走向高質(zhì)量增長，并且讓這種增長變得更具確定性和可持續(xù)性。

03

從人口紅利到消費紅利，深挖用戶價值成關(guān)鍵

如果拉長時間來看，從1984年到2024年，中國消費市場的核心驅(qū)動力經(jīng)歷了從必需品到耐用品，再到服務(wù)消費的轉(zhuǎn)變。尤其是2024年，服務(wù)消費占總消費支出的比重超過45%，顯示出消費者需求的成熟和多樣化。與此同時，中國也從一個非居民消費主導(dǎo)的時代，逐漸進入到以居民消費為核心的時代，這十年來中國的居民收入、消費規(guī)?？偭可仙?，這也構(gòu)成了大眾消費的基底。

當(dāng)前的宏觀形勢，當(dāng)經(jīng)濟增速下行，市場預(yù)期下降，投資與消費周期壓縮。長周期的大類商品消費，如住房、汽車、家居、家電這幾年會持續(xù)下降，但未來，家庭將節(jié)省更多的大類商品消費，將其中一部分用于餐飲、旅游、健身、娛樂、醫(yī)療等服務(wù)消費，這些產(chǎn)業(yè)的迅速擴張逐漸成為新一輪經(jīng)濟增長的驅(qū)動力。

而對于擁有14億人的中國來說，如何將“人口紅利”通過消費的形式，轉(zhuǎn)變成“消費紅利”，這也需要企業(yè)提供“更高效和更優(yōu)體驗”，即用更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)來更高效和更有效地滿足消費者多樣化的需求。

也因此，當(dāng)大眾消費時代來臨，大家有條件、有能力且愿意消費的情況下，其中的關(guān)鍵就在于企業(yè)如何增強用戶粘性，建立強的用戶關(guān)系上，并最大限度的延長消費者的生命周期和長尾價值。商業(yè)競爭的焦點，已然從過去單純的“收割海量用戶”做大規(guī)模，悄然轉(zhuǎn)換為深度的“經(jīng)營用戶關(guān)系”，提升用戶價值。

比如今年京東、美團和阿里三方的外賣大戰(zhàn)，其本質(zhì)上是對用戶價值的爭奪和經(jīng)營。而對文旅行業(yè)同樣如此，我國已全面進入大眾旅游時代，這也帶來當(dāng)下旅游經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，居民旅游消費相對韌性、多樣，國內(nèi)游穩(wěn)中有增，出境游持續(xù)恢復(fù)，中長期國內(nèi)游占GDP比重、出境游滲透率仍有提升空間，OTA也成為旅游鏈中最為受益的方向之一。

以同程旅行為例，其就重點聚焦于提升用戶價值，加深用戶的忠誠度。比如用戶的產(chǎn)品體驗，大到機票酒店郵輪，小到汽車公交地鐵，為首次飛機出行的用戶提供“首乘無憂”，在客流高峰期提供中轉(zhuǎn)聯(lián)程等方案；面對出行需求的多元化，滿足消費需求逐步向休閑度假和深度體驗轉(zhuǎn)變；還有會員運營，通過黑鯨會員為用戶提供更高效和極致的體驗，2025年二季度，同程旅行付費黑鯨會員同比增長達到24%。

這些做法也收到了用戶的正向反饋。同程旅行的財報顯示，截至2025年二季度末，同程旅行年累計服務(wù)人次已達到19.9億，同比增長7.2%；年付費用戶再創(chuàng)新高，達到2.52億；2025年上半年客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%。

透過上述的分析和事例，我們或許可以看到，為支撐經(jīng)濟平穩(wěn)增長，提振消費、擴大內(nèi)需是我國政策的核心路徑。但隨著地產(chǎn)財富效應(yīng)減弱，這些消費刺激政策真正能夠有效發(fā)力空間的，或許不是地產(chǎn)后期帶動的耐用品消費領(lǐng)域，而是中長期能夠順應(yīng)消費趨勢、符合經(jīng)濟型群體邊際消費的大眾消費。