作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/香港大學(xué)營銷學(xué)客座講師）

2025年8月，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”以7.6億元總收入、277萬人次觀眾量、帶動350億元城市綜合消費的戰(zhàn)績，創(chuàng)下全球博物館特展紀(jì)錄。

這一現(xiàn)象級事件不僅刷新了文化展覽的商業(yè)天花板，更揭示了文旅深度融合對消費市場的強(qiáng)勁拉動效應(yīng)。

當(dāng)文物跨越時空與城市共振，當(dāng)文化IP轉(zhuǎn)化為消費動能，上海的實踐為“如何通過文旅融合提振消費”提供了極具參考價值的答案。

破局：超級IP的打造與文旅融合的創(chuàng)新路徑

全球資源整合：稀缺性與獨家性的價值凸顯

上海博物館埃及展的成功，首先源于對全球頂級文化資源的壟斷性整合。

展覽匯聚了788件埃及文物，其中95%為首次登陸亞洲，包括2020年全球十大考古發(fā)現(xiàn)之一的薩卡拉遺址出土文物。

這種“全球首發(fā)、中國獨家”的稀缺性，使展覽本身成為文化消費的“硬通貨”。

埃及最高文物委員會秘書長伊斯梅爾坦言：“這是近20年來埃及規(guī)模最大的出境展之一?！?/p>

而上博為獲取這些文物支付了500萬美元借展費，疊加運(yùn)輸、布展等成本，總投入達(dá)8000萬元，這種“高風(fēng)險、高回報”的運(yùn)作模式，打破了國內(nèi)博物館傳統(tǒng)運(yùn)營的邊界。

文化敘事重構(gòu)：中國視角下的文明對話

展覽的突破性在于，它首次以中國視角重構(gòu)古埃及文明敘事。

不同于西方主導(dǎo)的埃及學(xué)研究，上博聯(lián)合中國考古團(tuán)隊，通過“通史+專題”的策展邏輯，將中埃聯(lián)合考古成果（如薩卡拉遺址）與本土文物進(jìn)行“文明對話”。

這種“以我為主”的文化闡釋，不僅讓觀眾看到古埃及的神秘，更感受到中埃兩大文明“和而不同”的共鳴。

正如亞歷山大博物館策展人漢格·賽義德所言：“展覽架起了兩大古老文明的橋梁，反映了我們對歷史尊重、知識追求的共同價值觀?！?/p>

政策創(chuàng)新：制度突破為文旅融合松綁

展覽的高投入與高回報，離不開上海政策的支持。

2023年上海市出臺的《上海市公共文化設(shè)施收費管理辦法》和《文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入分配激勵指導(dǎo)意見》，允許博物館通過收費展覽和文創(chuàng)開發(fā)獲取收入，并留存用于事業(yè)發(fā)展。

這一政策突破，讓上博得以將首個收費展“從波提切利到梵高”的利潤用于埃及展籌備，形成了“以展養(yǎng)展”的良性循環(huán)。

正如上博館長褚曉波所言：“這是國際文化大都市的制度創(chuàng)新，讓我們敢為天下先?！?/p>

共振：文旅融合如何撬動消費杠桿

文創(chuàng)產(chǎn)品：從“情緒價值”到“消費狂歡”

展覽的4.4億元文創(chuàng)收入，源于對“情緒價值”的精準(zhǔn)捕捉。

上博拆解傳統(tǒng)文創(chuàng)店，將其改造為“第四展廳”，推出1200余款產(chǎn)品：

從萌寵版“圖坦卡蒙”到“太陽因你而升起”情書周邊，設(shè)計團(tuán)隊將古埃及的“神秘、高貴”轉(zhuǎn)化為“可愛、治愈”的現(xiàn)代消費場景。

這種“文化升級+創(chuàng)意設(shè)計+性價比”的策略，讓文創(chuàng)商品既具文化深度，又符合年輕群體審美。

數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)銷售覆蓋30萬人次，單日最高銷售額突破200萬元，甚至吸引埃及博物館人員大量采購。

體驗經(jīng)濟(jì)：打破場館邊界，創(chuàng)造“文旅嘉年華”

展覽期間，上博推出“博物館奇‘喵’夜”“168小時不閉館”等活動，將展廳變?yōu)槌两絼觥?/p>

眾神NPC巡游、埃及鼓表演、主題游艇等設(shè)計，讓觀眾從“參觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。

這種“展覽+演藝+社交”的復(fù)合體驗，延長了游客停留時間，帶動周邊酒店、餐飲消費。

據(jù)統(tǒng)計，外省市觀眾占比達(dá)70%，平均停留2.3天，直接拉動黃浦江游艇、豫園商圈等業(yè)態(tài)收入增長。

城市品牌：從“文化事件”到“經(jīng)濟(jì)密碼”

展覽的350億元綜合消費拉動效應(yīng)，遠(yuǎn)超1:6的國際慣例（1元文旅投入帶動6元消費），達(dá)到1:48的驚人比例。

其秘密在于，展覽將上海從“旅游中轉(zhuǎn)站”變?yōu)椤拔幕康牡亍保?77萬觀眾中，65%為首次來滬，他們不僅參觀展覽，更消費于外灘源、田子坊等文化地標(biāo)。

這種“展覽引流+城市消費”的鏈條，讓文化IP成為城市經(jīng)濟(jì)的“放大器”。

正如褚曉波所說：“展覽不僅是文化事件，更是經(jīng)濟(jì)密碼?！?/p>

啟示：文旅深度融合的未來方向

政策賦能：構(gòu)建“文旅+”生態(tài)體系

安徽《進(jìn)一步推動文化和旅游融合發(fā)展的實施意見》提出“百館百展”工程，推動博物館與旅游、教育、科技跨界融合。

上海的經(jīng)驗表明，政策需打破部門壁壘，允許文化場館通過文創(chuàng)開發(fā)、特色活動獲取收入，并建立“資金留存+績效獎勵”機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)新活力。

內(nèi)容為王：從“文物展示”到“體驗制造”

未來文旅融合需突破“文物堆砌”模式，轉(zhuǎn)向“體驗設(shè)計”。

例如，安徽計劃打造“公眾考古+旅游”品牌，結(jié)合凌家灘遺址等考古項目，開發(fā)沉浸式探秘活動。

上博的實踐證明，只有將文化資源轉(zhuǎn)化為可參與、可互動的體驗，才能釋放消費潛力。

科技賦能：數(shù)字化重構(gòu)文旅場景

展覽期間，上博運(yùn)用VR技術(shù)復(fù)原古埃及場景，并通過“云展覽”吸引線上觀眾。

未來，元宇宙、AI等技術(shù)可進(jìn)一步拓展文旅邊界：如打造虛擬文明對話空間，或通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)文物數(shù)字藏品交易。

這些創(chuàng)新將突破物理限制，讓文化消費更便捷、更普惠。

文旅融合，激活城市的“永動機(jī)”

上海博物館埃及展的奇跡，本質(zhì)是文化IP與城市經(jīng)濟(jì)的“化學(xué)反應(yīng)”。

它證明：當(dāng)文旅融合從“物理疊加”走向“化學(xué)融合”，當(dāng)文化資源轉(zhuǎn)化為可消費、可傳播、可體驗的產(chǎn)品，一座城市便能激活消費的“永動機(jī)”。

正如褚曉波所言：“展覽的閉幕不是終點，而是新起點?！?/p>

未來，隨著更多“超級IP”的涌現(xiàn)和政策創(chuàng)新的深化，文旅深度融合必將為中國城市經(jīng)濟(jì)注入更強(qiáng)勁的動力。