在零食量販領(lǐng)域，不僅提供商品，更給消費(fèi)者提供情緒價值是新的消費(fèi)驅(qū)動力。

作者 | 羽熠（上海）

「一日店長」這股營銷熱潮還是席卷到了零食量販領(lǐng)域。

今年7月，萬辰集團(tuán)旗下零食量販品牌好想來品牌零食（以下簡稱好想來）邀請百萬粉絲美食博主「大表哥」擔(dān)任「一日店長」?；顒赢?dāng)天，門店客流激增的同時，消費(fèi)者獲得更具情感價值的消費(fèi)體驗。

這不是好想來第一次進(jìn)行營銷新嘗試。今年4月，為了萬店慶典活動，好想來跨界聯(lián)動中國首位雪上項目全滿貫運(yùn)動員打造主題直播。在發(fā)放優(yōu)惠券等常規(guī)直播動作之外，以「快樂主場、萬店同想」為主題強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的精神共鳴。

事實上，在強(qiáng)營銷化的零食量販行業(yè)，大促折扣、會員日加碼、聯(lián)名周邊等營銷動作都已經(jīng)不算新穎。很長一段時間，行業(yè)在營銷層面已經(jīng)陷入同質(zhì)化。而無論是「一日店長」還是主題直播，好想來都提供了新的破題思路。

這背后實際上是好想來策略的轉(zhuǎn)變：從貨架零售到體驗消費(fèi)。

1.從突破到轉(zhuǎn)向，好想來邁向新階段

在這場跨界直播里，好想來不僅推出超值全品類代金券，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，也在內(nèi)容上進(jìn)行挖掘 ，如讓徐夢桃分享比賽心得、冠軍同款零食等實現(xiàn)沉浸式互動。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，這場直播創(chuàng)下零食行業(yè)品牌單日支付峰值、官方直播間成交峰值等多項紀(jì)錄。

這場直播的差異化在于，以「突破」為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題串聯(lián)。徐夢桃打破「中國空中技巧女隊無緣金牌」的魔咒，成為首位達(dá)成冬奧會、世錦賽、世界杯、亞冬會冠軍「全滿貫」的中國運(yùn)動員。

而好想來母公司萬辰集團(tuán)啟動關(guān)鍵整合戰(zhàn)略：將好想來、陸小饞、吖嘀吖嘀、來優(yōu)品四個區(qū)域品牌統(tǒng)一整合為「好想來品牌零食」，并聚焦社區(qū)零食門店布局。截至目前，萬辰集團(tuán)已簽約門店超1.5萬家，覆蓋全國29個省份，其中，好想來品牌突破1萬家，是行業(yè)內(nèi)「首個單店突破萬家的量販零食品牌」。

規(guī)?；某晒w現(xiàn)在財報上。據(jù)萬辰集團(tuán)2025年第一季度財報顯示，集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入108.21億元。其中，好想來所在的量販零食業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入106.88億元，同比增長127.65%；凈利潤4.12億元，同比增長250.73%，成為集團(tuán)業(yè)績增長的核心引擎。

形成萬店規(guī)模，構(gòu)建一張幾乎遍布全國的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，好想來花了14年時間。而在在門店破萬前，好想來將品牌定位成「家門口的零食樂園」 。

這一定位可以看作是好想來策略的轉(zhuǎn)變：從貨架零售到體驗消費(fèi)。不僅是提供商品，更是給消費(fèi)者提供情緒價值。

2.精細(xì)化運(yùn)營成鏈接消費(fèi)者情感關(guān)鍵

和徐夢桃的跨界合作正是好想來策略轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)之一。

通過故事內(nèi)容、線下場景體驗等動作，主題直播推動線下門店業(yè)績增長的同時沉淀品牌情感資產(chǎn)。最終直播的數(shù)據(jù)也印證了，精神共鳴能成為消費(fèi)決策的驅(qū)動力。

而與消費(fèi)者情感鏈接的關(guān)鍵在于精細(xì)化運(yùn)營。

今年以來，好想來一直在精細(xì)化運(yùn)營這一方向上探索，其提供了可參考的樣本。目前，好想來與消費(fèi)者的情感鏈接側(cè)重在三個維度：內(nèi)容種草、IP聯(lián)動、跨界營銷。

在內(nèi)容種草和跨界營銷上，好想來的思路在于通過樹立年輕化、趣味化的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。如在25 年春節(jié)營銷中，好想來品牌零食聚焦場景化營銷,聯(lián)合零食品牌樂事共同邀請歌手騰格爾推出了「春節(jié)洗腦神曲」《好想樂事來》。今年4月，好想來簽約藝人檀健次擔(dān)任首位品牌代言人，官宣當(dāng)日，好想來代言人主題店新會員銷售額同步增長近140%。

而在IP聯(lián)動上，好想來通過IP營銷合作和IP產(chǎn)品引入兩個層面，給消費(fèi)者提供體驗的同時，強(qiáng)化消費(fèi)者對于好想來「家門口的零食樂園」的定位認(rèn)知。

今年六一期間，好想來就和國民級IP蠟筆小新合作，在全國范圍內(nèi)打造蠟筆小新主題店，設(shè)計「蠟筆小新校車巴士」限時巡回快閃裝置。今年春節(jié)，《哪吒2》讓動畫和IP衍生品行業(yè)沸騰。在春節(jié)期間，哪吒周邊手辦盲盒被好想來引入上萬家門店中。此外，好想來還和「王者榮耀」等IP推出系列衍生周邊產(chǎn)品。

在萬辰集團(tuán)IP中心負(fù)責(zé)人看來，大部分IP消費(fèi)都是「情緒消費(fèi)」。這實際上與好想來「家門口的零食樂園」的品牌定位相匹配。IP產(chǎn)品的引入擴(kuò)寬了「樂園」的邊界。

據(jù)萬辰集團(tuán)IP中心負(fù)責(zé)人透露，IP產(chǎn)品正逐漸成長為好想來的戰(zhàn)略級品類。目前，萬辰的IP產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了手辦、毛絨、卡牌、手辦、吧唧、毛絨等品類。

在未來，好想來將在目前門店的基礎(chǔ)上增加主題專區(qū)、互動裝置，也在探索階段性IP主題門店。目的皆在于給消費(fèi)者帶來更多情感體驗，而非單純的商品。

對商品同質(zhì)化較高的零食量販行業(yè)而言，好想來的IP聯(lián)動策略從產(chǎn)品維度提升了線下門店的競爭力。而IP產(chǎn)品高毛利、高復(fù)購、高引流的屬性提升了產(chǎn)品附加值的同時，也增強(qiáng)了用戶粘性。

3.產(chǎn)品差異化：創(chuàng)立自有品牌

好想來在精細(xì)化運(yùn)營上的另一體現(xiàn)是建立自有品牌。

目前，好想來自有品牌會沿著「超值」和「甄選」兩個系列開發(fā)產(chǎn)品，前者定位基礎(chǔ)大品類上的「質(zhì)價比」產(chǎn)品，如定價2.3元的無糖茶，0.6元的天然水。后者則是更有差異化的「高品質(zhì)」產(chǎn)品，如青提茉莉風(fēng)味啤酒。

無論是超值還是甄選，好想來的策略都是圍繞核心品類進(jìn)行微創(chuàng)新，通過差異化產(chǎn)品給消費(fèi)者提供情緒價值。

好想來超值果汁茶就是目前的爆款產(chǎn)品，并且在小紅書等社交平臺引發(fā)討論。之所以能成為爆款，是因為瓶身上有隨機(jī)幸運(yùn)日簽的設(shè)計，消費(fèi)者隨機(jī)抽簽看到「為自己舉杯」、「勇敢說不」等簽語。負(fù)責(zé)人透露，隨機(jī)幸運(yùn)日簽的雙層標(biāo)簽設(shè)計在前期費(fèi)了很多功夫，融合了產(chǎn)品經(jīng)理很多小巧思。

而被內(nèi)部稱為「隱形冠軍」的好想來超值無糖茶系列，則是好想來通過瓶型、標(biāo)簽形式和口味三個方向做差異化。如瓶身設(shè)計成方瓶三面貼標(biāo)，采用了異形標(biāo)，讓整體的包裝設(shè)計在貨架上更為突出，給消費(fèi)者新鮮感。

可以看到，好想來自有品牌的開發(fā)邏輯會更加「敏捷」。基于全國超過15000家門店以及超過1億注冊會員的數(shù)據(jù)反饋，萬辰的消費(fèi)者洞察體系可以敏銳捕捉到用戶需求趨勢的變化，并基于此反向定制開發(fā)產(chǎn)品。

因此，好想來的自有品牌更多地可以看作是響應(yīng)消費(fèi)趨勢變化，滿足消費(fèi)者的需求，像「用戶需求翻譯官」。

拓展自有品牌已經(jīng)是零售行業(yè)一種新共識。而企業(yè)定位、特點和出發(fā)點的不同會影響著自有品牌朝著不同方向發(fā)展。對于好想來而言，自有品牌的價值在于通過精準(zhǔn)捕捉需求，構(gòu)建產(chǎn)品力上的差異化優(yōu)勢。

4.結(jié)語

零售量販行業(yè)從2020年進(jìn)入大眾視野，過去5年時間，兩大巨頭通過整合方式迅速走過「規(guī)模為王」的階段。當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模擴(kuò)張邁向價值競爭的新階段。

在新的節(jié)點，各維度的同質(zhì)化依然是行業(yè)性問題。而從跨界直播、IP產(chǎn)品開發(fā)再到建立自有品牌，好想來的嘗試或許能提供一種思路，與消費(fèi)者建立情感共鳴，形成品牌護(hù)城河。