康師傅和統(tǒng)一在上半年戰(zhàn)略上的“一收一放”，源于各自發(fā)展現(xiàn)狀的現(xiàn)實(shí)性考量，但兩者的長期發(fā)展道路上，均需面對來自外賣業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。

原創(chuàng) 新熵 新消費(fèi)組

作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

近期，食品飲料巨頭康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國，先后披露了2025年上半年財(cái)報(bào)。

就營業(yè)收入來說，行業(yè)龍頭康師傅和“二把手”統(tǒng)一上半年的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)了分化：康師傅收入同比下滑2.7%，較上年同期少賣了11億元；統(tǒng)一營收則實(shí)現(xiàn)了同比增長10.6%的增幅。一減一增之間，兩家企業(yè)之間的市場份額爭奪仍在持續(xù)。

▲圖/康師傅控股業(yè)績演示材料

對于龍頭康師傅來說，營收下滑的背后藏著業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸觸及天花板的焦慮，其需要面臨的競爭者早已不僅僅是統(tǒng)一，而對于統(tǒng)一來說，盡管營收實(shí)現(xiàn)增長，但隨著國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，也需要和康師傅一起面對來自外部競爭者的強(qiáng)勁攻勢。

一方面，在承擔(dān)收入支柱的飲品業(yè)務(wù)上，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值雀偁幷呋⒁曧耥?。例如，在康師傅和統(tǒng)一的傳統(tǒng)大單品冰紅茶這一賽道，便有后來者不斷發(fā)起攻勢，先是元?dú)馍滞瞥鰷p糖版和0糖版兩款冰茶，據(jù)食品板報(bào)道，元?dú)馍直?024年銷量預(yù)計(jì)突破10億，較2023年的2億同比增長500%。后是農(nóng)夫山泉于今年6月推出冰茶新品，鐘睒睒對這一品類寄予厚望，稱“將投入20億元用于研發(fā)和推廣”。

▲圖/小紅書截圖

另一方面，在第二大收入來源方便面業(yè)務(wù)上，康師傅仍是絕對的龍頭，但收入出現(xiàn)下降；統(tǒng)一上半年方便面業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)增長，但第二梯隊(duì)的白象、今麥郎正不斷向其追趕。

此外，外賣市場規(guī)模的增長對傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)生存空間的擠占，已經(jīng)不是新鮮事了，特別是今年以來，隨著京東下場做外賣、阿里對外賣業(yè)務(wù)加碼，三家不斷增長的外賣訂單量戰(zhàn)報(bào)，也為康師傅和統(tǒng)一的未來發(fā)展增添了許多不確定性。

總體來看，康師傅和統(tǒng)一之間，在常態(tài)化競爭之外，需共同面對來自內(nèi)外部競爭者帶來的挑戰(zhàn)，不過，兩家企業(yè)近年來也在不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)市場競爭力，至于在未來能否在競爭中維持領(lǐng)先身位，尚待時(shí)間考驗(yàn)。

雙巨頭的戰(zhàn)略分化

從半年報(bào)中的業(yè)績表現(xiàn)來看，康師傅和統(tǒng)一上半年的戰(zhàn)略側(cè)重各有不同。

盡管上半年收入同比下降，但康師傅兩大業(yè)務(wù)的利潤卻均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。其中，飲品業(yè)務(wù)上半年歸母凈利潤同比增長19.7%至13.35億元，方便面業(yè)務(wù)歸母凈利潤同比增長11.9%至9.51億元。

據(jù)公司在財(cái)報(bào)中的解釋，上半年飲品業(yè)務(wù)利潤增長是受原材料價(jià)格有利、管理效能提升等因素影響，而方便面業(yè)務(wù)利潤的增長則是因產(chǎn)品升級調(diào)價(jià)所致。

事實(shí)上，自去年起，“漲價(jià)”這一關(guān)鍵詞便一直圍繞在康師傅左右。

2024年5月，康師傅被曝出—袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元。在飲料業(yè)務(wù)方面，2024年一季度，康師傅也對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進(jìn)行提價(jià)，零售價(jià)由4元漲至5元。

在漲價(jià)策略帶動(dòng)下，康師傅兩大業(yè)務(wù)的盈利能力明顯增長，2024年全年，公司凈利潤實(shí)現(xiàn)了近20%的增長。

不過，漲價(jià)也一定程度上對營銷產(chǎn)生了影響，就經(jīng)銷商數(shù)量而言，截至2024年底，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)減少了9660家，減幅達(dá)12.6%，在今年上半年，經(jīng)銷商數(shù)量較去年底又減少了3409家；直營零售商減少了1499家。

▲圖/康師傅控股業(yè)績演示材料

康師傅分銷網(wǎng)絡(luò)的縮減是主動(dòng)和被動(dòng)兩方面疊加形成的結(jié)果。

一方面，消費(fèi)市場對其漲價(jià)策略的反應(yīng)不一，導(dǎo)致企業(yè)的漲價(jià)策略壓縮了經(jīng)銷商利潤空間，造成部分經(jīng)銷商撤出；另一方面，面對逐漸放緩的營收增速，康師傅選擇進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化以提升盈利能力。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，和現(xiàn)在很多企業(yè)一樣，康師傅是針對經(jīng)銷商做減法。“換言之，就是讓一些更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商去做大、做強(qiáng)、做精、做透整個(gè)市場，而不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商太多從而引發(fā)整體價(jià)格體系的混亂?！?/p>

與康師傅相反，統(tǒng)一上半年的主要方向在于業(yè)務(wù)拓展。據(jù)公司財(cái)報(bào)，統(tǒng)一上半年的毛利率同比上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，銷量增長帶來的產(chǎn)能提升是其中的重要因素。在市場推廣方面，統(tǒng)一上半年的銷售及市場推廣開支較去年同期增加1.815億元，主要是品牌推廣、渠道建設(shè)費(fèi)用增長所致。

統(tǒng)一關(guān)于業(yè)務(wù)拓張的端倪，事實(shí)上早在去年底便已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。彼時(shí)，據(jù)“納食”報(bào)道，統(tǒng)一在冰柜投放上的行動(dòng)較往年明顯更早，而且為調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)開發(fā)的積極性，設(shè)置了相關(guān)獎(jiǎng)懲機(jī)制。冰柜投放對于公司飲品業(yè)務(wù)搶占夏季銷售旺季有重要作用，此前幾年的經(jīng)驗(yàn)顯示，大量的冰柜投放對統(tǒng)一銷售的增長有著提振作用。

▲圖/納食

2023年初，統(tǒng)一董事長羅智先曾定下5年達(dá)成營收500億的目標(biāo)。并表示：“沒有500億規(guī)模，統(tǒng)一在大陸難以立足。中國大陸市場這么大，大概要有個(gè)500億才能讓我們的組織能力充分發(fā)揮?！苯y(tǒng)一大力進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的底層邏輯，或許就在于想要加快完成“五年500億”的業(yè)績目標(biāo)，盡快在大陸站穩(wěn)腳跟。

康師傅和統(tǒng)一在戰(zhàn)略方向上的一收一放，源于不同發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)性考量，盡管在業(yè)績表現(xiàn)上存在差異，但無疑是更為適合公司發(fā)展現(xiàn)狀的因事制宜。

外賣戰(zhàn)背后的隱秘角落

盡管康師傅和統(tǒng)一都在通過各自的方式以促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展，但從外部市場格局來說，兩家企業(yè)在長期發(fā)展上仍面臨同樣的挑戰(zhàn)，特別是今年以來，外賣平臺(tái)間的競爭激烈，補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的低價(jià)外賣也進(jìn)一步擠占著傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的生存空間。

今年2月京東官宣進(jìn)入外賣市場，到7月份，美團(tuán)和淘寶閃購之間的近身肉搏愈發(fā)激烈，用大手筆補(bǔ)貼搶占市場，特別是在“瘋狂星期六”，兩家通過沖刺訂單量秀肌肉，“免費(fèi)奶茶”、“0元購”、引發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)外賣熱潮。

其中，在補(bǔ)貼高峰期的7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過1.5億，其中“拼好飯”貢獻(xiàn)超3500萬單；淘寶閃購的日訂單量自7月以來1000萬一路增長，最新消息顯示，8月7日至9日，淘寶閃購日訂單量連續(xù)突破1億單，創(chuàng)下平臺(tái)新高。

在消費(fèi)者需求基本恒定的前提下，外賣訂單的增長也就意味著方便食品、瓶裝飲料的需求會(huì)有一定程度地縮減。盡管近期外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)已逐漸偃旗息鼓，但美團(tuán)、京東、淘寶閃購三足鼎立的態(tài)勢已經(jīng)形成，且從淘寶閃購近期披露的訂單量情況來看，外賣市場的平臺(tái)競爭也將長期存在。晚點(diǎn)援引一位接近美團(tuán)的人士觀點(diǎn)稱，淘寶閃購仍在猛沖，沒有任何停下來的意思。

此外，從長期發(fā)展的角度來看，盡管當(dāng)前外賣補(bǔ)貼幅度有所縮減，但外賣客單價(jià)仍較補(bǔ)貼前有所下降。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，京東、淘寶閃購入場前，美團(tuán)的客單價(jià)超過35元，到了補(bǔ)貼最激烈的7月前兩周，這個(gè)數(shù)字一度掉到30元上下，而競爭對手的客單價(jià)在15元-20元之間。7月下旬開始，美團(tuán)決定減少補(bǔ)貼，其餐食訂單（不包括茶飲）的客單價(jià)逐漸回升到30元-35元左右。這個(gè)數(shù)據(jù)較戰(zhàn)前“超過35元”的客單價(jià)仍有差距。

短期的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，疊加平臺(tái)間競爭造成的外賣客單價(jià)長期下降的可能性，方便食品和瓶裝飲料的市場需求被沖擊顯而易見。在此背景下，作為行業(yè)頭部的康師傅和統(tǒng)一更是首當(dāng)其沖。

招商證券在研報(bào)中表示：盡管統(tǒng)一企業(yè)中國上半年表現(xiàn)穩(wěn)健，管理層重申全年6–8%的銷售增長目標(biāo)，并繼續(xù)強(qiáng)調(diào)長期品牌投入優(yōu)先于短期價(jià)格促銷，但新的不確定性正在顯現(xiàn)，尤其是關(guān)于外賣平臺(tái)補(bǔ)貼的規(guī)模與持續(xù)時(shí)間，自4月起已開始擾亂渠道格局。招商證券預(yù)計(jì)，康師傅控也將面臨類似的不利因素。

如何穿越周期？

從種種現(xiàn)狀來看，瓶裝飲料和方便面賽道都已步入紅海競爭，且受外部業(yè)態(tài)的影響，處于行業(yè)發(fā)展的深水區(qū)。

不過，短期的挑戰(zhàn)也并非不能突破。此前方便速食行業(yè)成功度過周期性調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)便是例子。2018年前后，百度、餓了么、美團(tuán)，甚至滴滴掀起外賣業(yè)務(wù)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，此外，受“不健康、沒營養(yǎng)”負(fù)面輿論因素影響，方面速食行業(yè)規(guī)模受到挑戰(zhàn)，但在補(bǔ)貼大戰(zhàn)風(fēng)潮漸過和自身產(chǎn)品升級迭代下，方便速食行業(yè)成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升，并推動(dòng)行業(yè)向健康化、多元化及品質(zhì)化發(fā)展。

此前的成功經(jīng)驗(yàn)可以為當(dāng)前面臨外賣挑戰(zhàn)的食品飲料相關(guān)企業(yè)提供穿越周期的信心，而對于作為頭部企業(yè)的康師傅和統(tǒng)一來說，想要尋找更多增量，還需要向上突破天花板。

事實(shí)上，品牌想要成功穿越周期，往往要經(jīng)歷三個(gè)過程：一是新品的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是渠道的銷售接應(yīng)，三是大眾接納新品之后的共識(shí)迭代，通過三步來完成行業(yè)的整體進(jìn)化和更新。在這方面，康師傅和統(tǒng)一近年來也在不斷進(jìn)行調(diào)整。

如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，為順應(yīng)健康生活的時(shí)代大潮并迎合年輕人消費(fèi)需求，康師傅推出非油炸方便面、“泡面+芝士”創(chuàng)新組合等；在飲品業(yè)務(wù)上，上半年為滿足年輕消費(fèi)者的獵奇需求，冰紅茶新增了長島冰茶風(fēng)味、勁涼雙倍薄荷兩個(gè)新口味。在無糖茶賽道上推出無糖綠茶“鮮綠茶”，中式飲品領(lǐng)域上則新推出了植物草本飲料決明子大麥飲、枸杞菊花茶等。

統(tǒng)一在方便面業(yè)務(wù)上一邊對湯達(dá)人、老壇酸菜牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行拓展進(jìn)化，一邊通過茄皇等新品拓寬銷量；在飲品業(yè)務(wù)上，統(tǒng)一綠茶推出了無糖新品“春拂焙茶”，順應(yīng)消費(fèi)者健康需求，也在近來爆火的無糖茶領(lǐng)域占據(jù)了身位。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，兩家企業(yè)在渠道多樣化方面也持續(xù)擴(kuò)展。如通過短視頻、直播間等發(fā)力內(nèi)容電商、打入零售折扣店等。當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)大眾對新品的共識(shí)迭代，康師傅和統(tǒng)一還需要打造類似老壇酸菜、紅燒牛肉面、冰紅茶這類歷久彌新的爆款單品，而這也并非易事，需要深入洞察消費(fèi)者心智。

此外，值得注意的是，統(tǒng)一不久前結(jié)束了維持六年的雙總經(jīng)理制，首次從零售板塊調(diào)來總經(jīng)理履職，可見集團(tuán)對零售業(yè)態(tài)的重視。董事長羅智先便曾明確表示：“零售是離消費(fèi)者最近的戰(zhàn)場，未來統(tǒng)一要打造‘食品+流通’雙輪驅(qū)動(dòng)模式。”

而在這一方面，想要發(fā)力零售業(yè)態(tài)的統(tǒng)一，或許也可以乘坐當(dāng)前正處于風(fēng)口的即時(shí)零售快車，在外賣業(yè)務(wù)之外，為傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)尋找新的增量。

康師傅與統(tǒng)一在戰(zhàn)略上的“一收一放”，是巨頭在時(shí)代浪潮中基于自身發(fā)展坐標(biāo)的生存智慧。而當(dāng)前時(shí)代背景下，兩者在彼此間的份額爭奪之外，還共同面臨著關(guān)乎未來發(fā)展的挑戰(zhàn)，能否通過產(chǎn)品和渠道的突圍來融入新的消費(fèi)場景，是穿越調(diào)整周期的關(guān)鍵所在，這場穿越之旅，注定艱難，卻也蘊(yùn)藏著巨頭向上突破的無限可能。

參考資料：DT商業(yè)觀察，《方便面“百億龍頭”，這次很猛》晚點(diǎn)LatePost，《上個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)》納食，《“完不成就走人”！統(tǒng)一今年最后一刀，揮向了經(jīng)銷商！》時(shí)代周報(bào)，《方便面、飲料漲價(jià)后，2024年康師傅大賺43億，經(jīng)銷商減少了9660家》