蓬勃興起的“情緒消費”正在成為消費市場的核心驅(qū)動力，不僅改變著消費趨勢的走向，也深刻影響著品牌與消費者的交互方式，其中一個表現(xiàn)就是線下場景化消費的全面復(fù)興。一方面，各類線下商業(yè)空間在“情緒消費”帶動下流量激增，另一方面品牌營銷回歸線下場景，線下流量也成為品牌爭奪的重要資源，這一趨勢在美妝行業(yè)尤其顯著。

2023~24年，美妝品牌出現(xiàn)了一波重返線下的浪潮。對美妝品牌而言，線下具有不可替代性。試色千人千面，同樣的產(chǎn)品、色號以不同的手法上妝、在不同的人臉上都會呈現(xiàn)出截然不同的妝效，刷再多試色視頻都不能替代“上手、上臉”的真實體驗。然而在經(jīng)歷過全面的線上流量爭奪戰(zhàn)洗禮之后，美妝品牌再度回到線下的思路和打法已是next level。線下不再只是產(chǎn)品展柜和銷售渠道，更是重要的品牌溝通場域，能夠提供差異化、個性化的體驗、服務(wù)、情緒氛圍以及社交互動。因此，線下場域布局成為打通美妝品牌從種草到購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。

如何更好地串聯(lián)起線上線下營銷資源布局，將線上“內(nèi)容場”的種草心智延伸至線下“體驗場”，并借助線下交互體驗加深品牌心智與信任感，再反哺至線上“貨架場”成交，讓流量在品牌全域版圖更高效地流通起來，成為美妝品牌的新挑戰(zhàn)。

7月最后一個周末，在上海久光百貨，一場彩妝“夏日閃光派對”用閃亮的色彩讓魔都夏日的多巴胺飆升?；顒訌木€上熱鬧到線下——在抖音站內(nèi)相關(guān)話題曝光量超過2億，#在魔都過個chill的周末 沖上抖音熱榜同城榜TOP3，線下久光百貨到訪客流增長了103%，抖音生活服務(wù)支付GMV破千萬，成功打造了一場線上線下雙重引爆的美妝營銷大事件。

「夏日閃光派對」 是由巨量引擎聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)起的夏日彩妝行業(yè)趨勢IP，從平臺趨勢造風而起，落地線下場景化體驗，巨量引擎憑借強大的資源整合能力，幫助品牌更高效地打通線上線下全域經(jīng)營通路，構(gòu)建從內(nèi)容種草到場景體驗的立體化溝通場域。其中最大的亮點就在于與線下核心商圈的深度聯(lián)動，通過品牌與商圈、線上與線下的資源共振，實現(xiàn)流量的線上線下雙向流通，為美妝品牌的全域經(jīng)營提供了新的范式，也拓寬了品牌在抖音營銷玩法的想象力。

線上趨勢造風，“內(nèi)容場”引領(lǐng)品牌聲量擴大

在“情緒消費”浪潮推動下，美妝已不僅僅是功能屬性的需求，更承載著情感、文化、社交和自我表達等多重需求。因而用戶對于美的定義也更加多元和包容，從歐美辣妹妝到韓風素顏妝，在抖音上可以看到不同風格的妝容同時在流行，以短視頻和直播內(nèi)容為核心，抖音讓彩妝趨勢以更快速度傳遞至消費者，更通過平臺生態(tài)塑造并推動造風起勢。

基于抖音平臺潮流趨勢風口的優(yōu)勢，「夏日閃光派對」IP攜手栩栩華生集團下時尚媒體《NYLON尼龍》與紀梵希、FOREVERKEY、毛戈平、花西子等22家美妝品牌，共同發(fā)布2025年夏季彩妝新趨勢，以一支趨勢大片開啟了“夏日閃光派對”的序幕。視頻中發(fā)布的“自帶星星眼妝”“精神逃逸妝”“日落橘子海妝”等熱門妝容趨勢，高度契合夏日度假、放松的情緒氛圍，模特通過妝容變換，從油畫中靜態(tài)的戴珍珠耳環(huán)少女變身為不同場景中的多巴胺色閃光女孩，巧妙地表現(xiàn)出妝容與情緒之間的關(guān)聯(lián)，讓妝隨心動具象化。

與彩妝趨勢同時發(fā)布的還有品牌海報，以閃光單品解鎖夏日彩妝靈感，以此將品牌與IP話題深度綁定，借助抖音流量優(yōu)勢，完成品牌在目標用戶群體中的強勢曝光，讓品牌聲量與趨勢熱度同步攀升，并讓品牌成為定義趨勢潮流的力量之一，加強品牌的影響力和信任感。

《2024巨量引擎彩妝行業(yè)白皮書》顯示，潮流單品的“同款效應(yīng)”和社交平臺上的對潮流趨勢的模仿和分享，成為消費者建立歸屬感和認同感的方式。因此「夏日閃光派對」通過媒體定義趨勢、品牌單品打造趨勢、美垂達人演繹趨勢的多重內(nèi)容布局，對目標消費者進行內(nèi)容種草，讓趨勢風向成為潛在的消費意愿。

線下商圈快閃，“體驗場”沉浸式鏈接核心圈層

線上是預(yù)熱，真正要感受夏日的熱度還得到線下親身體驗。7月25-27日這個周末，位于上海靜安區(qū)核心商圈的久光百貨聚集了魔都各路愛美人士，派對正式開始！

在這個由多個美妝品牌共同參與打造的快閃市集逛一圈，就能將今夏彩妝流行趨勢盡在掌握，實現(xiàn)從護膚、底妝、到睫毛、美瞳、卸妝等一站式全副武“妝”。精心布置的品牌限定裝置滿足出片需求，品牌展臺的試用體驗和派發(fā)小樣互動讓用戶更深入地了解品牌和產(chǎn)品，吸引了許多用戶駐足?，F(xiàn)場還邀請到專業(yè)明星彩妝師余松蔓和陳輝 ，使用品牌主推品為現(xiàn)場用戶打造妝容、分享化妝小技巧，自然地完成了品牌產(chǎn)品的植入和種草。

活動現(xiàn)場還有抖音達人助陣。美妝垂類達人@好平靜的姐姐 現(xiàn)場打卡逛展，并拍攝品牌集合種草視頻，加強線上內(nèi)容種草力度。本地達人、職場博主@Olga姐姐 直播帶領(lǐng)粉絲“云逛街”，在各展臺與品牌互動推薦夏日好物，還不忘給看播的用戶送福利，帶動生活服務(wù)成交。顏值達人@inside 化身一日店長，空降派樣區(qū)與現(xiàn)場用戶互動，撬動線下活動流量引爆。此外，許多本地達人都到現(xiàn)場打卡參與，并拍攝vlog等分享內(nèi)容，為活動加熱引流。達人作為連接線上線下場景的紐帶，憑借自身內(nèi)容和流量優(yōu)勢，不僅助力品牌曝光和話題引爆，也是種草和轉(zhuǎn)化的得力幫手。

美妝產(chǎn)品作為一種兼具功能性消費和情緒性消費的商品，線下真實試用有助于用戶對產(chǎn)品功能的體驗和確認，同時沉浸式交互的氛圍感也更容易刺激用戶情緒化消費。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，33%唇部彩妝消費者有“即興消費”的行為，碰到喜歡的就買。而且，線下場景化體驗也能成為線上內(nèi)容種草的有力補充并催化轉(zhuǎn)化，「線上種草-線下試用-線上下單」是許多用戶購買美妝產(chǎn)品時的消費決策路徑。

因此，在「內(nèi)容場+貨架場」的基礎(chǔ)上增加線下體驗環(huán)節(jié)，對美妝品牌而言無異于添加了生意的加速器?！赶娜臻W光派對」以快閃店方式為品牌打造 “情緒貨幣”制造機，以沉浸體驗讓消費者“一秒入戲”，通過用戶參與度與話題裂變實現(xiàn)流量的線上線下流通。

在“情緒消費”背景下，“逛街”不再只是為了買，商圈商場從交易場所轉(zhuǎn)向交流空間，聚合了打卡、社交、休閑等多重功能，核心商圈成為線下流量的聚合地。在「夏日閃光派對」IP資源聯(lián)動中，不僅品牌方受益，線下合作方久光百貨也收獲了客流增長和交易額突破。在線上，通過達人逛播、商家自播以及同城熱點沖榜，幫助生活服務(wù)商家做人群拉新和破圈；在線下，久光百貨借助IP的互動空間機制吸引場外人群入館，以積分兌換、互動抽獎、大額百貨券等方式分層打造不同玩法吸引消費，并促進了館內(nèi)餐飲交易額一同爆發(fā)。

全域協(xié)同發(fā)力，引爆美妝立體化營銷大事件

一次立體化營銷大事件的成功引爆，除了線上和線下核心爆點的聯(lián)動之外，離不開全域資源的協(xié)同發(fā)力。在「夏日閃光派對」項目中，巨量引擎整合了站內(nèi)多點位資源，包括抖音App開屏直跳活動主會場H5、搜索阿拉丁承接聚攏搜索流量等等，實現(xiàn)曝光-互動-轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的無縫銜接，全方位助力品牌高曝光和強轉(zhuǎn)化，將「夏日閃光派對」打造成這個夏天更閃亮耀眼的美妝營銷大事件。

通過參加「夏日閃光派對」IP，品牌收獲的不僅僅是曝光和聲量，還有更具含金量的品牌心智強化和人群資產(chǎn)提升。據(jù)統(tǒng)計，參與IP的品牌5A人群資產(chǎn)提升4%，線下派樣互動帶來品牌增粉超過9萬，品牌的行業(yè)心智最多提升了151位。

品牌競爭的本質(zhì)是“心智差異化競爭”，而品牌心智絕非一朝一夕、一招一式可成，尤其在當下碎片化的傳播環(huán)境中，更需要品牌通過線上、線下的資源共振，構(gòu)建立體化的溝通場域，對用戶進行全方位、持續(xù)性的浸潤和影響。在這一背景下，巨量引擎的資源鏈接和整合能力正是品牌的剛需，有機會發(fā)揮出更大的價值。

小結(jié)

「夏日閃光派對」IP以體驗為紐帶，以線上線下資源連通共振為核心機制，以全域協(xié)同為支撐，將美妝品牌線上營銷的“內(nèi)容場”與線下營銷的“體驗場”深度融合，打造更完整、立體、高效的種草轉(zhuǎn)化鏈路，立體化的營銷大事件玩法也為美妝品牌營銷創(chuàng)新提供了新的解法。

當前美妝行業(yè)已進入高度細分和內(nèi)卷的白熱化競爭階段，差異化體驗和情緒價值供給能力將成為美妝品牌在產(chǎn)品力之外的競技場，而線下則是完成體驗交付和情緒交互不可或缺的場景，是品牌不能錯失的陣地。