蓬勃興起的“情緒消費(fèi)”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，不僅改變著消費(fèi)趨勢(shì)的走向，也深刻影響著品牌與消費(fèi)者的交互方式，其中一個(gè)表現(xiàn)就是線下場(chǎng)景化消費(fèi)的全面復(fù)興。一方面，各類線下商業(yè)空間在“情緒消費(fèi)”帶動(dòng)下流量激增，另一方面品牌營銷回歸線下場(chǎng)景，線下流量也成為品牌爭(zhēng)奪的重要資源，這一趨勢(shì)在美妝行業(yè)尤其顯著。

2023~24年，美妝品牌出現(xiàn)了一波重返線下的浪潮。對(duì)美妝品牌而言，線下具有不可替代性。試色千人千面，同樣的產(chǎn)品、色號(hào)以不同的手法上妝、在不同的人臉上都會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的妝效，刷再多試色視頻都不能替代“上手、上臉”的真實(shí)體驗(yàn)。然而在經(jīng)歷過全面的線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)洗禮之后，美妝品牌再度回到線下的思路和打法已是next level。線下不再只是產(chǎn)品展柜和銷售渠道，更是重要的品牌溝通場(chǎng)域，能夠提供差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)、服務(wù)、情緒氛圍以及社交互動(dòng)。因此，線下場(chǎng)域布局成為打通美妝品牌從種草到購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。

如何更好地串聯(lián)起線上線下營銷資源布局，將線上“內(nèi)容場(chǎng)”的種草心智延伸至線下“體驗(yàn)場(chǎng)”，并借助線下交互體驗(yàn)加深品牌心智與信任感，再反哺至線上“貨架場(chǎng)”成交，讓流量在品牌全域版圖更高效地流通起來，成為美妝品牌的新挑戰(zhàn)。

7月最后一個(gè)周末，在上海久光百貨，一場(chǎng)彩妝“夏日閃光派對(duì)”用閃亮的色彩讓魔都夏日的多巴胺飆升。活動(dòng)從線上熱鬧到線下——在抖音站內(nèi)相關(guān)話題曝光量超過2億，#在魔都過個(gè)chill的周末 沖上抖音熱榜同城榜TOP3，線下久光百貨到訪客流增長了103%，抖音生活服務(wù)支付GMV破千萬，成功打造了一場(chǎng)線上線下雙重引爆的美妝營銷大事件。

「夏日閃光派對(duì)」 是由巨量引擎聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)起的夏日彩妝行業(yè)趨勢(shì)IP，從平臺(tái)趨勢(shì)造風(fēng)而起，落地線下場(chǎng)景化體驗(yàn)，巨量引擎憑借強(qiáng)大的資源整合能力，幫助品牌更高效地打通線上線下全域經(jīng)營通路，構(gòu)建從內(nèi)容種草到場(chǎng)景體驗(yàn)的立體化溝通場(chǎng)域。其中最大的亮點(diǎn)就在于與線下核心商圈的深度聯(lián)動(dòng)，通過品牌與商圈、線上與線下的資源共振，實(shí)現(xiàn)流量的線上線下雙向流通，為美妝品牌的全域經(jīng)營提供了新的范式，也拓寬了品牌在抖音營銷玩法的想象力。

線上趨勢(shì)造風(fēng)，“內(nèi)容場(chǎng)”引領(lǐng)品牌聲量擴(kuò)大

在“情緒消費(fèi)”浪潮推動(dòng)下，美妝已不僅僅是功能屬性的需求，更承載著情感、文化、社交和自我表達(dá)等多重需求。因而用戶對(duì)于美的定義也更加多元和包容，從歐美辣妹妝到韓風(fēng)素顏妝，在抖音上可以看到不同風(fēng)格的妝容同時(shí)在流行，以短視頻和直播內(nèi)容為核心，抖音讓彩妝趨勢(shì)以更快速度傳遞至消費(fèi)者，更通過平臺(tái)生態(tài)塑造并推動(dòng)造風(fēng)起勢(shì)。

基于抖音平臺(tái)潮流趨勢(shì)風(fēng)口的優(yōu)勢(shì)，「夏日閃光派對(duì)」IP攜手栩栩華生集團(tuán)下時(shí)尚媒體《NYLON尼龍》與紀(jì)梵希、FOREVERKEY、毛戈平、花西子等22家美妝品牌，共同發(fā)布2025年夏季彩妝新趨勢(shì)，以一支趨勢(shì)大片開啟了“夏日閃光派對(duì)”的序幕。視頻中發(fā)布的“自帶星星眼妝”“精神逃逸妝”“日落橘子海妝”等熱門妝容趨勢(shì)，高度契合夏日度假、放松的情緒氛圍，模特通過妝容變換，從油畫中靜態(tài)的戴珍珠耳環(huán)少女變身為不同場(chǎng)景中的多巴胺色閃光女孩，巧妙地表現(xiàn)出妝容與情緒之間的關(guān)聯(lián)，讓妝隨心動(dòng)具象化。

與彩妝趨勢(shì)同時(shí)發(fā)布的還有品牌海報(bào)，以閃光單品解鎖夏日彩妝靈感，以此將品牌與IP話題深度綁定，借助抖音流量優(yōu)勢(shì)，完成品牌在目標(biāo)用戶群體中的強(qiáng)勢(shì)曝光，讓品牌聲量與趨勢(shì)熱度同步攀升，并讓品牌成為定義趨勢(shì)潮流的力量之一，加強(qiáng)品牌的影響力和信任感。

《2024巨量引擎彩妝行業(yè)白皮書》顯示，潮流單品的“同款效應(yīng)”和社交平臺(tái)上的對(duì)潮流趨勢(shì)的模仿和分享，成為消費(fèi)者建立歸屬感和認(rèn)同感的方式。因此「夏日閃光派對(duì)」通過媒體定義趨勢(shì)、品牌單品打造趨勢(shì)、美垂達(dá)人演繹趨勢(shì)的多重內(nèi)容布局，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容種草，讓趨勢(shì)風(fēng)向成為潛在的消費(fèi)意愿。

線下商圈快閃，“體驗(yàn)場(chǎng)”沉浸式鏈接核心圈層

線上是預(yù)熱，真正要感受夏日的熱度還得到線下親身體驗(yàn)。7月25-27日這個(gè)周末，位于上海靜安區(qū)核心商圈的久光百貨聚集了魔都各路愛美人士，派對(duì)正式開始！

在這個(gè)由多個(gè)美妝品牌共同參與打造的快閃市集逛一圈，就能將今夏彩妝流行趨勢(shì)盡在掌握，實(shí)現(xiàn)從護(hù)膚、底妝、到睫毛、美瞳、卸妝等一站式全副武“妝”。精心布置的品牌限定裝置滿足出片需求，品牌展臺(tái)的試用體驗(yàn)和派發(fā)小樣互動(dòng)讓用戶更深入地了解品牌和產(chǎn)品，吸引了許多用戶駐足�，F(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)到專業(yè)明星彩妝師余松蔓和陳輝 ，使用品牌主推品為現(xiàn)場(chǎng)用戶打造妝容、分享化妝小技巧，自然地完成了品牌產(chǎn)品的植入和種草。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有抖音達(dá)人助陣。美妝垂類達(dá)人@好平靜的姐姐 現(xiàn)場(chǎng)打卡逛展，并拍攝品牌集合種草視頻，加強(qiáng)線上內(nèi)容種草力度。本地達(dá)人、職場(chǎng)博主@Olga姐姐 直播帶領(lǐng)粉絲“云逛街”，在各展臺(tái)與品牌互動(dòng)推薦夏日好物，還不忘給看播的用戶送福利，帶動(dòng)生活服務(wù)成交。顏值達(dá)人@inside 化身一日店長，空降派樣區(qū)與現(xiàn)場(chǎng)用戶互動(dòng)，撬動(dòng)線下活動(dòng)流量引爆。此外，許多本地達(dá)人都到現(xiàn)場(chǎng)打卡參與，并拍攝vlog等分享內(nèi)容，為活動(dòng)加熱引流。達(dá)人作為連接線上線下場(chǎng)景的紐帶，憑借自身內(nèi)容和流量優(yōu)勢(shì)，不僅助力品牌曝光和話題引爆，也是種草和轉(zhuǎn)化的得力幫手。

美妝產(chǎn)品作為一種兼具功能性消費(fèi)和情緒性消費(fèi)的商品，線下真實(shí)試用有助于用戶對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)和確認(rèn)，同時(shí)沉浸式交互的氛圍感也更容易刺激用戶情緒化消費(fèi)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，33%唇部彩妝消費(fèi)者有“即興消費(fèi)”的行為，碰到喜歡的就買。而且，線下場(chǎng)景化體驗(yàn)也能成為線上內(nèi)容種草的有力補(bǔ)充并催化轉(zhuǎn)化，「線上種草-線下試用-線上下單」是許多用戶購買美妝產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)決策路徑。

因此，在「內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)」的基礎(chǔ)上增加線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，對(duì)美妝品牌而言無異于添加了生意的加速器�！赶娜臻W光派對(duì)」以快閃店方式為品牌打造 “情緒貨幣”制造機(jī)，以沉浸體驗(yàn)讓消費(fèi)者“一秒入戲”，通過用戶參與度與話題裂變實(shí)現(xiàn)流量的線上線下流通。

在“情緒消費(fèi)”背景下，“逛街”不再只是為了買，商圈商場(chǎng)從交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)向交流空間，聚合了打卡、社交、休閑等多重功能，核心商圈成為線下流量的聚合地。在「夏日閃光派對(duì)」IP資源聯(lián)動(dòng)中，不僅品牌方受益，線下合作方久光百貨也收獲了客流增長和交易額突破。在線上，通過達(dá)人逛播、商家自播以及同城熱點(diǎn)沖榜，幫助生活服務(wù)商家做人群拉新和破圈；在線下，久光百貨借助IP的互動(dòng)空間機(jī)制吸引場(chǎng)外人群入館，以積分兌換、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、大額百貨券等方式分層打造不同玩法吸引消費(fèi)，并促進(jìn)了館內(nèi)餐飲交易額一同爆發(fā)。

全域協(xié)同發(fā)力，引爆美妝立體化營銷大事件

一次立體化營銷大事件的成功引爆，除了線上和線下核心爆點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)之外，離不開全域資源的協(xié)同發(fā)力。在「夏日閃光派對(duì)」項(xiàng)目中，巨量引擎整合了站內(nèi)多點(diǎn)位資源，包括抖音App開屏直跳活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)H5、搜索阿拉丁承接聚攏搜索流量等等，實(shí)現(xiàn)曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的無縫銜接，全方位助力品牌高曝光和強(qiáng)轉(zhuǎn)化，將「夏日閃光派對(duì)」打造成這個(gè)夏天更閃亮耀眼的美妝營銷大事件。

通過參加「夏日閃光派對(duì)」IP，品牌收獲的不僅僅是曝光和聲量，還有更具含金量的品牌心智強(qiáng)化和人群資產(chǎn)提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與IP的品牌5A人群資產(chǎn)提升4%，線下派樣互動(dòng)帶來品牌增粉超過9萬，品牌的行業(yè)心智最多提升了151位。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“心智差異化競(jìng)爭(zhēng)”，而品牌心智絕非一朝一夕、一招一式可成，尤其在當(dāng)下碎片化的傳播環(huán)境中，更需要品牌通過線上、線下的資源共振，構(gòu)建立體化的溝通場(chǎng)域，對(duì)用戶進(jìn)行全方位、持續(xù)性的浸潤和影響。在這一背景下，巨量引擎的資源鏈接和整合能力正是品牌的剛需，有機(jī)會(huì)發(fā)揮出更大的價(jià)值。

小結(jié)

「夏日閃光派對(duì)」IP以體驗(yàn)為紐帶，以線上線下資源連通共振為核心機(jī)制，以全域協(xié)同為支撐，將美妝品牌線上營銷的“內(nèi)容場(chǎng)”與線下營銷的“體驗(yàn)場(chǎng)”深度融合，打造更完整、立體、高效的種草轉(zhuǎn)化鏈路，立體化的營銷大事件玩法也為美妝品牌營銷創(chuàng)新提供了新的解法。

當(dāng)前美妝行業(yè)已進(jìn)入高度細(xì)分和內(nèi)卷的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，差異化體驗(yàn)和情緒價(jià)值供給能力將成為美妝品牌在產(chǎn)品力之外的競(jìng)技場(chǎng)，而線下則是完成體驗(yàn)交付和情緒交互不可或缺的場(chǎng)景，是品牌不能錯(cuò)失的陣地。