天價(jià)羽絨服，似乎漸漸有了“失寵”的跡象。

昔日頂流加拿大鵝，2022到2025財(cái)年的營(yíng)收增速?gòu)?1.54%驟降至1.1%，增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。與巔峰期相比，其市值已縮水超440億元人民幣——更直白的提示是，控股加拿大鵝12年的貝恩資本正在考慮賣(mài)掉加拿大鵝，可見(jiàn)其失寵程度。

近兩年的新晉頂流Moncler，也走出了高光時(shí)刻。該品牌2025年第三季度營(yíng)收同比下滑，結(jié)束了其連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)神話。

明明是御寒服飾，但動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)簽，瞬間讓不知情的人如墜冰窖，只想趕緊逃離。

逃離商場(chǎng)之后，很多人卻奔向了一個(gè)意想不到的地方：超市。

胖東來(lái)、Costco、山姆、大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華超市，這個(gè)冬天迎來(lái)了一波羽絨服銷(xiāo)售熱潮。

胖東來(lái)的一件256元的羽絨服，在二手交易平臺(tái)上被一些代購(gòu)商加價(jià)售賣(mài)，價(jià)格從400元到600元不等。還有Costco 359元的短款羽絨服，山姆499元的長(zhǎng)款羽絨服，也意外成為了搶手貨。

不少網(wǎng)友下手晚了，只能一陣后悔。

300一件的超市羽絨服，真的靠譜嗎？

超市羽絨服，

讓打工人體面過(guò)冬

普通人怎么體面過(guò)冬，是近年來(lái)的一個(gè)老大難問(wèn)題。

今年有句話叫做，“富人穿羊絨真絲，中產(chǎn)穿棉麻，打工人一身聚酯纖維”。一脫毛衣像放煙花，一碰門(mén)把手就遭電擊，成了許多人的日常。

聽(tīng)著有些慘，但在價(jià)格面前，這些都不算什么。

因?yàn)橘I(mǎi)件好點(diǎn)的羽絨服，實(shí)在有些囊中羞澀。自從2017年馬云將加拿大鵝穿成“首富同款”，不少羽絨服品牌有樣學(xué)樣把價(jià)格往萬(wàn)元門(mén)檻上推，拉動(dòng)國(guó)產(chǎn)羽絨服的均價(jià)節(jié)節(jié)攀升。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)高達(dá)881元。

這個(gè)過(guò)程中，不僅是專(zhuān)業(yè)選手的身價(jià)水漲船高，連跨界玩家也不甘落后，例如猿輔導(dǎo)旗下品牌SKYPEOPLE也賣(mài)出7000元的高價(jià)。

逛羽絨服店，慢慢竟有了點(diǎn)逛奢侈品店的感覺(jué)。

更讓人心寒的是，就像“豬肉漲價(jià)菜品漲價(jià)，豬肉降價(jià)菜價(jià)不變”一樣，許多羽絨服品牌在原材料價(jià)格上漲時(shí)借口提價(jià)，但在原材料成本下降時(shí)，它們的“高端化”基本還是停不下來(lái)。價(jià)簽一亮，一方面看得人錢(qián)包一緊，另一方面讓人甚至不禁對(duì)家里的鴨子起了心思。

為了保護(hù)錢(qián)包，有人干脆自力更生，學(xué)著自制羽絨服。然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)常骨感，成品往往畫(huà)風(fēng)崩壞，穿出門(mén)需要不小的勇氣。

當(dāng)商場(chǎng)羽絨服的“高端敘事”讓人敬而遠(yuǎn)之時(shí)，超市卻給了打工人一個(gè)體面過(guò)冬的答案。

胖東來(lái)256元的羽絨服，被網(wǎng)友跨省代購(gòu)；山姆179元的輕便羽絨服，充絨量標(biāo)得明明白白，大碼友好到1米9都能穿；Costco一款箭牌羽絨服，180g充絨量?jī)H售359元，網(wǎng)友表示：同樣價(jià)格在某些品牌只能買(mǎi)到80g……

其中最大的爆款——山姆店內(nèi)499元的羽絨服，更是在全國(guó)賣(mài)斷貨。據(jù)界面新聞、極目新聞等媒體的報(bào)道，北京、上海、武漢、沈陽(yáng)等地的山姆會(huì)員店，這款羽絨服都是無(wú)貨可售。

超市羽絨服為什么會(huì)這么劃算？

一是“現(xiàn)貨制”的采購(gòu)模式，比起服裝品牌的“期貨制”模式，庫(kù)存壓力大減；二是所選羽絨服基本都是市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)典版型，沒(méi)有設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，顏色也只做黑、白、灰等基礎(chǔ)款，幾乎能100%售罄；最后還能拿羽絨服引流，促進(jìn)其他商品銷(xiāo)售，所以超市能把價(jià)格壓到最低。

但靠?jī)r(jià)格吸睛，只是超市羽絨服搶走商場(chǎng)羽絨服風(fēng)頭的第一步。

“土味”設(shè)計(jì)下，

兩招擊裂大牌防御

這兩年的山姆，雖然發(fā)展迅猛，但也有些流年不利。

去年其食品安全事件頻上熱搜，忙壞了公關(guān)部。印象中最離譜的一次是，一名深圳消費(fèi)者買(mǎi)了一盒山姆的原味麻薯，竟然發(fā)現(xiàn)透明塑料盒內(nèi)有一只活老鼠，讓人大開(kāi)眼界。

山姆自己估計(jì)也沒(méi)想到，羽絨服竟然能幫它扳回一城。

說(shuō)實(shí)話，這些超市羽絨服并非十全十美。許多版型寬大得像裹著棉被，有網(wǎng)友調(diào)侃“穿上直接胖十斤”。另外顏色單調(diào)、設(shè)計(jì)普通，看著也不如商場(chǎng)羽絨服那樣時(shí)尚和有質(zhì)感。

消費(fèi)者卻一邊略帶嫌棄一邊瘋狂下單，究其原因，超市羽絨服用兩記直拳精準(zhǔn)打破了商場(chǎng)大牌的防御。

第一，把參數(shù)變成最硬核的時(shí)尚。

現(xiàn)在許多消費(fèi)者早已不是幾句“明星同款”“限量發(fā)售”就能唬住的小白。

今年“雙十一”期間，近九成消費(fèi)者表示參數(shù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策“非常重要”。其中，51.8%的人能準(zhǔn)確區(qū)分白鵝絨與白鴨絨，49.5%的人知道“充絨量”是保暖關(guān)鍵，38.8%的人了解“絨子含量”國(guó)標(biāo)底線為50%。

某羽絨服門(mén)店店員表示，“今年大家會(huì)主動(dòng)問(wèn)絨子含量、蓬松度、清潔度，還會(huì)對(duì)比不同款式的充絨量、面料科技，甚至追問(wèn)防潑水指數(shù)和耐磨次數(shù)?！?/p>

有意思的是，“參數(shù)黨”的崛起，有不少是大牌們的“功勞”。

大牌們?yōu)榱私o萬(wàn)元價(jià)簽找理由，大卷原料戰(zhàn)、面料戰(zhàn)、參數(shù)戰(zhàn)，無(wú)意中完成了一場(chǎng)全民科普。

超市羽絨服恰恰在這套硬核考核中打出了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

山姆那款賣(mài)斷貨的長(zhǎng)款羽絨服，直接把充絨量拉到400克——同等重量在某些大牌那里，價(jià)格可能要翻10倍；Costco一款短款羽絨服，200g充絨量在300元價(jià)位段幾乎找不到對(duì)手；大潤(rùn)發(fā)99元的輕薄印花款，也成了不少人的過(guò)冬剛需。

在不近人情的“參數(shù)敘事”面前，“高端時(shí)尚”有時(shí)也只能靠邊站了。

第二，透明和信任才是更高級(jí)的質(zhì)感。

羽絨服行業(yè)的水太深了，“以絲代絨”、虛標(biāo)含量的新聞屢見(jiàn)不鮮。

曾有人花1200元買(mǎi)了一件羽絨服，拆開(kāi)后發(fā)現(xiàn)填充物竟然飛絲，屬于是羽絨加工中的邊角料。商家不僅毫無(wú)悔意，還揚(yáng)言“曝光會(huì)帶來(lái)流量”。

市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2025年冬季羽絨服合格率僅78.1%，超六成產(chǎn)品存在“價(jià)格虛高”“充絨量標(biāo)注不實(shí)”等問(wèn)題。

當(dāng)信任成為行業(yè)奢侈品，口碑就變得異常珍貴了。

有路人緣的品牌不愁賣(mài)，像胖東來(lái)、山姆這樣注重口碑的渠道同樣也不愁賣(mài)。

胖東來(lái)不僅把各種參數(shù)標(biāo)得明明白白，還把羽絨、面料、人工等成本一一列了出來(lái)。184元的成本、256元的售價(jià)，90%的絨子含量，還附帶第三方質(zhì)檢報(bào)告。72塊的利潤(rùn)，毛利率不到30%，遠(yuǎn)低于常規(guī)服裝品牌。

山姆則是被人發(fā)現(xiàn)其羽絨服的品控很超預(yù)期。比如國(guó)標(biāo)對(duì)“90%絨子含量”允許±5%的浮動(dòng)，山姆按95%的頂格標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并在賣(mài)場(chǎng)公示放大版的羽絨檢測(cè)報(bào)告，蓬松度、清潔度等數(shù)據(jù)一目了然，還能掃碼溯源。

誰(shuí)也不想花上千塊買(mǎi)個(gè)“薛定諤的保暖”，所以最終參數(shù)打動(dòng)理性派，信任俘獲所有消費(fèi)者。

年銷(xiāo)691億，

超市賣(mài)衣服踩中了一個(gè)風(fēng)口

超市羽絨服的爆火，并非孤立事件。

2025財(cái)年，Costco服裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額沖到了約691億元，甚至逼近了坐擁始祖鳥(niǎo)、斐樂(lè)等品牌的安踏集團(tuán)。

雖然胖東來(lái)、Costco這樣的超市不具有太大的普遍性，但它們能將服裝賣(mài)到讓服裝巨頭都感到壓力，本身也說(shuō)明了一些趨勢(shì)。本質(zhì)上，是因?yàn)樗鼈儾戎辛艘粋€(gè)大風(fēng)口：理性中產(chǎn)的消費(fèi)覺(jué)醒。

有贊的《2025年消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，有61%的消費(fèi)者明確表示自己“不太沖動(dòng)買(mǎi)東西”，并指出：消費(fèi)者不再以價(jià)格判斷消費(fèi)，而是以價(jià)值為中心，對(duì)值得的地方果斷投資，對(duì)不重要的部分極致壓縮。

換言之，這屆中產(chǎn)不裝了，攤牌了。

于是他們紛紛開(kāi)始了“去偽存真”的消費(fèi)調(diào)整。

那些本質(zhì)上只是為潮人和探險(xiǎn)家打造的小眾產(chǎn)品，普通人不再會(huì)輕易地為其大師設(shè)計(jì)和極限故事買(mǎi)單。

一方面日常穿搭太過(guò)突兀，特別是放在人均黑白灰的北京，大師設(shè)計(jì)款只會(huì)讓人成為顯眼包；另一方面越來(lái)越多人清楚，日常買(mǎi)羽絨服的核心需求是保暖和通勤，不是為了登頂雪山或上T臺(tái)走秀，沒(méi)必要硬上科考同款。

他們拒絕性能過(guò)剩的溢價(jià)，性能“剛好”更讓人滿意，也更對(duì)錢(qián)包友好。

所以超市羽絨服爆火，而在此之前，高校羽絨服也是個(gè)典型。北大、人大、北影、中戲等高校的羽絨服，幾百一件，火到斷碼缺貨，許多人求轉(zhuǎn)讓購(gòu)買(mǎi)名額，網(wǎng)友說(shuō)：“這種中戲和北電任我選的感覺(jué)，比高考填志愿時(shí)還激動(dòng)?！?/p>

更明顯的趨勢(shì)是，平替哲學(xué)擊退大牌敘事，全面滲透日常穿搭。

“縣城羽絨服”品牌坦博爾，營(yíng)收在兩年內(nèi)幾乎翻倍；實(shí)用耐穿、顏色鮮明的外賣(mài)工服也被追捧，有人甚至主動(dòng)注冊(cè)外賣(mài)員賬號(hào)，只為擁有同款工裝；連過(guò)去早市大爺大媽標(biāo)配的“排骨羽絨服”，雖然顏值堪憂，但由于輕便保暖，今年也成了一個(gè)小爆款。

原材料有多稀缺，面料科技有多逆天，戶外生活有多美好，這些過(guò)去屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)遇上現(xiàn)在的消費(fèi)清醒，只能事倍功半甚至啞火了。

畢竟當(dāng)下主流是，該省省該花花，騎著自行車(chē)去酒吧。

套用網(wǎng)絡(luò)的一句話：不是商場(chǎng)羽絨服買(mǎi)不起，而是超市羽絨服更有性價(jià)比。

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