圖片來源：康師傅、好望水、江中食療

今年夏天，“苦味”飲料集體爆發(fā)，或?qū)⒊蔀轱嬃暇揞^與新消費(fèi)品牌們競(jìng)相布局的下一個(gè)細(xì)分熱點(diǎn)——

綠皮書注意到，康師傅不久前推出了冰糖苦瓜飲料新品，雖然目前僅在十足便利店渠道有所鋪貨，卻已然在網(wǎng)絡(luò)上掀起新一輪“吃苦挑戰(zhàn)”，不少年輕人甚至加價(jià)找人代購(gòu)也要親自嘗試。

令人奇怪的是，按人的生理反饋來說，“甜味”飲料才更能刺激多巴胺等物質(zhì)的分泌，從而帶來快樂的感覺。反之，“苦味”甚至可以說是被“刻在人類基因里”的排斥，僅僅是嘗一口就會(huì)自然帶來不悅的感受，更別提讓“苦味”飲料成為常駐嘉賓了。

好在近年來伴隨食品飲料行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來越多接觸到有減糖、健康、養(yǎng)生等標(biāo)簽的產(chǎn)品，在逐步適應(yīng)了從“甜味”向“無糖”的味覺轉(zhuǎn)變后，緩緩向著“苦味”的方向做拓展。

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綠皮書了解到，上月末康師傅攜手十足集團(tuán)在杭州舉辦了“康師傅冰糖苦瓜十足獨(dú)售啟動(dòng)儀式”，邀請(qǐng)雙方高層領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及顧客朋友齊聚一堂，并闡述了此次合作的意義與新品價(jià)值，可見其重視程度。

圖片來源：十足集團(tuán)

康師傅飲品副總裁陳學(xué)軍在致辭中，著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的創(chuàng)新理念與健康屬性，“今天我們?cè)谶@里推出的新品冰糖苦瓜，是康師傅匠心與創(chuàng)新的又一次突破。我們將傳統(tǒng)工藝與獵奇口味相結(jié)合，旨在打造一款符合年輕人心性的夏季下火解暑的暢銷飲品?！?/p>

據(jù)悉，冰糖苦瓜新品采用整果榨汁工藝，精選NFC苦瓜果汁，并融入羽衣甘藍(lán)汁，保留下蔬菜回甘的自然風(fēng)味。此外，其通過添加冰糖和清爽檸檬汁的方式，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出酸甜微苦的口感，能夠更好迎合大眾口味。

圖片來源：十足集團(tuán)

“平時(shí)會(huì)刻意避開有苦瓜的菜肴、食品或飲料，它的苦澀味過重很難接受，”已參與“吃苦挑戰(zhàn)”的年輕人們發(fā)帖表示，“不過冰糖苦瓜比想象的好入口，一開始能感受到苦瓜的苦澀味，但很快就會(huì)回甘，還有股植物草本清香。”

就像十足集團(tuán)總經(jīng)歐再福致辭時(shí)所說的那樣：“（康師傅冰糖苦瓜）不僅打破了傳統(tǒng)苦瓜飲品的刻板印象，更帶來頗具吸引力的健康新選擇?！?/p>

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實(shí)際上，苦瓜衍生的飲料已經(jīng)不是第一次被“捧紅”了，甚至康師傅也并非首個(gè)盯上苦瓜的品牌。

去年奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶攜手安踏推出的“奪冠纖體瓶”新品就曾點(diǎn)燃新茶飲行業(yè)“全員接力式果蔬茶”的火炬。在緊接著的9月，喜茶又順勢(shì)推出了第二款果蔬茶產(chǎn)品——“去火纖體瓶”，苦瓜便是乘著這股“超級(jí)植物茶”的東風(fēng)，在新茶飲賽道完成了第一波消費(fèi)者口味接受度的“調(diào)研之旅”，為其如今的爆火奠定基礎(chǔ)。

圖片來源：盒馬APP

而回首更久以前，主營(yíng)HPP果蔬汁的維果清早就與盒馬達(dá)成合作，上架了苦瓜苦不苦HPP復(fù)合果蔬汁，“暗中”做起了布局。去年年底，江中食療發(fā)揮自身大健康優(yōu)勢(shì)于山姆渠道上新了下火堂苦瓜飲產(chǎn)品，以“苦瓜、蘋果、鮮白茅根、桑葉”的創(chuàng)意組合快速跟進(jìn)……

甚至就在康師傅冰糖苦瓜走紅前不久，好望水也曾推出營(yíng)養(yǎng)果蔬水系列新品，其中的“維B苦瓜水”同時(shí)押注“維生素補(bǔ)給”與“苦瓜”兩大熱門賽道，在給消費(fèi)者帶來夏日新選擇的同時(shí)，也給行業(yè)提供了不同的研發(fā)思路。

就現(xiàn)有的市場(chǎng)格局來看，苦瓜衍生飲料市場(chǎng)似乎已經(jīng)形成了幾大陣營(yíng)：維果清等“專業(yè)垂直”果汁品牌靠多年的社群運(yùn)營(yíng)收獲一眾擁躉；江中食療等“大健康”品牌憑自身優(yōu)勢(shì)快速鞏固健康認(rèn)知；好望水等年輕品牌直接融入年輕人群體實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)爆破”；康師傅等飲料龍頭的布局加速行業(yè)更迭發(fā)展……

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仔細(xì)研究苦瓜飲料的走紅，其實(shí)也不難理解背后的邏輯。

一方面，苦瓜的確是一種低能量高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的“天選”蔬菜，十分契合當(dāng)下的健康發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)曾發(fā)文介紹稱，每100克苦瓜的熱量?jī)H為22千卡，且富含維生素C、鉀、膳食纖維、葉酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是一種低熱量的理想食材。

圖片來源：十足集團(tuán)

另一方面，在集體認(rèn)知中的苦瓜，或者說“苦味”，似乎往往與“清火”、“排毒”等功效所綁定，無論背后是否有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)學(xué)支撐，僅僅是可感知的“健康儀式感”就足夠讓消費(fèi)者為之埋單。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)下的中式養(yǎng)生水、養(yǎng)生飲料賽道尚很年輕，還未完成從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的歷練，賽道競(jìng)爭(zhēng)也未步入白熱化階段。隨著未來越來越多消費(fèi)者開始接觸苦味飲料，真材實(shí)料的、精準(zhǔn)契合消費(fèi)者細(xì)分需求的產(chǎn)品將取代籠統(tǒng)的“清火排毒”認(rèn)知，成為拓展苦味增量市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。