走過30多年歲月的康師傅，正在經(jīng)歷中年危機。

8月11日，康師傅披露了2025年上半年業(yè)績。財報顯示，上半年企業(yè)營收約為400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元；凈利潤為22.71億元，同比增長20.5%。這是康師傅控股時隔五年后中期收入再次下滑，2019年上半年，該集團收入曾同比下滑1.6%。

財報中，康師傅對營收下滑原因諱莫如深，僅在方便面業(yè)務(wù)板塊提及“受市場承壓及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，同比衰退2.5%”。這種欲言又止的表述方式，恰恰折射出企業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn)。

更深層次來看，康師傅的業(yè)績波動實則是中國快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。在消費升級、渠道碎片化、健康理念普及三重浪潮沖擊下，依賴傳統(tǒng)大單品、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)營銷模式的快消企業(yè)正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。如何平衡短期業(yè)績與長期戰(zhàn)略，將成為決定康師傅能否跨越障礙的關(guān)鍵命題。

01

業(yè)績漩渦：主要品類銷售額下跌

康師傅營收下滑的背后，源于主要品類銷售額都在跌。這一現(xiàn)象也并非偶然，而是企業(yè)長期依賴的傳統(tǒng)增長模式遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的必然結(jié)果。如今企業(yè)已進入“雙線失守”階段，似乎正經(jīng)歷一場關(guān)乎生存與未來的轉(zhuǎn)型陣痛。

作為康師傅的起家業(yè)務(wù)，方便面板塊2025年上半年營收134.65億元，同比下滑2.5%。這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)第三年萎縮。

回溯歷史，1992年康師傅憑借紅燒牛肉面一炮而紅，奠定了其行業(yè)霸主地位。然而，近年來，酸辣粉、米線、自熱小火鍋等新興速食迅速崛起，正在改寫方便食品的市場格局。

消費者調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了更深層的危機：62%的受訪者認(rèn)為“方便面口感單一，不如現(xiàn)煮速食”，35%的年輕消費者直言"外賣更劃算，無需洗碗"。這種消費偏好的轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致方便面產(chǎn)業(yè)線上渠道銷售額同比下滑17.5%。

與此同時，美團數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣滲透率預(yù)計達70%，日均訂單量將突破9000萬單。這意味著，方便面不僅面臨同品類競爭，更被外賣這一“替代性解決方案”持續(xù)擠壓生存空間。

當(dāng)然，目前康師傅方便面的市場份額達45%，不僅占據(jù)國內(nèi)方便面市場的半壁江山，還遠超過第二名統(tǒng)一的16%，實現(xiàn)斷崖式領(lǐng)先。于其而言，為倆企業(yè)如何重構(gòu)行業(yè)增長邏輯，去激活方便面市場新需求、創(chuàng)造新的品類價值，從而推動整個行業(yè)升級，是更宏大的責(zé)任。

市場激烈競爭之下，康師傅的飲品業(yè)務(wù)同樣不容樂觀，2025年上半年營收263.59億元，同比下降2.6%。細分來看，茶飲料、水、果汁三大品類全線下跌，僅碳酸飲料勉強維持6.3%的增長。這一頹勢與1997年冰紅茶上市后的輝煌形成鮮明對比：2006年，飲品業(yè)務(wù)營收首超方便面，成為康師傅第一大收入來源。然而，2021年后，此業(yè)務(wù)增長引擎明顯乏力，不僅增速放緩，甚至還走入下跌的境遇。

究其原因，核心在于消費趨勢的巨變。在健康化、無糖化浪潮下，元氣森林、東方樹葉等新銳品牌憑借“0糖0卡0脂”概念迅速搶占市場，而康師傅的冰紅茶、綠茶等傳統(tǒng)含糖飲品逐漸被貼上“不健康”的標(biāo)簽。

更尷尬的是，康師傅雖曾嘗試推出無糖茶和功能飲料，卻因口味怪異、包裝陳舊等問題未能贏得消費者青睞。這種“創(chuàng)新乏力”的背后，反映的是傳統(tǒng)快消巨頭在研發(fā)、營銷和品牌年輕化上的系統(tǒng)性滯后。

有根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，康師傅每年的研發(fā)投入占銷售額的比例僅為2%，遠低于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)5%的平均水平。這使得康師傅在新產(chǎn)品開發(fā)、配方改進和工藝創(chuàng)新等方面進展緩慢，難以快速適應(yīng)市場變化。

總體而言，康師傅兩大業(yè)務(wù)下滑折射出傳統(tǒng)快消行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)重構(gòu)的縮影，其本質(zhì)是消費升級、渠道變革與健康需求三重沖擊下的必然結(jié)果。

02

未來展望：亟待尋找新的增長點

康師傅在營收下滑的同時，凈利潤卻同比增長20.5%。只是更為可惜的是，企業(yè)利潤增長主要源于成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化與運營效率提升，而不是可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。

據(jù)了解，康師傅通過原材料降價與管理效能提升，整體毛利率同比提高1.9個百分點至34.5%。其中，方便面毛利率提升0.7個百分點至27.8%，飲品毛利率提升2.5個百分點至37.7%。

然而，這種毛利率改善更多依賴提價策略和成本紅利，而非產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌溢價帶來的實質(zhì)性提升。一個典型案例是1L裝冰紅茶提價策略帶來了毛利率改善，但銷量衰退導(dǎo)致分銷成本上升，最終吞噬了部分利潤空間。

還應(yīng)該注意到，市場壓力下，康師傅正在從數(shù)量上“收縮”分銷網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年6月底，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量同比減少3409家至63806家，直營零售商減少1500家至21.91萬家。渠道萎縮直接導(dǎo)致市場覆蓋力下降，尤其在低線城市，今麥郎、白象等競品通過“農(nóng)村包圍城市”策略搶占份額。

根據(jù)去年財報披露的信息，部分經(jīng)銷商因漲價策略導(dǎo)致利潤空間壓縮而退出是重要原因。

不過，也有市場聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的此番調(diào)整，實則是康師傅主動優(yōu)化低效終端的策略體現(xiàn)，意在通過縮減規(guī)模來換取利潤空間的提升。

面對業(yè)績困境，康師傅管理層在業(yè)績說明會上表示，雖然上半年營收不及預(yù)期，但康師傅現(xiàn)在處在高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中。今年公司希望能夠把全年營業(yè)額做平或者轉(zhuǎn)正，明年、后年能夠?qū)崿F(xiàn)正增長。

具體來看，企業(yè)對于飲品事業(yè)2025年的規(guī)劃是要加速建立規(guī)模優(yōu)勢，積極推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅持以消費者為中心理念研發(fā)新品，加速品類布局，滿足消費者多場景需求。同時，在立足現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，與新興渠道緊密結(jié)合，通過“供應(yīng)鏈+全渠道”的雙重優(yōu)勢提高各大產(chǎn)品的市場覆蓋效率。

展望下半年，康師傅表示，經(jīng)濟環(huán)境依然復(fù)雜多變，消費者對健康、綠色和高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益增長。企業(yè)需要不斷精進和創(chuàng)新產(chǎn)品，并通過優(yōu)化渠道策略、提升消費者對品牌的信任度、增強品牌與消費者之間的黏性來應(yīng)對這些變化。

食品專家認(rèn)為，當(dāng)前康師傅整個基本盤應(yīng)該來說還是比較穩(wěn)定的，能不能抓住飲料業(yè)務(wù)的風(fēng)口是決定著它未來可持續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為快消行業(yè)龍頭，康師傅的品牌力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢仍是其核心護城河。隨著Z世代成為消費主力，健康意識提升帶來消費升級，企業(yè)需在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷年輕化及渠道數(shù)字化等方面加速布局。當(dāng)前快消品正經(jīng)歷“價值重構(gòu)”企業(yè)需平衡傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新投入，康師傅若能依托規(guī)模優(yōu)勢快速迭代產(chǎn)品線，依然有望在市場中搶占先機。