從“產(chǎn)品功能”走向“情感體驗(yàn)”

當(dāng)一個(gè)手辦品牌不再只滿足于手辦，它的業(yè)務(wù)邊界能拓展到哪里？

中國是IP衍生品銷售的重要市場之一，第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，潮玩行業(yè)連續(xù)5年增速超30%，IP 類型店鋪占比持續(xù)上升，2024上線的IP新品超千萬SKU。與此同時(shí)，IP衍生品的定義和外延也不斷擴(kuò)張。

成立于 2001年的 Good Smile Company（簡稱“GSC”）以核心產(chǎn)品"粘土人“系列為突破口，為自己打開了手辦衍生品市場，旗下各條產(chǎn)品線行銷全球上百個(gè)國家和地區(qū)。

2018年，為了更好推進(jìn)與中國IP版權(quán)方的合作和在中國市場的銷售，成立了Good Smile Arts Shanghai（簡稱“GSAS”）。2022年至今，在完成了中國地區(qū)業(yè)務(wù)的整合后，以“Good Smile China”的身份，開始探索一條“IP全鏈路運(yùn)營”的新路徑——從手辦到主題餐廳、快閃及跨品牌聯(lián)動(dòng)，逐步勾畫出一個(gè)以IP為核心的全新商業(yè)版圖。

一、線下“沉浸式”二連擊：主題餐廳與快閃

僅僅剛過去的7月，Good Smile China 已經(jīng)舉辦了三場線下快閃活動(dòng)。

今年7月份開業(yè)的 Good Smile Cafe 則是承接多個(gè)線下活動(dòng)的核心場地。

先是Good Smile China 代理的游戲IP《主播女孩重度依賴》推出了生日主題聯(lián)動(dòng)飲品。緊接著初音未來賽車系列和 22咖喱的聯(lián)合活動(dòng) Racing Miku in 22curry又宣布從7月19日開始營業(yè)，將一直持續(xù)到9月。

除了利用自家的主題餐廳店推出不同IP聯(lián)動(dòng)主題外，Good Smile China 今年還推出了多個(gè)線下快閃活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)周邊銷售型快閃，Good Smile China 的快閃以沉浸式展覽為核心，將作品世界觀、角色敘事與互動(dòng)體驗(yàn)深度融合。

今年2月份，Good Smile China 推出《主播女孩重度依賴》快閃活動(dòng)，這是該游戲IP首次登陸中國大陸。

活動(dòng)現(xiàn)場用粉、紫、藍(lán)等主題色，打造出了一個(gè)高還原度的游戲主角的房間場景，吸引了大批游戲玩家前來打卡拍照。 8天的快閃活動(dòng)，小紅書相關(guān)話題曝光量突破500萬，平均客單價(jià)達(dá)到350元以上。

7月，Good Smile China又和小島工作室聯(lián)合打造主題快閃，首周末三日的銷售額突破200萬元。

快閃現(xiàn)場的布置復(fù)刻了《死亡擱淺2》中的配送中心，除了推出限定商品售賣，還舉行了新川洋司簽售會(huì)活動(dòng)。快閃從7月11日持續(xù)到7月24日，不少玩家從外地趕來上海參加活動(dòng)，期間限定商品多次進(jìn)行補(bǔ)貨，活動(dòng)熱度和銷售額雙雙火爆。

后續(xù)Good Smile China還計(jì)劃今明兩年分別實(shí)施8-10場快閃的節(jié)奏，持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)的IP。

不同于單主題的IP快閃活動(dòng)，剛剛結(jié)束的SmileFest 2025上海展，可以看作是一個(gè)聚焦于Good Smile China 獨(dú)立的品牌展覽。

活動(dòng)從7月25日持續(xù)到7月27日，除了《初音未來》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》《蔚藍(lán)檔案》等IP相關(guān)的手辦展示，現(xiàn)場還有超值限定福袋販?zhǔn)郏斜挥脩粼u價(jià)為“誠意滿滿的”免費(fèi)物料（包括初音未來的鑰匙扣、文件夾等）。

如果說IP主題餐廳、IP快閃活動(dòng)，指向具體的單個(gè)IP的受眾，為他們提供了和IP更深度情感鏈接的機(jī)會(huì)。那么，Good Smile Store則面向了更廣泛的IP受眾。

2022年到2024年 ，Good Smile China 在上海開設(shè)了2家線下實(shí)體店鋪Good Smile Store。今年6月和7月，分別又有2家Good Smile store落地成都和杭州。據(jù)了解，Good Smile China 今年還有計(jì)劃在新的城市開設(shè)新店。

從參加大型的漫展到體驗(yàn)快閃活動(dòng)、主題餐廳，當(dāng)各類線下IP活動(dòng)的層出不窮，昭示著曾經(jīng)被認(rèn)為是社恐，宅男宅女的二次元群體，其實(shí)擁有強(qiáng)烈的線下社交的意愿和需求。 同時(shí)，他們的社交意愿又是依托于具體IP，通過一個(gè)又一個(gè)圈子，來完成社交身份的建立。而Good Smile China進(jìn)行的一系列線下業(yè)務(wù)，正是基于滿足中國消費(fèi)者的社交需求，給動(dòng)漫文化愛好者提供新的聚會(huì)場所而誕生。

二、從衍生品開發(fā)商到IP操盤手：版權(quán)代理與原創(chuàng)開發(fā)

GSAS于2018年成立之后，推出的第一款中國IP產(chǎn)品，是《全職高手》的「粘土人 葉修」。 時(shí)至今日他們已與眾多海內(nèi)外版權(quán)方達(dá)成了手辦合作，例如《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》、《戀與深空》、《絕區(qū)零》、《重返未來:1999》、《蔚藍(lán)檔案》等IP。

如果說手辦是最硬核的IP衍生品，那么越來越多的IP輕周邊，從服裝服飾到3C產(chǎn)品，則為IP衍生品行業(yè)帶來了更多想象力。

基于IP和實(shí)用的生活用品相結(jié)合這一趨勢，2021年Good Smile China 也推出了專注于生活方式品牌——Good Smile Moment，囊括了服裝、毛絨玩具，帆布包，冰箱貼，徽章，立牌，掛畫，色紙等產(chǎn)品。其與《會(huì)長大人是女仆！》、《魔卡少女櫻》、《初音未來》等多個(gè)人氣IP合作的產(chǎn)品，一經(jīng)推出都引發(fā)了熱議。

盡管擁有大量IP儲(chǔ)備，但Good Smile China 對IP業(yè)務(wù)的野心，不止于手辦、輕周邊等衍生品制作銷售上。

Good Smile China 開始逐漸涉足IP版權(quán)代理業(yè)務(wù)， 除了《主播女孩重度依賴》《死亡擱淺》《東方歸言錄》等游戲IP，還包括了《尋找滿月》等動(dòng)漫IP。

在原創(chuàng)IP的開發(fā)上，Good Smile China 也有了初顯成功的嘗試。

“FLUFFY LAND”是由 Good Smile China 推出的原創(chuàng)企劃， 通過漫畫和手辦等多個(gè)角度的開發(fā)，對角色進(jìn)行推廣。

在推出IP相關(guān)的粘土人產(chǎn)品后，狐貍“River”的角色熱度快速提升，證明了品牌通過現(xiàn)有強(qiáng)勢業(yè)務(wù)來賦能新業(yè)務(wù)的潛力。

Good Smile China 原創(chuàng) IP

當(dāng)IP衍生品的競爭從“產(chǎn)品功能”走向“情感體驗(yàn)”，Good Smile China的轉(zhuǎn)型與開拓也為我們提供了新的思路和方向。 對正在爆發(fā)中的中國手辦潮玩行業(yè)來說，Good Smile China 的業(yè)務(wù)軌跡，證明只有具備與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)創(chuàng)新思維，才能機(jī)會(huì)贏得下一個(gè)十年。