七月末，正值三伏。

陽光照進北疆的草原，

照進三亞的沙灘，

也照進莫干山層疊的竹林

和杭州街頭熙攘的游客流。

表面看，

一切如舊。

民宿依然掛著“滿房預訂”；

機場、高鐵照樣人頭攢動；

熱門旅游城市人潮洶涌，

拍照打卡聲不絕于耳。

但當你翻開行業(yè)報告，卻是一片涼意：

摩根士丹利研報指出，中國酒店RevPAR在今年暑期第一周（6月29日至7月5日）同比下降8%，浙江區(qū)域更是大幅下滑25%。高端酒店首當其沖，三亞、莫干山等地五星級酒店均價同比跌去12%-18%，部分價格甚至低于疫情期間的2022年。

“這是今年暑期最好的時候了，”一位華東酒店主理人說，“但我們已經開始促銷了?！?/p>

這是“旺季”里真實的另一面：房價在跌，入住在跌，情緒也在跌。旺季不旺，量價齊跌，正在成為2025年暑期文旅行業(yè)最扎眼的關鍵詞。

「PHENOMENON」

在三亞灣的酒店前臺，前幾年的“房態(tài)緊張”字樣早已換成“海景房特惠”；服務員站在空曠的大廳，偶爾望向門外陽光灼目的街道。

在伊犁的瓊庫什臺，一家網紅民宿老板李阿姨告訴我們：“前幾年暑期我們都是一晚兩三千，一上架就秒沒，今年1680還得給客人送水果送早餐?！彼χa了一句：“現在的人精著呢。”

在成都，一位民宿主理人把“延遲退房”“廚房可用”寫進了優(yōu)惠文案。他坦言，“現在不再是‘有人訂’，而是‘怎樣讓人訂’。”

在杭州，五星級酒店的泳池邊，躺椅空了三分之一；酒店大堂里播放著舒緩音樂，卻蓋不住冷清的空氣——前臺員工在聊天，沒人排隊。

這一切，不是個別現象，而是一整個旅游鏈條在“假旺季”下的集體失速。

「PHENOMENON」

2018到2023年，是中國高端文旅的“幻象黃金期”。網紅民宿、奢華酒店、精致露營、全域打卡、情緒營銷……一切都圍繞著“貴才對、貴才值”建立。

然而這個夏天，我們看到的是幻象的集體破裂。

一晚兩千的湖景房，窗外是施工噪音；

“網紅爆款”民宿與預期相差很多；

高端度假區(qū)里，“消費升級”的殼子撐不起“體驗貶值”的現實。

用戶開始用腳投票。

在社交平臺上，不少中產發(fā)文抱怨“花了五千還不如在家睡覺清凈”；Z世代旅客吐槽“花一千塊就為了拍照發(fā)朋友圈”?！靶詢r比焦慮”在這個暑期徹底爆發(fā)。

高價不等于高質，目的地不等于目的感，體驗不等于記憶。

這是一場遲來的“算總賬”時刻。

「PHENOMENON」

最先失望的，是中產。

他們曾是高端酒店、

目的地IP的忠實擁躉，

在精致露營、親子營地、

養(yǎng)生度假中尋找身份確認。

但三年疫情后，

他們更加謹慎、更加精算，

也更加清醒。他們開始質疑：

為什么每次旅行像是在“被安排”？

為什么旅游變成了一場價格與濾鏡的騙局？

同時退場的，還有Z世代。

他們的興趣從“熱門爆款”轉向“冷門小城”，

從“花錢打卡”轉向“窮游露營”。

他們更愿意為真實、互動、社區(qū)感買單，

而不是為一個無法共鳴的標簽買單。

這并非消費降級，而是文化認同的斷裂。

「PHENOMENON」

過去的三亞、成都、杭州、莫干山，都是旅游“話語權”的掌控者。但現在，它們正在集體陷入“失靈”。

邏輯過時了。

這些城市的增長建立在“流量+大項目”的老路子上——靠IP引爆，靠造景吸睛，靠網紅拉動，但卻沒有真正建構出人、城市、生活方式之間的信任感與情緒共振。

游客感到厭倦，原因不是不喜歡這些地方，而是：“我不是來完成你設定的劇本，我是來找自己的生活方式。”

這是文旅行業(yè)遲遲未面對的問題。

「PHENOMENON」

不是沒有亮色。

伊犁禾木在價格“收斂”后，反而保持了極高的熱度。很多小眾目的地如松陽、林芝、昭蘇、撫仙湖等地，靠真實的自然、低調的生活節(jié)奏與深度內容留住了一批“懂的人”。

一些做得好的民宿品牌與小城文化IP，也逐步脫離了“打卡經濟”的漩渦，轉向了共創(chuàng)體驗、深度陪伴、可持續(xù)服務。

這說明，旅游的終點從未是“打卡式熱鬧”，而是“生活式記憶”。

我們不是不需要旅行了，而是重新定義“值得”的旅行。

「PHENOMENON」

2025年的這個暑期，也許是行業(yè)的一場“警醒時刻”：

當一切濾鏡褪去，留下的才是真正的問題：

誰來重新回答“旅行的意義”？

誰來提供不靠流量和算法的真實體驗？

誰在構建可以復購、值得信任的“城市記憶”？

真正的旺季，不該只是日歷上的數字紅點；

真正的旅游，不該只是情緒堆積的釋放口。

它應是一種生活的提案，

是一次自我與世界之間的溫柔碰撞，

是一場意義與價值的重組。

當所有“熱”都冷卻后，

我們或許才真正開始了對“旅行”的認真對待。

「PHENOMENON」

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