摘要：當產(chǎn)品既不能提供獨特的價值主張，又無法建立成本優(yōu)勢時，市場淘汰就是必然結(jié)局。

作者｜資市分子

"我們不會迎合消費者，而是要教育消費者成熟。"百果園董事長余惠勇這番言論，掀起軒然大波。

當"水果刺客"的調(diào)侃不脛而走，當加盟商接連撤離，這家曾立志要做"水果界星巴克"的連鎖巨頭，正面臨創(chuàng)立以來最嚴峻的考驗。

從老街頭苦苦支撐的直營店，到資本市場慘淡的股價表現(xiàn)；從"萬店計劃"的豪言壯語，到日均關(guān)店2.6家的殘酷現(xiàn)實——“好為人師”的百果園卻要教育被視為上帝的消費者。

8月14日，百果園集團(02411.HK)總市值約27億港元，較2023年11月最高時的超107億港元，不到兩年時間已蒸發(fā)80億港元，跌幅逾七成。

加盟商之殤

清晨 7 點半卷閘門拉起，直到深夜12點落下，三個身影在這方寸之地不停忙碌。店長領(lǐng)著 5500元的薪水，帶著兩個4500元的店員，日復一日地整理貨架、招呼顧客。

空調(diào)必須24小時運轉(zhuǎn)，否則“嬌貴”的水果就會失去光澤，僅電費一項每月就要七八千元，加上一萬多的房租和人工成本，每月四五萬的固定開支像一座大山。

這是一個在一線城市經(jīng)營了近十年的百果園門店，如今正默默承擔著虧損的重壓。

（圖片來源：資市會）

馬路對面新開的商業(yè)綜合體內(nèi)燈火通明，人流如織。十年前，這里還是整個社區(qū)最熱鬧的十字路口，如今卻只剩這家百果園在頑強堅守。原本的加盟商早已抽身離去，現(xiàn)在由總部直營，靠著熟客情懷勉強維系。

不遠處，那些沒有品牌光環(huán)的夫妻水果店反而活得滋潤。他們沒有高昂的人工成本，不用遵守繁瑣的規(guī)章制度，更不必為總部的戰(zhàn)略失誤買單。

一家生意尚可的百果園需要雇傭6個人，日流水勉強過萬，而夫妻店只要兩個人就能輕松應對。

這個場景，恰似百果園當下的生動寫照——曾經(jīng)的水果連鎖巨頭，在標準化運營與生存現(xiàn)實之間艱難求存。這一切的背后，與其加盟體系的興衰有著密不可分的聯(lián)系。

百果園的核心收入與加盟商緊密相連。

百果園的盈利方式是向加盟商售賣水果，依靠供應鏈實現(xiàn)核心收入。公司通過集中采購后加價5%-10%供應給加盟店，還強制使用統(tǒng)一包裝材料，并收取一定比例的溢價費。2023年，百果園的自營門店僅有12家，其余6081家均為加盟店。加盟門店貢獻的產(chǎn)品銷售收入占比高達 99.4%。

加盟模式曾是推動百果園快速擴張的重要力量。

2016年那句“萬店計劃”，給企業(yè)擴張裝上了加速引擎。依靠加盟的裂變魔力，百果園門店數(shù)量以每年800家甚至近千家的速度瘋長。

2015年突破千店大關(guān)，2017年在43座城市編織起2800余家門店的銷售網(wǎng)絡，即便是2020-2023年的增速放緩期，年新增門店仍穩(wěn)定在400-500家的高位，2023年門店數(shù)成功突破6000家。

快速擴張背后隱患漸顯，2024年關(guān)店大潮洶涌來襲。從整體門店數(shù)量來看，2024年末，百果園加盟門店及自營門店總數(shù)為5127家，相較于2023年的6093家，減少了966家，日均關(guān)店約2.6家。

加盟百果園的成本頗高。

其一，加盟商首先要繳納約23萬元至30萬元的“入會費”，其中包括加盟費5萬元、招牌及設備信息費6萬元、門店裝修費（極簡版）6元萬起等固定費用，以及商品預付款3萬元和履約保證金3萬元等。

其二，百果園會根據(jù)門店的毛利額收取8%到30%不等的特許經(jīng)營資源使用費。再加上每月的人工、水電、房租，以及自行承擔的水果損耗，一番扣除后，百果園加盟門店的經(jīng)營利潤率僅為5%-8%左右。

這種模式是先把加盟商圈進來，割一波韭菜，然后將后續(xù)風險轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

因為單店盈利模型脆弱、抗風險能力差，前期成本過高，稍有誤判，就容易開不下去，虧損倒閉。百果園也就陷入“開店 - 虧損 - 關(guān)店 - 再招商”的惡性循環(huán)，直到游戲無法持續(xù)。

有行業(yè)人士表示，“平均每天2-3家門店關(guān)閉的速度，說明整個加盟體系已經(jīng)出現(xiàn)系統(tǒng)性風險?！边@種雪崩式的撤退并非偶然，而是過度壓榨加盟商的必然結(jié)果。

很多加盟商發(fā)現(xiàn)，辛苦經(jīng)營還不如打工賺錢，關(guān)店就成了理性選擇。

價格迷思

一年近千家加盟商的流失，既有平臺的壓榨，也有百果園價格定位的問題。

走進任何一家門店，消費者很容易不自覺地陷入一種認知矛盾。比如一邊是標價30.8元/斤的進口柑橘和7.9元/顆的獼猴桃，一邊是3.98元/斤的特價芒果。

（圖片來源：資世會）

這種價格落差，不僅讓消費者困惑，更折射出這個水果連鎖巨頭在戰(zhàn)略定位上的迷失。

近年來，"水果刺客"的稱號在消費者中不脛而走，這個略帶戲謔的稱呼背后，是人們對百果園產(chǎn)品性價比的質(zhì)疑。

當一顆普通獼猴桃的價格抵得上一頓早餐，當貼上"進口"標簽的柑橘身價翻倍，消費者的不滿情緒自然滋長。

更關(guān)鍵的是，這些高價商品的口感體驗并未與普通市場的水果形成明顯差異，這種"價高質(zhì)平"的現(xiàn)實認知，不是百果園要教育消費者就能改變的。

在餓了么app上，同一品類的水果，價格差異甚大。但同一品種下，百果園的水果則比同行要高出40%到60%

主打中高端消費的盒馬生鮮，國產(chǎn)千禧圣女果6.99元/斤；主推平價的叮咚買菜，同樣為千禧圣女果價格是6.49元/斤，百果園則要11.9元/斤。一斤圣女果，百果園比盒馬生鮮價格高出40%，比叮咚買菜的高出46%。

再如新西蘭加沛獼猴桃，盒馬生鮮單只3.32元，叮咚買菜單只4.6元，百果園單只7.9元，比前者高出58%，比后者高出43%。

而水果品質(zhì)又有多少區(qū)別呢？黑貓投訴平臺顯示，如今百果園的累計投訴量已超3000條。其中，關(guān)于水果變質(zhì)，食用后出現(xiàn)身體不適與售后推諉等問題是投訴重災區(qū)。

（黑貓平臺截圖）

勵志做水果中的貴族，然而何為貴族，何為平價？這之間有著巨大的認知鴻溝。百果園想要直接收消費者的智商稅不容易。

百果園建立了一套復雜的"四度一味一安全 "品質(zhì)體系，將水果細分為招牌、A、B、C等多個等級。但普通消費者的評判標準卻異常簡單：健康好吃就行。

過去商務送禮撐起了百果園的半邊天，如今這個市場已大幅收縮?！霸滦絻扇f吃不起百果園”的自嘲在白領(lǐng)階層中盛行。當買菜阿姨們發(fā)現(xiàn)菜市場三斤柑橘的價格只抵得上這里的一斤"精品"時，所謂的高端定位顯得格外蒼白。

（圖片來源：資市會）

定價背后更深層的癥結(jié)在于，成本管控。2008年起，百果園開始了一場豪賭：簽約700多個生產(chǎn)基地，自建29個配送中心，試圖通過重資產(chǎn)模式重塑水果產(chǎn)業(yè)鏈。

理論上，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以將損耗率從行業(yè)平均的40%降至5%，并通過規(guī)模效應降低成本。

但現(xiàn)實給了當頭一棒：原定2020年實現(xiàn)的萬店目標至今僅完成60%，前期投入的固定成本難以攤薄，反而成為拖累業(yè)績的沉重負擔。

面對困境，百果園也曾推出"報恩果"等平價產(chǎn)品。但這種修修補補的調(diào)整難以治本，因為要保證品質(zhì)，又要價格賣得動，就必須重構(gòu)整個成本體系，包括采購，供應鏈，綜合治理等。

在面對盒馬、山姆等新零售勢力的夾擊下，百果園的“水果王國”夢很美。

所有這些困境，都反映在了財務數(shù)據(jù)上。

2024年，百果園營收下滑近10%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額高達3.86億元。

公司資金壓力漸顯，2024年負債率達64.1%。1年內(nèi)需償還的銀行借款達23.47億元，長期借款達1.62億元，現(xiàn)金17.58億元，交易性金融資產(chǎn)6.91億元?，F(xiàn)金和交易性金融資產(chǎn)僅剛夠償還1年內(nèi)的銀行短期借款。

運營資金效率低下。應收款項合計22.10億元，占總資產(chǎn)的28.3%，其中應收賬款及票據(jù)9.86億元，其他應收款12.24億元。應付賬款5.47億元，應收款規(guī)模遠超應付款。若部分應收賬款出現(xiàn)壞賬，將進一步侵蝕利潤。

（數(shù)據(jù)來源：choice金融終端）

當產(chǎn)品既不能提供獨特的價值主張，又無法建立成本優(yōu)勢時，市場淘汰就是必然結(jié)局。

這場被外界解讀為“潰敗”的收縮，在企業(yè)內(nèi)部被定義為一次遲到的自我革命——用短期陣痛換取長期健康的生存根基。