▲這是靈獸第1655篇原創(chuàng)文章

在未來10年內(nèi)或者更遠，都將是低價格零售的時代，這是一個大趨勢。

作者/晴山

ID/lingshouke

消費者的轉變，使得曾經(jīng)風光無限的“高端”品牌們，開始走向“沒落”和被迫出售的尷尬境地。

曾經(jīng)在哈根達斯約會的白領，如今在蜜雪冰城排隊；昔日的星巴克金卡會員，現(xiàn)在用9.9元券喝瑞幸咖啡；過去熱衷購買良品鋪子送禮的消費者，轉身走進量販零食店。

中國正進入一個高端退場被賣，“打折貨”受追捧的時代。

2025年7月，武漢國資正式接盤良品鋪子，成為這家“高端零食第一股”的第一大股東；幾乎同時，資本市場傳來星巴克中國業(yè)務尋求出售的消息，估值350億元；而近日在冰淇淋市場，哈根達斯中國門店業(yè)務正在尋求買家的消息也不脛而走。

“未來10年內(nèi)或者更遠，都將是低價格零售的時代，這是一個大趨勢。有些企業(yè)已經(jīng)不是經(jīng)營困難的問題，而是能不能活下去的問題。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平對《靈獸》稱。

一切都在指向一個趨勢——在低價格零售時代，高端品牌的日子不好過，行業(yè)洗牌正在加劇。

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賣身圖存：高端品牌尋求出售

2025年夏天，消費市場掀起一股“高端品牌出售潮”。今年上半年，從良品鋪子到星巴克，再到哈根達斯，這些曾經(jīng)的風光無限的高端品牌，開啟了“賣身”之路。

7月17日，良品鋪子發(fā)布公告，武漢國資委旗下長江國貿(mào)將以12.42元/股價格受讓公司29.99%股份，總金額近15億元。這場交易卻陷入了一場“股權爭奪戰(zhàn)”。在公告發(fā)布當天，另一家國資企業(yè)廣州輕工將良品鋪子控股股東寧波漢意告上法庭。

原因是，早在5月，廣州輕工就與寧波漢意簽署了股份轉讓協(xié)議，享有優(yōu)先購買權。但因良品鋪子又與長江國貿(mào)合作，導致交易擱淺。

幾乎同期，咖啡巨頭星巴克的中國業(yè)務也被傳出出售消息。其估值約350億元，Centurium Capital、高瓴資本、KKR等近30家國內(nèi)外私募股權機構有意競購。據(jù)傳星巴克計劃保留30%股份，其余由多個買家共同持有。

近日，英國《金融時報》報道稱，高盛準備以150億歐元（約1200億人民幣）的估值收購冰淇淋生產(chǎn)商Froneri（哈根達斯是Froneri的重要資產(chǎn)之一），交易最早在今年9月簽署。

哈根達斯賣身的原因也很直接，因其在國內(nèi)的銷售正面臨挑戰(zhàn)。

首先，隨著消費降級的大環(huán)境下，消費者對于高端冰淇淋的需求開始理性控制，國內(nèi)市場高端冰淇淋的需求不斷下降，從哈根達斯門店的客單價來看，約為58元，一份豪華冰淇淋火鍋大概需要200元左右。這樣的高價定位受到了快速擴張的DQ以及一些本土品牌的強烈沖擊。

不僅如此，冰淇淋的市場也被近年來中國火速發(fā)展的新茶飲品牌擠走了大半的市場，客流下滑。在2025財年的第二季度，門店客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下降，固定成本高，但利潤率低。

面對客流下滑，哈根達斯的自救更顯乏力。2023年，品牌將Slogan從“愛她，就帶她去哈根達斯”改為“每天都要非凡”，嘗試拓展消費場景。除此之外，哈根達斯的產(chǎn)品創(chuàng)新也表現(xiàn)出嚴重滯后性——哈根達斯單品不足20款，新品研發(fā)需3-6個月總部審批。而其競爭對手DQ擁有5大類28個品種，2022年僅針對抖音平臺就推出26款特供單品。

除此之外，哈根達斯在中國的門店數(shù)量也在不斷縮減。巔峰時期，哈根達斯在中國的門店有超過400家，但現(xiàn)在其在中國市場門店僅剩下263家，減少了近四成。

當然，全球經(jīng)濟不振的當下，哈根達斯并非僅僅中國市場受挫。翻看其財報，2025財年第三季度，通用磨坊（哈根達斯的運營由通用磨坊和Froneri分區(qū)而治）的凈銷售額同比下滑5%，國際市場凈銷售額下降3%，其中，中國與巴西市場被列為主要拖累因素。這也使得通用磨坊今年股價下降了15%。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段對于哈根達斯來說，斷尾求生，出售資產(chǎn)或許是最好的出路。

“十年前住在五道口附近，旁邊是華聯(lián)購物中心，在華聯(lián)一層的正南門是哈根達斯的門店，二層也有他們的營業(yè)區(qū)，當時經(jīng)常過去吃個冰欺凌，或者點一壺英式紅茶坐著看看書，每次過去人也不少，有時候結賬還得排隊，現(xiàn)在想想倒是有些懷念當時的‘熱鬧’了?！币晃槐本┑木用窕貞浿鴮Α鹅`獸》稱，現(xiàn)在已經(jīng)好幾年沒去過五道口了，據(jù)朋友說曾經(jīng)的華聯(lián)購物中心已經(jīng)變成了優(yōu)盛大廈，哈根達斯的店已“不知所蹤”了。

這些曾經(jīng)風光無限的高端品牌，如今陷入困境的根源在于其定位與目前市場環(huán)境的嚴重錯位。

在消費降級浪潮的席卷之下，消費者的錢包變得更為理性，面對這樣的價格讓很多消費者開始望而卻步。如此一來，曾經(jīng)的“高端”顯得格格不入，開始客流下滑，陷入經(jīng)營困境之中。

而值得進一步關注的是，在這些高端品牌陷入困境的背后，資本套現(xiàn)的陰影也揮之不去。

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資本游戲：套現(xiàn)離場與經(jīng)營迷失

在交出控制權前，這些企業(yè)都曾奮力自救，卻難阻下滑趨勢。

從良品鋪子來看，在2023年11月開啟史上最大規(guī)模降價行動。彼時，良品鋪子的新任掌舵者楊銀芬判斷：“消費邁入理性時代”，開出的“解藥”是“價格更親民”。而降價卻導致利潤暴跌：2024年營收同比下降11%，凈虧損4610萬元，同比下滑125.57%。

2025年3月，良品鋪子再次換帥，業(yè)務從零食擴張至食品全品類，開始售賣制造零食的原料及衍生品。今年4月，公司推出臍橙、蓮藕等原料產(chǎn)品。

以上這些舉措未能扭轉頹勢，2025年上半年預計凈虧損7500萬-1.05億元，創(chuàng)有公開數(shù)據(jù)以來最慘淡的半年報。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，良品鋪子的頹勢一部分原因是源于量販零食的“極致性價比”革命。以零食很忙、趙一鳴為代表的量販店通過與中小供應商直接合作，將產(chǎn)品價格壓至良品鋪子的60%。這些新興玩家門店已突破4萬家，以終端價格比良品鋪子低30%-40%的價格優(yōu)勢橫掃市場。

在自救失敗與戰(zhàn)略迷失的轉型困局里，資本逐利的屬性也開始暴露無疑。

高瓴資本、今日資本等機構股東在解禁后累計套現(xiàn)超35億元，創(chuàng)始團隊通過分紅和減持套現(xiàn)超10億元。

更值得關注的是，在2024年首次虧損的背景下，良品鋪子仍推出每10股派發(fā)2.49元的現(xiàn)金分紅方案，合計派發(fā)9984.9萬元。

而星巴克則陷入“是否打價格戰(zhàn)的兩難”局面。面對9.9元咖啡的行業(yè)浪潮，星巴克20元-30元的價格區(qū)間也顯得格格不入。在中國市場，其品牌定位既不夠高端以維持溢價，又不夠親民以獲取流量，陷入典型的“夾心層困境”。

除此之外，還有一組有意思的調(diào)查數(shù)據(jù)，計算你一天的工資能夠買到幾杯星巴克的咖啡。據(jù)國際勞工組織調(diào)查顯示，按國人的平均工資計算，中國消費者一天的收入僅能購買6杯星巴克咖啡，而日本和韓國的這一數(shù)字分別達到21杯和27杯。

星巴克中杯拿鐵在中國售價30元左右，高于韓國的27.25元和泰國的25.54元。

在三四線城市，幸運咖的美式咖啡僅售5元，而星巴克同款產(chǎn)品價格高達27元。這種價格差距直接導致星巴克在下沉市場步履維艱。盡管其在中國擁有7828家門店，覆蓋超1000個城市，但在消費能力有限的區(qū)域，消費者紛紛被價格“勸退”。

戲劇性的是，星巴克在傳出出售消息前一個月，其中國相關負責人還明確表示，“目前并無完全出售中國業(yè)務的打算”。

3

接盤挑戰(zhàn)：國資與資本的救贖難題

對于接手者而言，盤活這些高端品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。

武漢國資委接手良品鋪子后，首要任務是解決供應鏈效率問題。良品鋪子因堅持與大廠合作，供應鏈成本高出量販品牌30%。長江國貿(mào)旗下雖有冷鏈、食品、跨境電商等資源，但缺乏消費品運營經(jīng)驗，決策鏈條長可能加劇效率低下。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出：“中西部國資企業(yè)在市場推廣和營銷方面都較為保守”。這一判斷不無依據(jù)——2019年曲江國資收購人人樂，2023年湘潭國資委入主步步高，均未能扭轉企業(yè)頹勢。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，這些被出售的高端品牌要在新環(huán)境中重生，必須找到新的價值定位。例如，良品鋪子轉型“品質(zhì)食品”生態(tài)平臺或許是一條出路。依托武漢國資的供應鏈資源，公司計劃從“品質(zhì)零食”向“品質(zhì)食品”擴容，從產(chǎn)品商向產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織者進化。

星巴克中國若出售或出售部分股份，未來其新股東將面臨品牌重塑挑戰(zhàn)。在7828家門店的龐大網(wǎng)絡中，如何平衡高端調(diào)性與市場滲透成為關鍵。潛在買家需要破解星巴克在中國的“價值悖論”：當消費者發(fā)現(xiàn)一天工資僅能買6杯咖啡時，品牌溢價便難以為繼。

哈根達斯的接盤者則需解決全球定價失衡問題。當中國消費者發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品在歐美日韓價格低30%-50%時，品牌信任遭遇危機。同時，新東家還需應對茶飲品牌的跨界競爭——甜啦啦、茶顏悅色等品牌憑借10元以內(nèi)的定價和密集門店網(wǎng)絡，不斷蠶食冰淇淋市場。

回顧以往，哈根達斯全球900家門店曾有400家在中國，星巴克在中國超1000個城市擁有7828家門店，良品鋪子市值曾超340億元。這些數(shù)字記錄著它們曾經(jīng)的輝煌。

然而，資本降溫后，這些高端品牌的新主人們面臨同一個考題：如何讓被價格戰(zhàn)摧毀的價值重生。武漢國資計劃將良品鋪子轉型為“品質(zhì)食品”平臺；競購星巴克的私募基金們謀劃著品牌下沉；高盛若成功收購哈根達斯母公司，需破解全球定價失衡難題。

而消費市場終將回歸理性，但理性不等于廉價，而是價值與價格的重新匹配。

除了哈根達斯、星巴克、良品鋪子等品牌之外，不久前，彭博社披露，法國運動品牌迪卡儂也啟動了出售其中國的業(yè)務。其計劃出售30%的股權，估值或達10億-15億歐元（約合80億-120億元人民幣）。

近年來，迪卡儂受到國內(nèi)本土品牌的嚴重沖擊，凈利潤下滑、高端化轉型遇阻。

此時，這些品牌選擇出售資產(chǎn)，是競爭加劇下，不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

4

持續(xù)降溫：奢侈品店與精品商超的命運

除了高端消費品牌的接連被賣，高端奢飾品行業(yè)也在持續(xù)降溫。

在奢侈品集團披露的2025年Q1財報數(shù)據(jù)中，市場并沒有看到回暖現(xiàn)象出現(xiàn)。2025年第一季度，LVMH集團銷售額下跌3%，亞洲市場（不包括日本）的營收則下降了11%，遠超分析師預期的4.69%下降；開云集團銷售額跌14%，亞太市場繼續(xù)疲軟，同比大跌25%，為跌幅最高的地區(qū)市場。

有媒體援引彭博社消息稱，北京華聯(lián)集團投資控股有限公司與博裕資本接近達成協(xié)議，或將出售北京華聯(lián)SKP百貨有限公司，包括該公司負責管理和運營SKP旗下的高端商管業(yè)務及華聯(lián)SKP旗下實體商場資產(chǎn)的出售事宜。

“與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少?！币晃簧蒿椘芬痪€人員對媒體感嘆道。

有業(yè)內(nèi)分析人士認為，此次華聯(lián)集團“斷臂求生”出售北京SKP，能有效在短期內(nèi)迅速回籠巨額資金，緩解資金鏈緊張局面。

事實上，北京SKP的交易進一步折射出當前市場增長步伐放緩的趨勢。

據(jù)全球咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。

從報告中可以看出，消費者信心不足、出境游復蘇、消費外流加劇等是市場未能延續(xù)增長勢頭的主要原因。

客觀來看，全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定性，正深刻影響著一些高端品牌和奢侈品行業(yè)的發(fā)展——當人們的可支配收入和預期收入下降，消費行為變得更加保守。

而商超業(yè)態(tài)中的高端、精品超市，也未能脫離時代背景下造成的困局旋渦，關店消息不斷傳來。

今年3月，華潤萬家旗下的blt超市天津大悅城店關閉，引發(fā)了行業(yè)廣泛關注，其結束了長達16年的運營，同時全面關停了線上和線下業(yè)務。此外，類似的閉店現(xiàn)象在其他城市也同樣出現(xiàn)。去年年5月，杭州城西銀泰城的blt超市在運營了11年后宣布停業(yè)，這也是blt在杭州地區(qū)的唯一一家門店；隨后在去年6月，寧波環(huán)宇城的blt超市也迎來了關店的命運。

去年4月，上海城市超市（City Shop），突然宣布全面停業(yè)，結束了其所有門店的經(jīng)營。根據(jù)上海城市超市發(fā)布的一份“告知書”內(nèi)容提到，“近年來，上海城市超市經(jīng)營舉步維艱，盡管采取了多種自救手段，依然難以為繼”。最終，公司決定解散，并自4月16日起正式關停所有門店。

與此同時，其他高端超市品牌的門店數(shù)量也在不斷縮減。從北京市場來看，目前BHG Market Place僅剩下DT51店、藍色港灣店、北京SKP店等五家門店；綠地集團旗下的綠地優(yōu)選和綠地臻選超市的門店數(shù)量，也在大幅減少。

高端超市業(yè)態(tài)在初期備受關注，但現(xiàn)如今，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展受到多重外部因素的制約。從消費降級到成本高企，再到電商、新零售以及會員店業(yè)態(tài)的多重夾擊，精品超市的生存空間正在被進一步擠壓。

陳立平教授認為，目前高端超市的進口商品占比較多，加上商品的價格較高。在當前的零售環(huán)境下，難以匹配消費者的需求。

“性價比肯定是未來的趨勢。但在低價格的大趨勢下，分化的細分市場甚至高端市場，也有很大的一些希望和增長。比如，日本面向高端人群的成城石井，發(fā)展得也很好。當然，高端超市的客群并不只是籠統(tǒng)的中產(chǎn)階層，而是要根據(jù)生活方式進行劃分、組織商品?！标惲⑵浇淌趯Α鹅`獸》表示。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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