近日，五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出全新精釀啤酒品牌“風(fēng)火輪”，定價(jià)19.5元/罐（390ml），將于8月15日上市；而珍酒李渡也在8月8日高調(diào)發(fā)布了零售價(jià)為88元/瓶（375ml）的“牛市”精釀啤酒。兩個(gè)白酒上市公司幾乎同時(shí)跨界進(jìn)軍中高端精釀賽道，是精準(zhǔn)押注新風(fēng)口，還是一次高風(fēng)險(xiǎn)的多元化冒險(xiǎn)？

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五糧液、珍酒李渡等白酒企業(yè)跨界精釀啤酒

中金公司研究報(bào)告顯示，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)從2020年的約100億元擴(kuò)容至2025年的300—400億元。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也預(yù)測(cè)，未來(lái)五年精釀啤酒的增速將繼續(xù)領(lǐng)跑啤酒行業(yè)。這片藍(lán)海，不僅吸引了傳統(tǒng)啤酒巨頭，也吸引了白酒企業(yè)躍躍欲試。

白酒行業(yè)則面臨另一番景象——2024年，全國(guó)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比下降1.8%，2025年一季度更是同比下降7.2%，行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期。銷量壓力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，促使白酒企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)曲線。

據(jù)了解，五糧液推出的“風(fēng)火輪”，是一款添加“五糧”原料突出谷物風(fēng)味的“中式五糧精釀啤酒”。而該款“風(fēng)火輪”是五糧液的子公司——五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)推出。

圖源五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)

烈酒商業(yè)發(fā)現(xiàn)，五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)的官網(wǎng)顯示，五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)主要生產(chǎn)、銷售露酒、果酒、葡萄酒，是一家綜合型果露酒企業(yè)。公司有超300名員工，14條生產(chǎn)線，承載著五糧液果露酒板塊新增長(zhǎng)任務(wù)。值得注意的是，這是一家以露酒和果酒生產(chǎn)為主的企業(yè)，那么，它是否具備啤酒生產(chǎn)資格？是否有成熟的啤酒釀造經(jīng)驗(yàn)？這些或都將成為外界關(guān)注的疑問(wèn)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，五糧液方面曾表示，“風(fēng)火輪”精釀啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其市場(chǎng)進(jìn)入策略，明確覆蓋中高端啤酒價(jià)格帶，以核心大單品“風(fēng)火輪”中式五糧精釀啤酒錨定主流市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域覆蓋。

此外，在渠道方面，將核心重點(diǎn)區(qū)域（如華北、華東）將依托區(qū)域代理商、品牌聯(lián)合方等資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破。同時(shí)，精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)，按大型商超、便利店、餐飲終端、大客戶團(tuán)購(gòu)分類管理，線上渠道將充分利用五糧液集團(tuán)電商資源，并探索品牌定制等特殊渠道開發(fā)。

另一位跨界“玩家”珍酒李渡，則走得更高調(diào)。8月8日，珍酒李渡實(shí)控人吳向東在個(gè)人IP直播中推出“牛市”精釀啤酒，零售價(jià)88元/瓶（375ml），定位高端小眾圈層。

圖源貴州珍酒

但這背后，吳向東并非第一次接觸啤酒行業(yè)——早在2017年，他便投資黑龍江辛巴赫啤酒；2024年底，又在湖南成立湖南東釀牛市啤酒有限公司，由上市公司珍酒李渡全資控股，此外，該公司擬投資建設(shè)金東集團(tuán)啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目，已初步進(jìn)行選址。

而前幾天，珍酒李渡發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。截至6月30日，珍酒李渡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24億元—25.5億元，同比下降38.3%—41.9%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降23%—24%。

珍酒李渡表示，業(yè)績(jī)主要受上半年宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)導(dǎo)致的商務(wù)、宴請(qǐng)和送禮場(chǎng)景減少影響。同時(shí)，公司主動(dòng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，放緩增長(zhǎng)速度，積極為市場(chǎng)紓困，確保長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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為什么白酒企業(yè)盯上精釀啤酒？

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)跨界精釀，是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和品類多元化的自然延伸。白酒市場(chǎng)正處于下行壓力之中，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已迫在眉睫，精釀啤酒因此被視為潛在的“第二曲線”。但也有人提醒，精釀啤酒的市場(chǎng)容量畢竟有限，即使切入成功，能帶來(lái)的增量究竟有多大，仍值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

廣西名師匯實(shí)業(yè)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人汪體憑分析，白酒企業(yè)正面臨增長(zhǎng)瓶頸，而啤酒市場(chǎng)雖然長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)不斷，但產(chǎn)品質(zhì)量提升空間巨大。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)高品質(zhì)酒的需求上升，精釀啤酒有望推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。白酒企業(yè)具備的釀造工藝與質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)，可以在這個(gè)領(lǐng)域迅速布局，但市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力仍是未知數(shù)。

四川極棒酒業(yè)創(chuàng)始人刁維君則指出，工業(yè)啤酒讓部分消費(fèi)者流失，高品質(zhì)精釀滿足了這部分人群的需求。白酒品牌切入精釀，不僅是抓住年輕人、補(bǔ)足消費(fèi)短板的機(jī)會(huì)，也是提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。此外，精釀賽道尚無(wú)絕對(duì)頭部品牌，是一次低門檻切入并爭(zhēng)奪頭部位置的機(jī)會(huì)。

北京一位啤酒經(jīng)銷商王亮告訴烈酒商業(yè)：“風(fēng)火輪最大的賣點(diǎn)是‘五糧’原料架構(gòu)，這個(gè)差異化很重要，容易在餐飲渠道與傳統(tǒng)啤酒區(qū)隔開。而且五糧液的品牌背書或能迅速打開政商和高端宴席市場(chǎng)。如果能保持19-20元的價(jià)格區(qū)間并配合線下活動(dòng)，還是有一些機(jī)會(huì)的?！?/p>

山東一位啤酒經(jīng)銷商孫海鵬則認(rèn)為：“這些白酒企業(yè)推出的精釀啤酒，定高價(jià)其實(shí)是一把雙刃劍，好處是能在高端圈層打出稀缺性和品牌調(diào)性，但劣勢(shì)是很難快速鋪開。要打敗其他競(jìng)品，它必須在口感和體驗(yàn)上做到‘一次嘗過(guò)就記住’，否則高價(jià)策略會(huì)變成阻力。”

重慶一位餐飲渠道經(jīng)銷商周立軍認(rèn)為：“這幾年餐飲端的啤酒利潤(rùn)被一些品牌的啤酒集團(tuán)壓得比較低，白酒品牌切入精釀，或許可以用高毛利新品來(lái)彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)空間?！?/p>

天津一位啤酒經(jīng)銷商孫國(guó)虎告訴烈酒商業(yè)，白酒巨頭做精釀不僅是賣酒，也是品牌年輕化的長(zhǎng)期投資?！鞍拙圃谀贻p人心中的形象比較厚重，而精釀的調(diào)性輕松、有文化、有社交屬性。白酒企業(yè)用精釀切入，不光能賣給年輕人，還能在他們心里留下一個(gè)更新鮮的品牌印象，這為未來(lái)培養(yǎng)白酒消費(fèi)者埋下伏筆?！?/p>

由此來(lái)看，五糧液、珍酒李渡等白酒巨頭切入精釀啤酒賽道，既是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，也是面對(duì)白酒行業(yè)增長(zhǎng)放緩的一次戰(zhàn)略性試探，但這場(chǎng)跨界究竟能否在市場(chǎng)中“開花結(jié)果”，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

03

跨界精釀還要邁過(guò)幾道坎？

盡管機(jī)會(huì)誘人，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為白酒跨界精釀并非坦途。首先是品牌認(rèn)知沖突。精釀啤酒的年輕化、小眾化與白酒的商務(wù)、禮贈(zèng)屬性存在文化割裂，消費(fèi)者對(duì)白酒企業(yè)啤酒產(chǎn)品的專業(yè)性存疑，市場(chǎng)教育成本高。

事實(shí)上，五糧液、珍酒李渡跨界精釀啤酒并非行業(yè)首例。早在1999年，茅臺(tái)集團(tuán)就成立了貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，試圖進(jìn)軍高端啤酒領(lǐng)域。然而，由于產(chǎn)品定價(jià)較高，且缺乏完善的銷售渠道，產(chǎn)銷始終受限，難以形成規(guī)模市場(chǎng)。最終在2014年，茅臺(tái)集團(tuán)選擇退出啤酒業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒品牌跨界精釀啤酒，要想成功，還需跨過(guò)幾道“門檻”，“知名品牌并不意味著消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)買單，此外，啤酒與白酒在渠道體系、貨品周轉(zhuǎn)率、保質(zhì)期管理上差異巨大，還涉及地推團(tuán)隊(duì)、促銷資源等全套運(yùn)營(yíng)能力。這些環(huán)節(jié)白酒企業(yè)能否完全適配，是成敗的一個(gè)重要因素?！?/p>

汪體憑直言，精釀啤酒保質(zhì)期短，依賴高頻復(fù)購(gòu)，與白酒長(zhǎng)庫(kù)存周期的銷售模式不是很匹配。“不能把白酒的節(jié)奏搬過(guò)來(lái)，精釀需要快速補(bǔ)貨、冷鏈保障，否則終端體驗(yàn)就會(huì)打折扣?！?/p>

刁維君也表示，轉(zhuǎn)型本身意味著成本和風(fēng)險(xiǎn)?！稗D(zhuǎn)型是要付出代價(jià)的，渠道不一樣、消費(fèi)群體不一樣，甚至品牌定位都會(huì)被重新審視，這些都可能帶來(lái)阻力?！辈贿^(guò)他也認(rèn)為，即便失敗，這也是一次必要的嘗試，“至少說(shuō)明白酒品牌在不斷探索和創(chuàng)新?！?/p>

價(jià)格也是一道難題。廣州大型商超采購(gòu)負(fù)責(zé)人李敏指出：“目前精釀啤酒的熱銷價(jià)格帶在8—15元，而88元一瓶的‘牛市’，高端客戶能接受，但很難走量，商超也會(huì)擔(dān)心貨架周轉(zhuǎn)率?！?/p>

李敏還認(rèn)為，看似都是酒，實(shí)際上底層邏輯完全不同，白酒和精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景、文化氛圍和人群基礎(chǔ)都有很大差異，“白酒偏商務(wù)、禮贈(zèng)，而精釀啤酒是年輕化、小眾文化的產(chǎn)物。消費(fèi)者對(duì)白酒企業(yè)做啤酒的專業(yè)度會(huì)有疑慮，這需要很高的市場(chǎng)教育成本?！?/p>

深圳獨(dú)立啤酒進(jìn)口商周凱則關(guān)注另一個(gè)隱性挑戰(zhàn)——穩(wěn)定性?！熬勏M(fèi)者對(duì)口感非常敏感，哪怕一批次和一批次之間的風(fēng)味有微小變化，都會(huì)引發(fā)討論。白酒和精釀的釀造管理是完全不同的，要保證口感一致性并不容易?！?/p>

來(lái)自上海的精釀酒吧老板陳浩還補(bǔ)充說(shuō)：“高舉高打有它的好處，能塑造品牌調(diào)性，但它的前提是——你得讓人喝過(guò)一次就記住。否則高價(jià)會(huì)成為阻礙，要打敗競(jìng)品，就必須在第一口入口體驗(yàn)上碾壓對(duì)手?！?/p>

綜合來(lái)看，白酒巨頭跨界精釀，是在白酒市場(chǎng)承壓、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下尋找第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略動(dòng)作。短期看，品牌背書與差異化賣點(diǎn)能帶來(lái)一定關(guān)注度；中長(zhǎng)期則取決于渠道適配能力、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以及與精釀文化的融合度。如果只是“換個(gè)瓶子賣酒”，很可能熱鬧過(guò)后一地雞毛。