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養(yǎng)生青年，囤團購“貼秋膘”

撰文/鄒 珊

編輯/李 季

l排版/Annalee

“貼秋膘，聚親朋，酒香饌美，飲甘饜肥，一壺美酒喜相逢。吃得汗流長，盼著秋風涼?！碑斞胍曅侣勚鞒秩酥鞆V權以詩詞講“立秋”，這屆年輕人已經將貼秋膘安排得明明白白。

打開抖音等各大平臺，從官方媒體科普“如何科學貼秋膘”，到美食博主大展身手制作“秋膘宴”，再到各地達人探店搶先“啃秋”……一方屏幕之間，烤肉的滋滋響聲、海鮮的鮮美滋味、瓜果的甜蜜清香，夏日余熱猶在，立秋的濃郁氛圍卻已提前拉滿。

若說五年前“立秋第一杯”的走紅是偶然出圈的浪漫，那么當下“貼秋膘”的熱潮，則正演變?yōu)橐环N社會文化現(xiàn)象——它以節(jié)氣為節(jié)點，重塑著傳統(tǒng)飲食習俗，也塑造著當代人的消費習慣。

尤其是對于更注重健康飲食、并更追求愉悅精神的年輕人而言，不僅要把“健康”掛到嘴邊,還要把“養(yǎng)生局”玩出新花樣，主打一個“看到，就要嘗到”的沉浸式體驗，而他們吃的不僅是美食，更是一種情緒回饋。

立秋第一口，“刷到” 就要吃到？

“醬烹雞腿肉、蒜泥笨雞蛋、香腸午餐肉……先來杯茶，再來個酒，滿含深情敬朋友。”立秋當天，有美食創(chuàng)作者在抖音上發(fā)出一段“立秋嘍，貼秋膘嘍”的短視頻，“饞”倒不少網(wǎng)友，引來一片羨慕之聲，“這才叫過日子！”亦有網(wǎng)友在評論區(qū)秀出自己的立秋首餐，從辣子雞、涮羊肉到肉包子，可謂滿目琳瑯。

另一邊，身在東北一位美食博主把“立秋硬菜”安排上桌。一鍋熱氣騰騰的豬肉粉條燉大魚，香氣仿佛溢出屏幕，不僅把隔壁家的小孩饞哭了，也把屏幕前的網(wǎng)友香迷糊了。

“減肥暫停！”隨手刷了幾條短視頻，看著滿屏的立秋盛宴，“00后”打工人姣姣就為自己找到了飽餐一頓的正當理由， “立秋第一杯奶茶是當代社交禮儀，貼秋膘則是老祖宗的智慧。”于是，指尖一劃，便囤好秋膘宴的入場券。

抖音上，不少人分享自己的“秋膘餐”

在抖音上，“立秋吃什么”的話題共有1.3億次播放量，而“硬核貼秋膘”這一話題也有近10萬的播放，此外還有各地不同的貼秋膘話題，其中，“北京人如何硬核貼秋膘”的播放量達到8.9億次。

點開話題里的視頻，不僅能看見美食博主大秀廚藝，也能看見各地達人率先“啃秋”。比如東北盤錦有人探店接地氣的東北特色鐵鍋燉，直呼“這哪是一鍋菜，這是咱老百姓的秋補良方”；而在上海則有牛排館，以厚實夠味的牛肉，焦香撲鼻的烤羊腿迎接秋天；當然，還有不少達人走進熱氣騰騰的火鍋店，與網(wǎng)友分享了秋天的第一頓的火鍋……

在這濃濃的立秋氛圍裹挾下，不僅姣姣按下了減肥暫停鍵，北京白領張亞也決定在這天犒勞自己，“刷到烤鴨那一刻，我就知道今晚必須貼秋膘了！”連續(xù)加班好幾天，張亞在午休時刷到達人探店視頻——金黃酥脆的鴨皮蘸白糖特寫鏡頭，搭配“立秋吃鴨不長肉”的魔性畫外音，她瞬間被種草，并當即團購了烤鴨店的立秋套餐，完美詮釋了什么叫“看到，就要吃到”。

像姣姣和張亞這樣的年輕人正成為消費主流，從夏涼到秋補，他們追求“第一口嘗鮮”的儀式感，從“不知道吃什么”到“立刻囤券”往往只差一個短視頻或一場直播。而這并不意味著沖動消費，而是以新方式解鎖時令消費。在滿足口腹之欲的同時，更獲得了滿滿的情緒價值。

如此一來，屏幕內外，線上線下，正同步為千年食俗譜寫熱氣騰騰的當代變奏曲。

讓“貼秋膘”從習俗變爆單密碼

古人“順時而食”的智慧，在當代年輕人身上演變?yōu)閷Α爱斚鲁允裁础?、“怎么吃”、“在哪吃”的多元追求。他們既重健康多樣，也求方便快捷，而這一消費習慣正為商家與平臺創(chuàng)造新機遇。

據(jù)抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，立秋前，“貼秋膘”、“啃秋”相關餐飲團購訂單激增：紅燒肉、肘子、羊肉訂單同比分別增長103%、48%、32%；作為“啃秋”主角的冬瓜，訂單量更暴漲83%。

數(shù)據(jù)增長的背后，是商家通過玩轉多種花樣和多維渠道，讓消費者從“隨時看得到”到“立刻吃得上”。并且通過不斷豐富時令食物的品類，既滿足消費者對習俗的期待，又打破時令消費的同質化僵局。

從商品品類來看：所謂“立秋燉大肉”，各大商家在抖音推出的團購可謂肉食盛宴。比如，避風塘推出不少“立秋歡聚”套餐，既有白灼生菜配蜜汁叉燒拼蔥油雞飯的單人套餐，也有包含新品金蒜八珍鴨的雙人餐，品類豐富；樸家白丁則是術業(yè)有專攻，把烤肉做深入，從鮮甜果香嫩牛肉，到延邊蘋果腌制的豬排，再到精選抽肋厚五花……讓人暢享大口啃秋之快感。

各大商家的立秋套餐

俗語道，“立秋吃三瓜，一年病不沾”。于是不少商家也將傳統(tǒng)“吃三瓜”玩出新意。單論冬瓜，就有萬般滋味。其中，北有紫光園推出砂鍋冬瓜，于是一場秋膘始于一張鴨餅，又配以咸香下飯的冬瓜砂鍋；南有陳記順和推出下火牛骨冬瓜盅，以冬瓜滋陰降火，以牛骨健脾養(yǎng)胃。

當然，立秋正逢開海季，“貼秋膘”便少不了那第一口鮮。多個餐飲商家也在抖音上架了相關團購套餐，比如“海洋捕手”七欣天，推出鮮捕船蟹超值二人套餐，包含鮮捕船蟹、神鮮蝦和清水魚，一次性滿足用戶的“秋膘”之需。

從直播到視頻，內容花樣豐富

不難看出，商家內容頻出，美食各有千秋，但一個共同點是，抖音成為了“貼秋膘”主場之一。不少商家在抖音自播、發(fā)布相關視頻并推出團購，一站拉通“讓用戶看到—想到—買到”的全流程，也以“種草-互動-購買”的模式，實現(xiàn)了品銷合一。

而平臺也不斷縮短著用戶和商戶的距離，一方面，區(qū)域地理位置的推薦分發(fā)機制，讓不同地區(qū)的消費者能夠更快發(fā)現(xiàn)當?shù)氐膽久朗?，縮短物理距離，便讓種拔一體有了更大可能；另一方面，多元化的內容呈現(xiàn)把消費的氛圍感拉滿，從博主和達人的體驗，到素人的分享，再到商家的詳細介紹，顯然拉近消費者與商家的心理距離，更快引發(fā)消費者共鳴。

商家立秋類團購頗受歡迎

商品頁上數(shù)據(jù)更為直觀：陳記順和的抖音直播間一度排在廣州火鍋榜第一名，而其商品頁的單品銷量超3萬；七欣天的代金券團購，在抖音上銷量超10萬，且有不少套餐回頭客上千；樸家白丁在抖音直播間推出“山野之約”，其中立秋套餐團購銷量已售超10萬……

顯然，商家正是通過深度挖掘節(jié)氣內涵、創(chuàng)新產品組合、并借助平臺的內容生態(tài)與高效鏈路，成功將時令習俗轉化為可感知、可參與、可即時滿足的消費體驗，最終讓古老的“順時而食”在現(xiàn)代商業(yè)中找到了強勁的“爆款密碼”。

抓住年輕人的胃，也抓住他們的心

名為“貼秋膘”的傳統(tǒng)習俗，在年輕一代的消費力加持下，正煥發(fā)出更加蓬勃的商業(yè)活力。而這一片煙火升騰的景象，遠非立秋獨享的風景線?；赝辏瑑和?jié)早已不再是孩童專屬，無數(shù)年輕人涌向玩具店與主題餐廳，用懷舊消費為童年“補票”；七夕有異曲同工之妙，甜蜜消費愈加呈現(xiàn)多元化、年輕化等趨勢。

當“貼秋膘”從農耕時代的生存智慧，蛻變?yōu)槎际猩钪械那楦袃x式，當兒童節(jié)打破年齡限制，成為年輕人的“社交貨幣”，消費者正一次次重塑節(jié)日定義，消費理念也從功能型向享受型、治愈型延伸，從而讓傳統(tǒng)節(jié)日營銷迎來一場靜水深流的改變。

平臺與商家也敏銳地嗅到了風口的轉向。傳統(tǒng)節(jié)日營銷中簡單粗暴的同質化硬廣日漸式微，取而代之的是一種更柔性的“氛圍感營銷”路徑。內容，成為了營造節(jié)日氛圍、撬動情緒共鳴的核心支點。

簡言之，要想抓住年輕人的胃，得抓住他們的心。正如在抖音上，從“第一杯奶茶”的標簽接力，到分享養(yǎng)生食譜的短視頻，無數(shù)真實、細膩的生活片段共同構筑起一個引人入勝的秋日敘事場域。這些內容不急于叫賣，卻如秋日細雨般浸潤用戶心智，悄然喚醒對溫暖與滿足的深層渴望，最終讓消費水到渠成。

于是，從六一的“大小孩過節(jié)”，到立秋的“硬核貼秋膘”，通過平臺、商家與消費者的三方共鳴與合力，節(jié)日經濟正在人間煙火中散發(fā)新滋味。