東呈創(chuàng)始人發(fā)新書，說出了中國酒店業(yè)大實話。

欄目 | 薦書

領域 | 酒店業(yè)

01

上周末，我去深圳參加第十九屆中國品牌節(jié)，再次看到了東呈酒店集團創(chuàng)始人程新華。

在這場聚光燈密布的大會上，他和格力董事長董明珠、匹克老板許景南等人輪番亮相，是中國酒店業(yè)的唯一代表人物。

這一次，站在主論壇臺上的程新華沒推新品牌，也不講資本計劃，掏出了自己的新作——《穿越周期的力量》。

這本書是他在中國酒店業(yè)18年的創(chuàng)業(yè)筆錄，也暗藏著國內TOP5酒店集團東呈在不同周期波動中調整戰(zhàn)略的商業(yè)密碼。

翻著這本書，我突然意識到一個很有趣的細節(jié)，在東呈早期發(fā)展中，它其實是靠“再多一點”出圈的：大堂大一點、早餐多一點、服務好一點、地段好一點、價格高一點……

這是經濟上行時期，中國酒店對消費需求升級的回應，也是東呈搶占酒旅市場高地的成功秘笈。

而今天，程新華卻在書里反復強調“再少一點”。

少的是什么？

程新華的解釋是東呈“讓大眾出行者花更少的錢,住更好一點”初心沒有變，但在戰(zhàn)略導向上，“再少一點”是更加聚焦大眾市場,聚焦高性價比和年輕化。

東呈創(chuàng)始人程新華

什么意思？

我從書里挑出了一些有意思的部分，和你分享：

“這些年業(yè)界轉變很明顯，有客戶調研表示，很多傳統(tǒng)高星級酒店的部分設施已經成了雞肋，減除客戶使用頻次低或實用價值低、徒增成本的投入，已成行業(yè)共識?！?“在與加盟商的關系上，'再少一點'即追求高性價比的投資，用更少的投入獲得更高的開店效率、更好的運營成果，以及更豐厚的市場回報?！?/blockquote>

可以說，當宏觀經濟驟變，東呈和程新華態(tài)度轉變背后，是中國酒店業(yè)進入下一階段的標志：不僅是迎合，必須開始聚焦，不再搶熱鬧，要給消費者、加盟商減負。

這和程新華本人的氣質也很一致，他在發(fā)布環(huán)節(jié)說得并不多，但反復強調的兩句話，卻像釘子一樣打進了當下這個變幻莫測的酒店周期中：“我們要相信時間的力量”、“高性價比是穿越周期的金線?！?/p>

這不僅僅是一場新書發(fā)布活動，更像是在為中國酒店行業(yè)發(fā)聲。

事實上，那天，我看到程新華身邊坐著的是從AI、消費品、科技、連鎖、供應鏈等各行各業(yè)來的商業(yè)大佬。

他們也在從各自行業(yè)角度講“穿越周期”的底層邏輯，但落到核心，其實無非是三件事：需求清晰、成本可控、節(jié)奏穩(wěn)定。

這三件事，恰好是程新華這些年試圖重構的系統(tǒng)：

從模塊化裝修到裝配式施工，是在做“節(jié)奏穩(wěn)定”； 從AI賦能到數(shù)字中臺，是在做“成本可控”； 從主打舒適型大眾酒店到打造集團級IP“青貓”，是想在年輕消費力中抓住“需求清晰”。

由此，《穿越周期的力量》仿佛是中國酒店業(yè)的下一階段說明書，它告訴所有人，中國酒店想破局，就要用“一厘米寬一尺子深”的工匠精神來打磨企業(yè)。

這在當下的國內酒店行業(yè)，反倒是一種稀缺品質。

因為今天太多酒店品牌在搞投影儀、品牌聯(lián)名、沉浸式房型……仿佛都在追流量的潮水，忘了自己是賣房晚的選手。

東呈的“慢”看起來是反潮流的，卻更容易讓人記住。

02

我和程新華相識多年，他其實很少在公開場合拋頭露面，但只要聊起行業(yè)、門店和加盟商的經營賬，就會像18歲的年輕人一樣，眼睛里有光。

巧的是，程新華新書封筆時，恰巧走過18個年頭。

對一家企業(yè)來說，十八年是一次從青春熱血到沉穩(wěn)篤行的跨越，但在時間長河里，你若兢兢業(yè)業(yè)做一套東西，市場不缺、加盟商不認、消費者不買單，“長期主義”就成了自我感動。

那么，程新華和東呈是怎么做的？

我從《穿越周期的力量》讀到了三個關鍵詞：市場、用戶、平臺。

從市場來看，“高性價比”正重新回到C位。

過去兩年，很多酒店品牌在拼命往上走，主打高端、精致、有設計感、調性年輕化，但你拉一下2024年的中國飯店協(xié)會住宿數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)一件有點反常識的事：

2024年中國經濟型（二星級及以下）所占比重是77.80%，高性價比的經濟型酒店仍是市場的主力軍。

這就像今天的咖啡賽道，你在社交媒體上看到的是精品手沖和掛耳拼配，但真正賣最多的是瑞幸的9塊9，和庫迪的5塊5，連星巴克都在尋求出售中國業(yè)務。

住酒店也一樣，大多數(shù)人出差、旅行、探親，壓根不需要什么五感沉浸式體驗，只想讓自己這一晚睡得舒服，錢花得值。

也正因為此，程新華在書里一針見血地寫道：“大眾市場是常態(tài)化消費的星辰大海?！?/p>

當很多同行在研究“酒店+”，東呈反而回到了一個很原始的命題：如何讓加盟商以最低的單房造價，蓋出能讓年輕人滿意的房間。

這事聽起來不性感，但如果你問任何一個酒店加盟商，他們會告訴你，這才是他們每天最焦慮的事。

再從用戶側看，Z世代已經成為住酒店的主力軍，還更“挑”了。

“酒店年輕化”這些年說了很多，但大多數(shù)品牌的理解還停留在搞個聯(lián)名、換個logo、放點玩偶，東呈在做的卻是平替星級酒店權益。

舉個例子，青貓IP背后就是程新華對年輕客群做的一次系統(tǒng)級應答，從視覺系統(tǒng)、內容運營、體驗場景，再到定價策略、產品顆粒度，變成年輕用戶的第一感知觸點，而非拍照打卡用完即棄。

從消費端看體驗更統(tǒng)一，從加盟商端看造價更低、落地更快。

所以很多酒店沒人住，年輕人不是嫌你老，是嫌你貴得不值。

最后，我們從平臺邏輯來看，東呈正在重構加盟生態(tài)。

新書發(fā)布時，程新華現(xiàn)場講了一個細節(jié)：東呈內部現(xiàn)在最被重視的是供應鏈團隊和數(shù)字技術中臺，也就是說，一個酒店平臺最核心的部門，已經不再是BD拓展或品牌，而是交付能力和成本控制。

這其實是一種酒店平臺能力的升級，你不僅要能說，還要能做，不僅要能卷加盟商的投入，更要幫他們降風險、提回報。

03

我們常說，一個企業(yè)真正的長期主義，活得久之外，還要能進化。

通讀程新華新書后，不難發(fā)現(xiàn)，東呈正在試圖完成一次三層躍遷。

第一層是從開店平臺到運營平臺，再向技術平臺過渡。

在現(xiàn)場，我們看到程新華已經不再只是講連鎖酒店和加盟體系的效率，試圖用技術思維來重構整個運營鏈條。

比如，數(shù)據(jù)中臺不只是為了看報表，是讓酒店前臺、客服、運營都能用AI輔助決策，與阿里云、釘釘合作共創(chuàng)行業(yè)AI大模型，則更是在做一個行業(yè)級嘗試。

讓技術替代經驗、讓數(shù)據(jù)驅動人效。

這不是說，東呈已經徹底AI化了，程新華的野心是試圖構建一個“從技術開始思考成本”的酒店行業(yè)通用大模型。

第二層是從做品牌到品牌變IP，再讓IP可運營。

傳統(tǒng)酒店品牌講IP，很多時候是好看、出圈、能拍照，但東呈在做的，是試圖讓IP本身成為用戶對話的第一入口，一個能長期養(yǎng)的品牌資產，而不是三個月就換完的熱搜話題。

以“青貓”為例，表面是出個全新IP形象，但實際上這件事不輕松，因為它對內要改組織、改審美、改認知，對外要重做視覺、重造內容，還要找到合適的傳播陣地、用戶社群。

好處則是明顯的，原來集團品牌藏在后臺，現(xiàn)在能在前臺被年輕人記住，原來加盟商只能靠位置拼天命，現(xiàn)在有了IP護城河的溢價加成。

你可以看到程新華把酒店平臺“人格化”的努力嘗試，而這種情緒鏈接與長期溝通能力是未來中國酒店行業(yè)最稀缺的東西。

第三層是從“看周期”到“做穿越周期的底層結構”。

在《穿越周期的力量》這本書中，程新華沒有講太多戰(zhàn)略打法，講得最多的是穩(wěn)定、節(jié)奏、信念。

這其實和過去很多商界大佬“大盤博弈”、“情緒共振”的穿越周期論不太一樣，尤其在當下這個充滿不確定的中國酒店投資周期里很有現(xiàn)實意義。

程新華的產品觀是成本可控性、大規(guī)?？蓮椭菩院烷L期可運營性，這個答案也許更“笨”，但也更穩(wěn)，是在用高性價比、技術效率、IP資產構建可沉淀的酒店系統(tǒng)。

當然，沒有任何一家企業(yè)可以真的穿越所有周期，但你能看出誰在認真搭系統(tǒng)，誰還在靠感覺走路。

程新華與經濟學家任澤平在中國品牌節(jié)上有句對話很打動人，他說：“我本身是一個創(chuàng)業(yè)者，在長期創(chuàng)業(yè)過程里有過很多跌跌撞撞的經歷，所以選擇用寫書的方式講述真正普通人的創(chuàng)業(yè)體會和心得，如果能使創(chuàng)業(yè)者少走彎路，這件事就很有價值?！?/p>

我想這就是東呈的底色，當風口過去，當流量沉靜，或許留下來的，就是這些安安靜靜在系統(tǒng)里打磨細節(jié)、與時間做朋友的企業(yè)。

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