紅酒要打開年輕人市場(chǎng)，核心是構(gòu)建年輕人生活中真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。

整個(gè)酒類行業(yè)早已形成了清晰的場(chǎng)景格局：白酒壟斷商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)慶聚餐，用戶主要是中年男性；啤酒借助燒烤大排檔、音樂節(jié)等場(chǎng)景收割年輕大眾；洋酒專注于夜店酒吧、潮流人群。紅酒作為相對(duì)優(yōu)雅、慢節(jié)奏的酒種，在年輕人市場(chǎng)中反而缺乏“主場(chǎng)”。

但年輕人不是不喝紅酒，而是紅酒沒有找到他們的生活節(jié)奏和情緒匹配的場(chǎng)景。要做品牌年輕化，不能只是做年輕化包裝，喊“我們很潮”，請(qǐng)明星、搞聯(lián)名、上綜藝。這些只能吸引眼球，不能轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，更不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

真正的年輕化要從“場(chǎng)景造需”出發(fā)，構(gòu)建紅酒與年輕人日常生活的鏈接。其實(shí)年輕人需要的不是高深復(fù)雜的品酒流程，而是能和生活情緒對(duì)話的飲酒方式。

酒不該只是燭光晚餐的標(biāo)配，它完全可以是周五晚上獨(dú)處時(shí)的一點(diǎn)放松，也可以是和閨蜜在家追劇時(shí)的甜蜜搭配，甚至可以是一次失敗后的療愈小儀式。我們不是在喝酒，我們是在喝一種狀態(tài)，一種生活感。

紅酒想真正進(jìn)入年輕人生活，第一步就是“降門檻”，第二步就是“升情緒”。

降門檻意味著不要?jiǎng)硬粍?dòng)就講年份、講酒莊、講單寧酸，誰懂啊？年輕人要的是輕松，能一眼看懂的包裝、能隨手打開的小瓶裝、能和果汁、蘇打調(diào)配的新喝法，這些才是我們喜歡的樣子。

升情緒就是要貼近我們當(dāng)下的狀態(tài)，比如現(xiàn)在很流行的“下班喝一杯Vlog”，就是一個(gè)人吃點(diǎn)小菜配點(diǎn)酒，邊吃邊聊，是放松，也是一種表達(dá)。紅酒也可以加入這類內(nèi)容，把一瓶紅酒變成“一個(gè)人值得過的好日子”。

場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵是理解場(chǎng)景六要素：時(shí)間、場(chǎng)所、角色、流程、情緒、儀式感。紅酒品牌需要圍繞這些點(diǎn)，構(gòu)建一套從產(chǎn)品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)到傳播內(nèi)容、銷售渠道的系統(tǒng)化方案。

場(chǎng)景對(duì)了，紅酒自然會(huì)被選擇。年輕化不是產(chǎn)品變潮，而是場(chǎng)景變真。找到那些我們正在經(jīng)歷的生活片段，把紅酒放進(jìn)去，紅酒就活了，品牌也就會(huì)被記住了。否則，再不改，還要端著，那就越來越邊緣化了。