作者|曹升 來(lái)源|灰度認(rèn)知社

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大家一聽到做品牌，第一反應(yīng)往往是花大錢做品牌形象宣傳，這個(gè)真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。還能不花錢宣傳就做品牌么？有點(diǎn)不可思議吧，且聽我們一一來(lái)拆解：

01品牌七問

（一）中小企業(yè)做品牌，是不用花錢去做形象宣傳的。只需要回答好以下七個(gè)問題：

1、品牌的我是誰(shuí)？

2、品牌的客戶是誰(shuí)？

3、品牌級(jí)購(gòu)買理由是什么？

4、品牌的記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、決策點(diǎn)是什么？

5、品牌和客戶之間的情感鏈接是什么？

6、品牌的價(jià)值高地是什么？

7、品牌的代表作是什么？

（二）七個(gè)問題的隱藏含義：

1、品牌的我是誰(shuí)？

你擅長(zhǎng)什么？你的辨識(shí)度是什么？你能替代誰(shuí)？客戶能記住你什么？客戶為什么信任你？

2、品牌的客戶是誰(shuí)？

你的客戶是消費(fèi)者白描，還是消費(fèi)者寫意？如果是白描，那就是“30-40歲、職場(chǎng)女性、收入1W-2W、一線新一線城市”；如果是寫意，那就是決策動(dòng)機(jī)（如服裝偏好設(shè)計(jì)感和暖色系）、行為屬性（如喜歡時(shí)尚、隨拍、綜藝）、需求分類（如喜歡低糖低脂食品）等。

你在哪里能觸達(dá)到客戶？客戶在什么場(chǎng)景下會(huì)想到你？

3、品牌級(jí)購(gòu)買理由是什么？

客戶為什么要進(jìn)你們的門店？為什么要選擇你們的產(chǎn)品？你們的購(gòu)買理由是優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，還是行業(yè)賣點(diǎn)？是產(chǎn)品功能好，還是 “選你比選別人更值”？是單個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)好，還是產(chǎn)品集合的賣點(diǎn)好？你們的產(chǎn)品是零售款偏多，還是有一個(gè)核心品類？

4、品牌的記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、決策點(diǎn)是什么？

客戶能記住的，是你們最強(qiáng)的賣點(diǎn)么？客戶能向朋友一句話講清楚你們的賣點(diǎn)么？客戶能因?yàn)橐痪湓捹u點(diǎn)就買你們么？這三點(diǎn)是離散的，還是三合一？

5、品牌和客戶之間的情感鏈接是什么？

你喜歡什么客戶，TA也特別喜歡你么？你是代表了客戶身份？還是引領(lǐng)了趨勢(shì)潮流？還是感染了客戶情緒？還是擁護(hù)了共同價(jià)值？客戶覺得你是在喊品牌口號(hào)，還是真的懂TA？客戶是沖著價(jià)格來(lái)找你的，還是沖著解決問題來(lái)找你的，還是沖著你的品牌人設(shè)來(lái)找你的？

6、品牌的價(jià)值高地是什么？

客戶在買你產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心有好與壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)么？客戶認(rèn)為你們產(chǎn)品價(jià)值好，還是精神價(jià)值好？或者是商業(yè)價(jià)值好，還是社會(huì)價(jià)值好？客戶認(rèn)為你有品牌勢(shì)能么？你是站在誰(shuí)的肩膀上？客戶認(rèn)為你有品牌動(dòng)能么？你能碾壓誰(shuí)、替代誰(shuí)？

7、品牌的代表作是什么？

你們有招牌菜么？有多少客戶進(jìn)店，是因這個(gè)招牌菜而來(lái)？招牌菜銷售占比有多高？招牌菜可以連帶其它菜品銷售么？客戶認(rèn)為你們有心智大單品么？客戶認(rèn)為你們門店有心智商品結(jié)構(gòu)么？客戶認(rèn)為你們有社會(huì)話題的心智作品么？品牌代表作，有多少市場(chǎng)份額和心智份額？

02做品牌的三大好處

• 讓客戶快速買；

• 讓客戶反復(fù)買；

• 讓客戶離不開。
  

（一）中小企業(yè)為什么要不花錢做品牌，我們來(lái)看看做品牌的三大好處：

1、品牌建立決策短路。

包括：自然流量入口、提供購(gòu)買理由、建構(gòu)成交模型。

2、品牌搶占客戶心智。

包括：記憶傳播入口、提供復(fù)購(gòu)理由、深化情感鏈接。

3、品牌建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

包括：超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、搶占價(jià)值高地、成為社會(huì)地標(biāo)。

這么說，大致就清楚了。做品牌不是大手筆花錢，它是有投入產(chǎn)出比的。

（二）再往深了說一層：

• 品牌建立決策短路：就是要把復(fù)雜決策變成條件反射。

• 品牌搶占客戶心智：就是要從單次交易變成終身關(guān)系。

• 品牌建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：就是要從跟別人卷變成主導(dǎo)規(guī)則。

03最小品牌模型

最后，我們給中小企業(yè)一個(gè)不花錢的品牌模型。

• 品牌價(jià)值高地。

• 品牌和大眾的價(jià)值溝通。

• 產(chǎn)品和客戶的創(chuàng)意溝通。

展開解釋一下：

（一）品牌價(jià)值高地。

大白話說，就是第一或唯一；專業(yè)術(shù)語(yǔ)說，就是核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。俗話說：沒有對(duì)比，就沒有傷害。大多數(shù)時(shí)候，講絕對(duì)價(jià)值，客戶往往不起情緒，講相對(duì)價(jià)值，往往銷售速度更快。

除了第一和唯一，二選一，也是價(jià)值高地的有效表達(dá)方式之一。

還有場(chǎng)景化也是價(jià)值高地的有效表達(dá)方式之一。就像爆米花在電影院，銷量大增就是這個(gè)原理。

能引發(fā)社會(huì)話題的，也是價(jià)值高地的有效表達(dá)方式之一。比如胖東來(lái)的大眾討論度，遠(yuǎn)超它的商業(yè)地位。它都成社會(huì)地標(biāo)了。

（二）品牌和大眾的價(jià)值溝通。

品牌與大眾如何進(jìn)行價(jià)值溝通？以往的宏大敘事、形象彰顯、飽和轟炸，這些都已經(jīng)成為過去式了。舊地圖找不到新大路。

在產(chǎn)品種草的同時(shí)，如何品牌種樹？在溝通過程中，重點(diǎn)積累和打造哪些品牌資產(chǎn)？

如果有營(yíng)銷預(yù)算，可以進(jìn)行大眾傳播和溝通；如果沒有營(yíng)銷預(yù)算，那就在渠道內(nèi)做場(chǎng)景、做陳列、做導(dǎo)購(gòu)，或者針對(duì)渠道做會(huì)展、做推廣、做服務(wù)。

（三）產(chǎn)品和客戶的創(chuàng)意溝通。

為什么要進(jìn)行創(chuàng)意溝通？主要是產(chǎn)品同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化已經(jīng)很嚴(yán)重了，內(nèi)容千萬(wàn)也別同質(zhì)化了。

客戶之所以買你們的產(chǎn)品，是認(rèn)可功能價(jià)值，還是體感價(jià)值，還是精神價(jià)值？

客戶是不是一定要使用過你們的產(chǎn)品，才能后知后覺地產(chǎn)生體感？客戶能不能聽到產(chǎn)品名字，或者聽到一句話，就能先知先覺地產(chǎn)生（類似使用后的）體感？

客戶在使用你們產(chǎn)品之后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的偏好偏愛？

總之，中小企業(yè)做品牌，不是 “把品牌做大”，而是 “把生意做透”。

一個(gè)好品牌，靠的是用心，而不是用錢。

THE END.